- •Часть I. Управление на принципах маркетинга.
- •Глава 1. Роль маркетинга в системе управления фирмы.
- •Глава 2. Основные факторы удовлетворения потребителя: качество, уровень обслуживания и ценность.
- •Глава 3. Ориентированное на завоевание рынка стратегическое планирование.
- •Част II. Анализ маркетинговых возможностей.
- •Глава 4. Управление маркетинговой информацией и оценка рыночного спроса.
- •Глава 5. Изучение маркетинговой среды.
- •Глава 6. Анализ потребительских рынков поведения покупателей.
- •Глава 7. Деловой рынок и поведение деловых покупателей.
- •Глава 8. Анализ отрасли и конкурентов.
- •Глава 9. Сегментирование рынка и выбор целевых рынков.
- •Часть III. Формирование маркетинговой стратегии.
- •Глава 10. Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения товара.
- •Глава 11. Разработка новых товаров.
- •Глава 12. Управление стратегиями жизненного цикла.
- •Глава 13. Разработка маркетинговых стратегий для лидеров, претендентов на лидерство, последователей и обитателей рыночных ниш.
- •Глава 14. Разработка и управление стратегиями глобального маркетинга.
- •Часть IV. Планирование маркетинговых программ.
- •Глава 15. Управление товарной линией, товарными марками и упаковкой.
- •Глава 16. Маркетинг услуг.
- •Глава 17. Разработка стратегии и программ ценообразования.
- •Глава 18. Выбор и управление каналами распределения товаров.
- •Глава 19. Управление оптовой и розничной торговлей, маркетинговая логистика.
- •Глава 20. Создание и управление комплексом маркетинговых коммуникаций.
- •Глава 21. Реклама, продвижение товара и паблик рилейшнз.
- •Глава 22. Управление торговым персоналом.
- •Глава 23. Прямой маркетинг и маркетинг в компьютерных сетях.
- •Часть V. Управление маркетинговым воздействием.
- •Глава 24. Организация, внедрение, оценка и контроль маркетинговой деятельности.
Часть V. Управление маркетинговым воздействием.
Глава 24. Организация, внедрение, оценка и контроль маркетинговой деятельности.
В эволюции отделов маркетинга можно выделить шесть этапов развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний. На первом этапе в компаниях есть лишь простой отдел сбыта. На втором — отдел сбыта начинает выполнять некоторые функции маркетинга, такие как реклама и маркетинговые исследования. На третьем этапе создается самостоятельный отдел маркетинга, выполняющий возросшее количество маркетинговых функций. На четвертом этапе и отдел маркетинга, и отдел сбыта переходят под руководство одного вице-президента. На пятом все работники компании ориентируются в своих действиях на рынок и покупателей. На шестом все маркетологи компании работают в основном в составе смешанных команд.
Существует много способов организации современного маркетинга. В некоторых компаниях организация строится на основе функциональной специализации, в некоторых — по географическому и региональному признаку. Третьи компании организуют свою работу по товарам и маркам либо по рыночным сегментам. Применяется и матричная организация, когда существуют менеджеры как по продуктам, так и по рынкам. Наконец, в некоторых крупных компаниях сильно развит корпоративный маркетинг, в некоторых он ограничен, в остальных же маркетинг применяется только в подразделениях.
Эффективную современную маркетинговую организацию отличает мощная кооперация и ориентация на потребителя всех отделов: маркетинга, исследований и разработок, инженерно-конструкторского, закупочного, производственного, операционного, финансового, кредитования и бухгалтерии.
Любой план маркетинга, каким бы замечательным он ни был, не имеет особой ценности без надлежащего внедрения. Для претворения в жизнь планов маркетинга необходимы такие навыки, как умение понять и диагностировать проблему; находить организационный уровень компании, в котором существует проблема; умение внедрять планы и оценивать результаты внедрения.
При внедрении маркетинговых планов может возникнуть масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно следить за их выполнением и контролировать всю маркетинговую деятельность. Цель контроля ежегодных планов — удостовериться в том, что компания на самом деле достигает целей по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане. Основные инструменты: анализ сбыта, доли рынка, сравнение затрат и продаж, финансовый и маркетинговый оценочный анализ. Контроль прибыльности направлен на измерение прибыльности различных продуктов; территорий, на которых осуществляется сбыт; групп покупателей; сегментов рынка; каналов сбыта и размеров партий заказов. Важная часть контроля прибыльности — распределение затрат и составление отчетов о прибылях и убытках. Контроль эффективности связан с нахождением способов повышения эффективности торговых работников, рекламы, стимулирования сбыта и распределения. Стратегический контроль подразумевает периодический пересмотр всей компании, ее стратегического подхода к рынку. Для этого применяются такие средства, как оценка эффективности маркетинга и маркетинговый аудит. Компании могут пересматривать качество маркетинга, а также свою этическую и социальную ответственность.