7. Сбытовая политика туристского предприятия. Виды, функции каналов сбыта. Вертикальные (договорные) маркетинговые системы сбыта

Товародвижение – это деят-ть по планированию, реализации и контролю перемещения товаров от производителя к конечному потребителю.

Элементы процесса товародвижения:

1. транспортировка (выбор транспорта, в туризме – это доставка туристов в дестинацию);

2. хранение (в туризме – это бронирование и продажи тур. услуг, т.е. выкуп квоты мест туроператором у объекта размещения);

3. контакты с потребителями (в процессе реализации тур. продукта осуществляется переход права собственности на тур. продукт от продавца к туристу – послепродажное обслуживание).

Все лица, участвующие в процессе обмена товарами называются участниками каналов сбыта. Под каналом сбыта понимается совокупность способов продажи тур. предприятием туристско-рекреационного продукта.

Виды каналов сбыта:

1. прямой канал сбыта – сбыт осуществляется по цепочке от производителя к конечному потребителю. На практике этот вид практически исчез. По прямым каналам осуществляется реализация товара по почте (личная продажа).

«+»– тесный контакт с покупателем; возможность изменения условий.

«–» – затраты берет на себя непосредственно объект размещения.

Прямой реализации способствуют развитые системы бронирования. Через глобальные системы бронирования можно приобрести билеты на самолет, заказать гостиницу. Системы ориентированы на подтверждение заказа услуг в реальном времени. Критерии подключения: дешевизна; сервис и функциональность; оперативность действий.

2. косвенный канал сбыта – основан на привлечении независимых посредников для реализации тур. продукта на контрактной основе, т.е. договоренности по условиям продажи и уровню цен.

Каналы сбыта характеризуются длиной и шириной. Длина канала сбыта – это число независимых посредников, последовательно участвующих в товародвижении. Это выгодно для потребителя, т.к. при покупке у него есть выбор. Ширина канала сбыта – это число независимых участников на каждом уровне распространения продукции. Ширина канала – это благоприятное условие для производителей, т.к. снижается финансовый риск «не продаж». Уровень канала сбыта – это любой посредник на пути товародвижения тур. продукта от тур предприятия к конечному потребителю.

Одноуровневый канал сбыта: Производитель  Посредник  Конечный потребитель. Один посредник – тур. агент, специализирующийся на продаже тур. продукта на основе договоров с тур. предприятием.

Двухуровневый канал сбыта: Производитель  Оптовое звено  Розничное звено  Конечный потребитель. Производителями могут быть туроператоры, банки, фонды, ассоциации. Оптовое звено – это туроператор. Розничное звено – это тур. агент.

Трехуровневый канал сбыта: Производитель  Представитель в регионе  Оптовое звено  Розничное звено  Конечный потребитель.

Маркетинговые функции каналов сбыта:

1. обеспечение информацией о характеристиках товара;

2. планирование ассортимента;

3. определение технологии бронирования тур. услуг;

4. ценообразование;

5. распределение продукции по каналам (соотношение между оптом и розницей);

6. стимулирование продвижения;

7. стимулирование сбыта (скидки и т.д.).

Большинство каналов сбыта стоятся по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС). Использование ВМС обусловлено спецификой тур. продукта.

Типы сбытовых ВМС:

1. корпоративные ВМС (агентское соглашение);

2. договорные ВМС (генеральные агентские соглашения);

3. управляемые ВМС (франчайзинг).

Корпоративные ВМС – в ней все последовательные этапы находятся в единичном владении. Широко развитая сеть продаж, включающая филиалы, представительства в различных регионах. Создание корпоративной ВМС под силу только крупным компаниям, т.к. требует больших затрат.

Договорные ВМС – сбыт основан на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Самая распространенная в турбизнесе. Участники могут достичь больших коммерческих результатов при снижении затрат на поддержание каналов сбыта.

Типы договорных ВМС:

Агентское соглашение – на основе взаимных обязательств между предприятием-производителем тур. продукта и тур. агентством. Обязательства:

• по предоставлению тур. продукта;

• ценовая политика;

• характер и порядок комиссионного вознаграждения;

• система взаиморасчетов;

• ответственность;

• порядок рассмотрения и удовлетворения претензий.

Генеральное агентское соглашение – предоставляются привилегии агенту в реализации тур. продукта туроператором:

• закрепление определенной территории за конкретным тур. агентом;

• предоставление эксклюзивных прав на тур. продукт;

• предоставление эксклюзивных цен и комиссионных.

Генеральное агентское соглашение заключается с агентами-оптовиками, имеющими свою агентскую сеть.

Управляемые ВМС (франчайзинг) – один из участников канала сбыта занимает превалирующее положение, т.е. привилегии. Координация этапов движения продукта к потребителю осуществляется благодаря размерам и могуществу одного из участников.

В последние годы система сбыта тур. продукта приобрела 2 основные формы:

1. традиционную (тур. фирмы, для которых их деятельность связана с основной, обеспечивающей их жизнедеятельность);

2. нетрадиционную (возникают и действуют в отраслях, несвязанных напрямую с въездным и выездным туризмом). Международные авиакомпании, банки, страховые общества, торговые дома, универсальные магазины открывают филиалы по продаже тур. путешествий. Сбыт по телефону (многоканальный).