Глава 19. Управление оптовой и розничной торговлей, маркетинговая логистика.

1. Розничная торговля включает в себя все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого использования. Всех розничных торговцев можно разделить на тех, что осуществляют торговлю через магазины, вне магазинов, и организации, занимающиеся розничной торговлей. Как и товары, розничные торговцы проходят через несколько этапов развития. По мере того как существующие магазины предлагают все больше услуг, чтобы оставаться конкурентоспособными, их издержки и цены увеличиваются. Это позволяет войти в бизнес новым формам розничной торговли, предлагающим наборы товаров и услуг по более низким ценам. Хотя подавляющее большинство товаров и услуг продается через магазины, объем продаж, осуществляемых вне магазинов, растет гораздо быстрее. Многие магазины розничной торговли принадлежат независимым владельцам, однако все большее их число относится к одной из форм корпоративной розничной торговли. Организации розничной торговли во многом используют эффект масштаба — больший потенциал для совершения закупок, более широкое признание торговых марок, более опытный персонал.

2. Как и все организации, розничные торговцы должны составлять планы маркетинга, включающие решения относительно целевого рынка, поставок и ассортимента товаров, предоставляемых услуг и атмосферы магазина, цен, продвижения и местоположения. Принимая эти решения, необходимо учитывать основные тенденции, существующие в настоящее время в розничной торговле.

3. К оптовой торговле относятся все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто перепродает их или использует в корпоративных целях. Производители прибегают к услугам оптовиков, потому что те способны выполнять торговые функции лучше и дешевле. К числу этих функций относятся: продажа и продвижение, совершение закупок и формирование ассортимента, массовый подход, складирование, транспортировка, финансирование, принятие риска, распространение маркетинговой информации, оказание услуг по управлению и консультационных услуг. Как и розничным торговцам, оптовикам приходится принимать решения, связанные с целевым рынком, ассортиментом товаров и услуг, ценообразованием, продвижением и местом. Наибольшего успеха добиваются те оптовики, что адаптируют свои услуги к потребностям поставщиков и конечных потребителей, понимая свое место в канале товародвижения.

4. Производители товаров и услуг должны использовать маркетинговую логистику, т. е. находить наилучший способ хранения и движения своей продукции к местам ее продажи и потребления. Основная задача логистики — координировать действия поставщиков, закупочных агентов, производителей, маркетологов, участников каналов товародвижения и покупателей. Основная польза от применения логистики получается за счет использования современных информационных технологий. И хотя затраты на логистику могут быть высоки, качественно проработанная логистическая программа представляет собой мощное средство конкурентной борьбы. Конечная цель маркетинговой логистики — удовлетворять требования покупателей эффективно и с прибылью для себя.