Глава 22. Управление торговым персоналом.

1. Торговый персонал служит связующим звеном между компанией и ее потребителями. Торговый представитель являет собой образ компании для большинства потребителей, и именно он является источником наиболее ценной информации о покупателях.

1. 2, Разработка системы сбыта требует принятия решений относительно ее задач, стратегии, структуры, размера и системы оплаты труда. Задачи системы сбыта могут включать поиск перспективных клиентов, постановку целей, коммуникацию, продажу, оказание услуг, сбор информации и распределение. Определение стратегии системы сбыта предполагает создание комплекса наиболее эффективных торговых подходов. Выбор структуры системы сбыта влечет за собой разделение сбытовых территорий по географическом}', товарному или рыночному принципу (или их комбинации). Оценка требуемой численности торгового персонала заключается в оценке общих трудозатрат и потребного количества торговых часов (а следовательно, и торговых работников). Вознаграждение торгового персонала заключается в совокупности фиксированных и сдельных форм оплаты труда, премий, возмещения расходов и пособий.

2. Существуют пять стадий управления торговым персоналом: (1) найм и отбор торговых представителей; (2) торговая подготовка работников, а также изучение товаров компании, ее политики и ориентация их на удовлетворение потребителей; (3) контроль торговой деятельности, помощь торговому персоналу в эффективном планировании рабочего времени; (4) мотивация торгового персонала, расчет торговых квот, денежное поощрение работников и дополнительная мотивация; (5) оценка личной и коллективной деятельности торгового персонала.

3. Торговые работники должны быть не только профессионалами в области продаж, их необходимо обучать также методикам анализа рынка и воздействия на покупателя. Большинство программ торгового обучения подразумевает, что процесс продажи проходит семь этапов: нахождение и оценка перспективных клиентов; подготовка к контакту; контакт; презентации и демонстрации; преодоление возражений; завершение сделки; последующая работа с клиентом. Немаловажным аспектом процесса продажи являются переговоры — искусство достижения условий сделки, удовлетворяющих обе стороны. При завязывании контактов с солидными клиентами не стоит забывать о маркетинге отношений, который отвечает за развитие долгосрочных взаимовыгодных отношений между двумя сторонами.

Глава 23. Прямой маркетинг и маркетинг в компьютерных сетях.

1. Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств рекламы в целях получения измеримой реакции со стороны потребителей и (или) совершения сделки. Прямой маркетинг широко используется на рынке товаров как широкого потребления, так и производственного назначения, а также для привлечения средств на благотворительность. Одним из наиболее ценных инструментов прямого маркетинга является база данных покупателей, представляющая собой организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях фирмы. Компании используют эти базы данных для определения потенциальных клиентов, выделения из общего числа покупателей группы, которой можно направить конкретное предложение, усиления приверженности покупателей к фирме и для стимулирования повторных покупок.

2. В прямом маркетинге используется множество каналов выхода на покупателей. Самая известная форма прямого маркетинга — это телефонные звонки с предложением что-либо купить. Продажа посредством прямой почтовой рассылки подразумевает отправление предложения, объявления, напоминания и прочего по известному адресу. Другими популярными формами прямого маркетинга являются продажи по каталогам и телемаркетинг. Растет доля телевизионных продаж, а также эффект от использования специальных торговых телеканалов, видеотекста и интерактивного ТВ. Используются и другие средства — газеты, журналы, радио и, кроме того, киоски и компьютерные сети.

3. Чтобы маркетинговая кампания имела успех, ее нужно тщательно спланировать. Нужно четко определить ее цели, выделить целевых покупателей и рынки сбыта, проработать элементы предложения, протестировать их и установить критерии для измерения эффективности кампании.

4. Существуют два типа онлайновых маркетинговых каналов: коммерческие онлайновые службы и Internet. Сетевая реклама удобна для покупателей и недорога для продавцов. К способам электронной торговли относятся открытие электронного магазина, участие в форумах, телеконференциях и досках объявлений, размещение рекламы в Сети и использование электронной почты. Однако не всем компаниям имеет смысл заниматься этой деятельностью. В каждом случае нужно определить, перекроет ли полученная выручка произведенные затраты.

5. Хотя некоторые компании по-прежнему отводят прямому и сетевому маркетингу второстепенную роль, многие уже практикуют интегрированные маркетинговые коммуникации, также имеющие название «интегрированный прямой маркетинг» (ИПМ). Программы ИПМ, сфокусированные на использовании в рекламе различных средств, как правило, оказываются во много раз эффективнее «одиночных» коммуникационных программ.

6. При использовании прямого маркетинга между покупателями и продавцами обычно устанавливаются взаимовыгодные отношения. Тем не менее следует соблюдать осторожность и не проводить кампании, которые раздражают потребителей, кажутся нечестными, содержат обман или мошенничество и/или вторгаются в личную жизнь потребителя.