7.2. Планирование продвижения.

План продвижения состоит из трех частей: целей, бюджета и комплекса элементов продвижения.

7.2.1. Общая цель продвижения.

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).

Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели (рис.7.1).

Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако, в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором - продвигается "образ" предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаров данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия.

Продвижение

Реклама Стимулирование сбыта

Личная продажа public relations

СТИМУЛИРОВАНИЕ СПРОСА

Продать товар,

услугу

стимулирование спроса на конкретный товар, услугу предприятия

Улучшить образ предприятия

стимулирование спроса на все товары и услуги, производимые данным предприятием, даже если они относятся к разным ассортиментным группам

Рис.7.1. Цели продвижения.

7.2.2. Задачи продвижения.

Задачи (пути) продвижения конкретного товара определяются с учетом этапа его жизненного цикла и степени готовности потребителя воспринять этот товар.

На этапе выведения товара на рынок (для создания первичного спроса) основной задачей стратегии продвижения будет информация о новом товаре: его характеристиках, предназначении, условиях продажи и эксплуатации. Это позволит создать осведомленность о товаре, а затем сформировать определенные знания о товаре.

На этапе роста в стратегии продвижения акцент делается на убеждение потребителей предпочесть предлагаемый предприятием товар (услугу). Задача - сделать так, чтобы потребитель смог выделить этот товар среди других товаров-конкурентов, т.е. создать спрос на конкретную марку продукции (выборочный спрос).

Эта задача способствует формированию благожелательного отношения к товару путем убеждения потребителей в полном соответствии товара их вкусам и требованиям, его преимуществах по качеству, дизайну, цене.

В результате обеспечивается формирование потребительского предпочтения.

На этапе "зрелости", когда товар уже хорошо известен рынку, акцент в продвижении смещается на напоминание потребителям о товаре предприятия, чтобы он постоянно оставался у них в памяти. Это способствует поддержанию существующего уровня спроса, т.е. сохраняет намерение совершить покупку, убеждает потребителей купить товар именно сейчас, информирует о дополнительных стимулах к покупке товара (скидки с цены, продажа в кредит, вознаграждения за покупку, гарантийные обязательства, предложения опробовать товар в течение определенного времени бесплатно).

На стадии спада у предприятия есть два пути:

1. либо убрать товар с рынка, делая это постепенно и тогда комплекс продвижения сводится к минимуму;

2. либо пытаться создать новый первичный спрос (на модифицированный товар) и, следовательно, информировать о товаре потребителей, в надежде вызвать "вторую волну" жизненного цикла.