Подготовка исходных данных для медиа-планирования
Прежде чем приступать к медиа-планированию, необходимо проанализировать достаточно большой объем информации для формирования исходных данных. В первую очередь, нужно определить, какие именно данные понадобятся. Для этого следует тщательно проанализировать цели и задачи рекламной кампании, временные рамки ее проведения.
Рекламная кампания может преследовать, например, следующие цели:
оповещение клиентов о новом товаре или услуге;
поддержание или увеличение спроса на конкретные товары и услуги;
увеличение осведомленности потребителей о компании, ее товарах и услугах перед началом сезона (при сезонном спросе);
формирование положительного имиджа компании;
оповещение потребителей об изменении условий обслуживания (в лучшую сторону), об открытии новых филиалов, магазинов, контент-проектов и т. п.
Буквально ко всем перечисленным целям (и к большинству других) следует добавить оговорку "при условии экономической целесообразности проведения рекламной кампании".
Ниже приведен список основных данных, которые обычно бывает необходимо собрать, и источников их получения:
необходимо сформировать список рекламных площадок, баннерных сетей, сетей обмена текстовыми блоками и т. п., использование которых соответствует целям рекламной кампании. При этом во многих случаях придется рассмотреть несколько вариантов работы с каждым возможным рекламным инструментом и их комбинациями (например, напрямую или через какое-либо рекламное агентство). Источники получения такой информации рассмотрены в предыдущих разделах данной главы;
для каждой позиции из составленного списка необходимо собрать информацию о цене, условиях размещения и ожидаемой эффективности (CTR, количество показов, влияние на осведомленность потребителей и т. п.). При сборе информации об ожидаемой эффективности неизбежно придется некоторые величины оценивать экспертно на основании собственного опыта, опыта независимых консультантов или по аналогии с другими подобными рекламными инструментами. В случае наличия статистики проведения прошлых рекламных кампаний, необходимо использовать и ее;
используя log-файлы сервера, необходимо собрать информацию о том, сколько посетителей нужно привлечь на сайт для получения одного реального покупателя;
нужно рассчитать среднюю выручку, которую приносит один покупатель за весь период работы с сайтом компании. Из этой величины, используя данные об уровне валовой маржи (разницы между выручкой и переменными затратами, выраженной в процентах от цены товара), можно получить среднюю валовую маржу, которую приносит компании один целевой посетитель;
необходимо собрать данные о емкости рынка. Особенно высокая точность в данном случае не нужна. Необходимо понять, не является ли количество целевых посетителей, которое планируется привлечь на сайт, большим, чем количество таковых посетителей, фактически присутствующих на рынке. Понятно, что невозможно привлечь больше клиентов, чем их имеется в наличии. Нужно помнить, что эффективность рекламы будет снижаться по мере приближения к порогу насыщения (оповещению всех целевых посетителей на рынке о товарах и услугах компании);
нужно учитывать внутренние технические возможности компании. Необходимо выяснить, какое количество клиентов в сутки позволит обслуживать текущая производительность серверов компании, служба доставки и т. п., какие дополнительные затраты понесет компания, если эти пределы будут превышены (покупка нового оборудования, расширение штата курьеров и т. д.).
Охват в медиапланировании
Охват (reach) – это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват – получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим.
Охват может быть выражен как количественно, т.е. в единицах, тысяча, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.
Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (n), во втором, – как Reach (n+) , где n – это количество восприятий.
Частота в медиапланировании
Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходится повторять. Какое количество раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Ответить на него однозначно невозможно, так как количество необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное же. На частоту рекламы влияют такие факторы как: кумулятивный эффект, цели рекламы, специфика аудитории, вид продукта, содержание рекламы и т.д.
Дискуссии об эффективной частоте не утихают. Среди специалистов в области медиапланирования нет единого мнения о кумулятивном эффекте. Сколько повторов необходимо для рекламы того или иного товара, сказать невозможно. Количество воздействий на каждого человека зависит от многих параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации, и других.
Вместе с тем, в качестве базового количества обычно принимается, по меньшей мере, трехразовое воздействие на потребителя. В связи с этим существует и специальный термин эффективная частота 3+ (концепция «три плюс»), означающий необходимость воздействия на потребителя более, чем три раза (может быть четыре, пять, шесть или больше).
Чем больше растет частота, тем меньше увеличивается охват и наоборот, чем больше растет охват, тем меньше увеличивается частота.
Влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность. С одной стороны, реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомниться новой широкой аудиторией. С другой стороны, чтобы эта же реклама не забылась аудиторией «старой». Повторы, идущие с меньшими интервалами, эффективнее, чем с большими. То есть, два объявления, попавшие на глаза покупателю друг за другом, подействуют сильнее двух, разделенных несколькими днями или несколькими неделями. В зависимости от целей рекламы, ее интенсивность может носить различный характер. Так, рекламу обычно размещают непрерывно, ударно, последовательно, сезонно или импульсно.
Вес в медиапланировании
Каждая рекламная кампания отличается своим весом. В его качестве могут выступать такие показатели, как бюджет, совокупный рейтинг и количество рекламных контактов. Вместе с тем, когда говорят о весе рекламной кампании, чаще всего подразумевают совокупный рейтинг.
Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя - это один из основных показателей медиапланирования. Рейтинг обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т.п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель).
Бюджет медиапланирования – это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются также расходы на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и пост-тестирование и т.д. Бюджет медиапланирования может быть задан как изначально, так и рассчитан в соответствии с поставленными целями.
Для «взвешивания» рекламной кампании часто применяется подсчет совокупного (суммарного) рейтинга. Обычно этот показатель называют GRP (Gross Rating Point). Получают его, суммируя рейтинги трансляций (экспонирований) рекламы в течение всей кампании.
На основе совокупного рейтинга и базы, на которой он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией (предъявлений рекламы аудитории), обозначаемое обычно как Impressions (Gross Impressions) . Оно представляет собой количество раз, которое с определенной рекламой могла контактировать аудитория (в абсолютном исчислении).
Impressions можно получить, просто сложив абсолютные значения всех воздействий на аудиторию каждой из отдельных реклам.