Маркетинг

1

Маркетинг

© Moscow Business School. Все права защищены.

2

На всех этапах своего бизнес-процесса служба маркетинга использует маркетинг, как главный метод производства клиентов

Маркет – рынок (англ), -инг – суффикс, обозначающий активность.

Подстрочный смысл термина «маркетинг» - любая рыночная активность (деятельность) фирмы. Часто под маркетингом понимают совокупность рыночных мероприятий, направленных на получение фирмой прибыли за счёт удовлетворения потребностей потребителей.

Таким образом, в большинстве случаев термин «маркетинг» можно заменить на словосочетание «рыночная деятельность фирмы». Однако, в случаях, когда упор делается на извлечение прибыли за счёт удовлетворения потребностей потребителей, прямой подстрочный перевод не передаст заложенного в нём смысла.

© Moscow Business School. Все права защищены.

3

Базовые категории маркетинга

•  Нужда – это ощущение нехватки чего-либо.

•  Потребность – это конкретизированная нужда. Конкретизация нужды в потребность происходит под воздействием культурной среды, в которой жил и

воспитывался человек, а также его образа жизни.

•  Полезность – то, что делает потребность удовлетворённой. Носителями полезностей являются товары и услуги.

•  Желание – это актуализированная потребность. Состояние человека при

котором он фактически готов не откладывая затратить деньги, силы и время ради удовлетворения имеющейся у него потребности. Уровень желания (стадия покупательской готовности) - важнейшая характеристика

покупательского поведения. Повышение покупательской готовности осуществляется фирмой за счёт воздействия на сознание потребителей комплекса маркетинга.

© Moscow Business School. Все права защищены.

4

Базовые категории маркетинга

•  Комплекс маркетинга (M-mix) – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Идеальная

результирующая реакция - предъявленный спрос. Ей предшествуют более низкие стадии покупательской готовности (осознание, знание, благорасположение, предпочтение, убеждение).

•  Классическая модель M-mix состоит из четырех элементов, 4P - товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации (product, price, place, promo^on).

•  Впоследствии для сферы услуг модель была модифицирована до семи элементов 7P - добавлены персонал, процесс предоставления услуги,

атмосфера предоставления услуги (people, process, physical evidence).

© Moscow Business School. Все права защищены.

5

Базовые категории маркетинга

•  Спрос – это совокупность потребности, платежеспособности и желания. Может быть предъявленный и скрытый (латентный).

•  Товар (услуга) – это удовлетворитель потребностей, за счёт полезностей, которые он несёт потребителю. Полезности, в свою очередь формируются на основе присущих

товару свойств и характеристик.

•  Сделка – операция по обмену полезностями.

•  Рынок – совокупность потенциальных потребителей товара или услуги. Иногда термин «рынок» обозначает территорию, на которой находятся потенциальные потребители.

•  Целевой рынок (сегмент) – часть рынка, на которую нацелена рыночная активность фирмы. Это группа потенциальных потребителей, потребности которых фирма имеет намерение удовлетворить.

•  Рыночный сегмент – группа потенциальных или реальных потребителей, однородных по какому-либо важному для фирмы показателю. Фирма делит свой рынок на сегменты с целью более полного удовлетворения потребностей потребителей, а следовательно и

извлечения большей прибыли от каждой из групп потребителей.

•  Рыночная ниша – совокупность потребителей, которым наш товар или услуга подходит больше всего.

•  Рыночное окно – совокупность потребителей, потребности которых не удовлетворены или удовлетворены не полностью.

© Moscow Business School. Все права защищены.

6

Механизм маркетингового давления предприятия на рынок

Предприятие

н а

© Moscow Business

7

Усиление давления на рынок

Соответствует нуждам и запросам потребителей

	Формируют	Эффективный	Элементы
	конкурентное
			комплекса
		комплекс маркетинга
	преимущество
			сбалансированы

Соответствуют ресурсам фирмы

© Moscow Business School. Все права защищены.

8

Результат маркетингового давления на рынок

Маркетинговое давление на рынок обеспечивает «разогрев» рынка, достигается запланированная реакция целевого рынка – повышение уровня покупательской готовности. Высшая стадия покупательской готовности - совершение покупки.

© Moscow Business School. Все права защищены.

9

Лестница (стадии) покупательской готовности buyer-readiness stages, BRS

Состояния покупательской готовности - это состояния, через которые обычно проходит покупатель до момента принятия решения о покупке и совершения покупки.

Покупатель может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

-осведомленность;

-знание;

-благорасположение;

-предпочтение;

-убеждённость (желание);

-совершение покупки.

© Moscow Business School. Все права защищены.

10

Лестница (стадии)

готовности

Усиление мотивации					Покупка
потенциального покупателя				Убеждение
	к покупке
			Предпочтение
		Благорасположение

		Знание
	Осведомлённость		Подогрев
			целевого рынка

© Moscow Business School. Все права защищены.