2.Типы потребительского поведения

Также необходимо упомянуть типы потребительского поведения. Экономистам удалось выделить такие типы поведения покупателей: эффект присоединения к большинству; эффект сноба; эффект Веблена; эффект цены.

Эффект цены заключается в том, что спрос на товар обусловлен качествами, присущими самому товару. Например, хлеб, соль - продукты первой необходимости, и уже одно это наделяет их «качественностью» относительно потребностей. Во время военной блокады хлеб может быть низкого качества по содержанию (выпекаться из смеси с целлюлозой и пр.), но оставаться «в цене» как благо первого порядка. Однако отмечено, что большинство людей верит, что различие в ценах строго соответствует различию в качестве.

Эффект присоединения к большинству - тот случай, когда товар покупается потому, что его покупает большинство людей. Этот эффект выражает стремление людей не отстать от жизни, соответствовать тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модным, элегантным или чтобы не быть «белой вороной».

Эффект сноба объясняет потребление во имя статуса: другие представители значимой группы «нашего» сноба тоже потребляют этот товар, а те, кто не относится к избранной группе, не покупают. Этот эффект отражает стремление людей отличаться друг от друга, быть исключительными и выделиться из толпы.

Эффект Веблена заключается в показательном, демонстративном потреблении: товар имеет более высокую, а не более низкую цену, и приобретение его - это удовлетворение потребности престижа, тщеславности людей.

Эффект сноба зависит от поведения других в референтной, значимой группе, эффект Веблена - от цены.

Покупательское поведение может объясняться изменением дохода, сиюминутным желанием, капризом.

Макдональд психометрическими методами выделил шесть различных типов покупателей:

• оценивающие - заинтересованные в поиске оптимального соотношения цены и качества;

• модники - интересуются последними моделями, ориентированы на собственный имидж;

• лояльные - постоянно покупают продукцию одних и тех же респектабельных фирм, уделяют значение как качеству, так и имиджу;

• любители разнообразия - непостоянны, капризны и непоследовательны;

• покупатели на отдыхе - ценят удовольствие, связанное с приобретением покупок;

• эмоциональные - часто растеряны, импульсивны и не систематичны в своих пристрастиях.

П.К. Залесский использовал в маркетинговых исследованиях интегративный фактор «стиль жизни» как критерий определения предпочтения потребителей. По данным исследования Российского индекса целевых групп в 1999-2001 гг., были установлены следующие типы российских потребителей (выборка 33 492 чел.).

• Тип, наиболее распространенный к тому времени, описывался как «выживающий» (18,6 %), положение характеризовалось хронической бедностью, смиренностью, пассивностью в потреблении.

• Тип «обыватели» составил 17,5 %. «Новаторы» составили 13,3 %. Они характеризовались чертами энергичности, энтузиазма, ориентацией на моду во многих сферах жизни.

• Близкий к этому типу - тип «стремящихся» (13,3 %) - отличали чуть больший романтизм и сентиментальность, меньшая финансовая состоятельность.

• Тип «преуспевающие» (12,6 %) был представлен людьми высокообеспеченными, ориентированными на престиж, карьеру, жизненный успех.

• Тип «благополучные» (9,7 %) относился к людям, ориентированным на комфорт, следующим модели демонстративного потребления.

• «Традиционалистов» (9,3 %), или «патриотов», отличало пристрастие ко всему отечественному.

• Тип «беззаботные» (6 %) включал неработающих молодых людей.

Для установления перечисленных типов была использована методика психографика (Э. Демби, 1974) - количественная и качественная процедура, которая применяется, когда демографический, социально-экономический анализы и разделение потребителей на пользователей и непользователей недостаточны для объяснения и предсказания потребительского поведения.[3,4,5]

ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ ЧАСТЬ

Модель современного потребителя представили, обобщая ответы на вопрос: «Чего же ждут сегодня потребители?», В. Е. Хруцкий и И. В. Корнеев (1999):

1. Потребители хотят спокойствия и безопасности буквально во всем.

2. Они благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться.

3. Потребители хотят персонального внимания и общения.

4. Потребители хотят качества, соответствующего новым технологиям, уровню техники и науки.

5. Иногда потребители хотят быть партнерами производителей и продавцов.

6. Они ждут, что им будет предоставлена возможность посетить предприятие, и надеются, что их мнения и пожелания станут учитывать.

7. Потребители желают, чтобы им доставляли радость и удовольствие.

8. Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости рынка товаров, продуктов и услуг.

Итак, современный потребитель - это не только человек «желающий» и ожидающий удовольствий, но информированный и готовый контролировать и участвовать в принятии решений по некоторым проблемам производителя.

Таким образом, психология потребителя определяется объективными и субъективными факторами. Главная психологическая особенность процесса потребления в том, что люди стремятся приобрести не просто вещи или услуги, а свойства благ, представляющие ценность в их индивидуально-личностной системе предпочтений. Общую ориентацию этой системы формируют представители среднего класса.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина И.В. Поведение потребителей учебник. - М.: Экономистъ, 2006-525с.

2. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. На перекрестке наук. - М., 2008.-400с.

3. Залесский П. К. Мировой и российский опыт типологии потребителей по стилю жизни. 2002г.

4. Залесский П.К. Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002г.

5. Электронный ресурс. - Режим доступа: http://www. grebennikov.ru/ mark_research.phtml; grebennikon.ru/author-113 .html

6. Ионин Л.Г. "Социология культуры" 2008г.-280с.

7. Мельникова О.Т. Потребительское поведение: теория и действительность / Социальная психология в современном мире. М. Аспект Пресс, 2002. (в соавторстве с Ширковым Ю.Э., Фоломеевой Т.В.) 1,0 п.л.

8. Посыпанов О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.

9. М.Рафел, Н.Рафел "Как завоевать КЛИЕНТА" Серия: Бизнес без секретов. Изд. 1-е. Тема: Маркетинг. ISBN: 5-88782-059-4. Формат: 13x20 см. Объем: 352 стр. Переплет: мягкая обложка.

10. Электронный ресурс "КакБог" раздел "Бизнес и Карьера" (http://kak-bog.ru/potrebitelskoe-povedenie)

11. Bercowitz E., Marceting. – New York, 1993.