Часть IV. Планирование маркетинговых программ.

Глава 15. Управление товарной линией, товарными марками и упаковкой.

1. Товар — важнейший элемент маркетинга-микс. Товарная стратегия требует принятия скоординированных решений относительно продукта-микс, товарных линий, торговых марок, а также упаковки и этикеток.

2. При планировании рыночного предложения или товара специалист по маркетингу должен продумать пять уровней товара. Нижний уровень — ключевая ценность, или услуга, которую на самом деле приобретает покупатель. На втором уровне маркетолог должен превратить ключевую выгоду в базовый товар. На третьем он разрабатывает ожидаемый потребителем товар. На четвертом уровне маркетолог продумывает концепцию улучшенного товара, включающую дополнительные услуги и ценности, отличающие предложение данной компании от предложений конкурентов. На пятом, и последнем, уровне маркетолог разрабатывает потенциальный товар, возможные улучшения и трансформации, которые данный продукт, возможно, претерпит в будущем.

3. Товары можно классифицировать несколькими различными способами. С точки зрения длительности использования и материальности товары делятся на товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги. В категории потребительских товаров товары делятся на товары повседневного спроса (основные товары, товары, приобретаемые под воздействием импульса, товары крайней необходимости); товары предварительного выбора (гомогенные и гетерогенные); товары особого спроса и товары пассивного спроса. В категории товаров промышленного назначения товары делятся на три категории: материалы и детали (сырье — продукция сельскохозяйственного производства или природные материалы, полуфабрикаты и детали); капитальное имущество (стационарные сооружения и вспомогательное оборудование) и вспомогательные материалы и услуги (вспомогательные материалы, эксплуатационные и ремонтные материалы, эксплуатационные и ремонтные услуги, консультационные услуги).

4. Большинство компаний производит и продает более чем один вид товара. Товар-микс классифицируется по широте, длине, глубине и согласованности. Эти четыре измерения — основные инструменты развития рыночной стратегии компании и основа принятия решений относительно товарных линий. Анализ товарной линии предполагает рассмотрение объема продаж и рентабельности продукции, а также ее рыночного профиля.

5. Компания может изменять товарную составляющую маркетинга-микс путем увеличения числа товарных единиц в рамках растяжения ассортиментного ряда (вниз, вверх или в обоих направлениях), модернизации товаров, выделения определенных товаров, а также сокращения числа товаров.

6. Вопрос о торговых марках — основная проблема товарной стратегии компании. Создание марки требует значительных капиталовложений и времени, марка может создать или уничтожить товар. Самые ценные торговые марки создают марочный капитал и рассматриваются как один из важнейших активов компании. Лучшие торговые марки несут определенную информацию о достоинствах товара, а также о его качествах, они легко произносятся, узнаются и запоминаются и не имеют негативных значений или ассоциаций на иностранных языках.

7. Многие материальные товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и этикеток. Хорошо разработанная упаковка обладает ценностью с точки эрения удобства пользования в глазах покупателей и ценностью с точки зрения продвижения в глазах производителей. Хорошие упаковки играют роль «5-секундного рекламного ролика*. Маркетологи должны убедиться, что она достигает поставленных целей и соответствует требованиям общественной политики и социальной ответственности. Национальное и международное законодательства могут предусматривать наличие на этикетках определенной информации, призванной информировать потребителей о свойствах продукта.