6. Рекламные обращения. Характеристика моделей построения рекламных обращений

Форма рекламного обращения хар-ся большим многообразием. Разработка рекламного обращения явл-ся своего рода искусством.

Прежде всего, как и все остальные хар-ки рекламного обращения, ее форма должна в max степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого ей надлежит быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также полностью реализовывать содержание рекламного обращения.

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, хар-ками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории. Вот некоторые варианты стилевых решений:

1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда – слоган. Такие послания исп-ся в основном в презентационной и напоминающей рекламе.

2. Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама).

3. «Зарисовка с натуры». Например, рекламный видеоролик «Рикк-Банка». показаны «рабочие будни» банка. Все заняты своим делом.

4. Создание атмосферы загадочности, интриги.

5. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки.

6. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров – ковбой Marlboro.

7. Консультация специалиста, ученого.

8. Акцентирование образа жизни. Пример: реклама ARDO («Европейский стиль жизни»); рекламные щиты и полиграфическая реклама итальянского вермута «Martini»; реклама яхт; видеоролики с рекламой роскошной зажигалки Zippo.

9. Композиции на исторические темы.

10. Создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара.

11. Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Данный прием очень часто исп-ся в радиорекламе.

12. Иногда могут исп-ся некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей).

13. Акцентирование на профессиональном опыте.

14. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения». Довольно часто этот прием исп-ся в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чистки сантехники.

15. Прием, который условно можно назвать «Рекламный эксперимент». Например, в условиях сауны на кожу спины модели через трафарет наносится антиперсперант «Rexona». Через какое-то время «необработанная» кожа покрывается обильной испариной. Участки кожи, на которые «Rexona» нанесена, остаются сухими.

16. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения исп-ся для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара.

7. Психологические особенности восприятия рекламы

Рекламное воздействие на человека осуществляется с помощью средств массовой коммуникации.

Рекламодатель адресует свою рекламу большому количеству людей, поэтому не может проконтролировать восприятие каждым человеком рекламного обращения.

Поведение человека и восприятие им окружающей информации находится в постоянно меняющейся среде. На них влияют различные раздражители:

• внешние факторы – все, что происходит вокруг человека в данный момент, погода;

• внутренние факторы – то, что внутри человека начиная от здоровья, установка.

Всегда нужно помнить о мотивации. Покупка – это действие, которое основано на побудительных мотивах. Рекламист должен учитывать, какой целевой аудитории направлена его реклама, следить за изменениями в различных сегментах рынках.

Приступая к подготовке рекламного обращения, рекламист должен поставить перед собой 2 задачи:

1. социально-психологическая;

2. психологическая.

Закономерности общей психологии универсальны, хотя могут отличаться по географическим, демографическим, социальным, национальным параметрам. Психологические закономерности тесно связаны со стереотипами. Пользоваться ими необходимо умело, для этого надо их знать.

Стереотипы основаны на:

1. особенностях восприятия слова и зрительного образа;

2. особенностях формирование целенаправленных ассоциаций;

3. особенностях внимания, понимания и запоминания рекламного обращения;

4. проблемы здоровья;

5. проблема доверия;

6. проблемы создания соответствующего настроения.

Типичные стереотипы покупателей:

1. дефицит – всегда хорош и ценен;

2. дорогой товар – значит хороший товар;

3. то, над чем можно посмеяться не может быть по-настоящему хорошо, и не может быть ценным;

4. традиционное всегда добротно и достойно покупки;

5. авторитету всегда надо доверять;

6. раз все так делают, значит это правильно.

Вывод: исп-ние стереотипов – рекламная технология, которая всегда выручала рекламистов.

Цвет в рекламе. По системе Макса Люшера:

• синий – спокойствие, удовлетворенность, нежность, привязанность;

• зеленый – настойчивость, самоуверенность, упрямство, самоуважение;

• красный – сила воли, агрессивность, властность, активность, сексуальность;

• желтый – активность, стремление к общению, веселость, любознательность;

• черный – стресс, тревожность, страх, огорчение;

• серый – нейтральность, бесцветность;

• белый – чистота, незапятнанность, пассивность