tema_8

Тема 8. Стратегический менеджмент

1.Система планов предприятия. Основные разделы бизнес-плана.

Миссия----цели---анализ внешней среды---анализ внутренней среда----анализ альтернатив---выбор стратегии---реализация---оценка.

Российская модель:

Примерна модель структуры бизнес-плана создаваемой туристической фирмой:

Туризм (туристический продукт) — относится к виду услуг, которые призваны удовлетворять определенные потребности: в отдыхе, развлечениях, познавательной.

2. Стратегическое управление: особенности, основные этапы; применение в туриндустрии. Бостонская матрица «рост/доля рынка», Матрица Дженераль Электрик.

Стратегическое управление – это такое управление, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей.

Стратегическое управление — разработка и реализация действий, ведущих к долгосрочному превышению уровня результативности деятельности фирмы над уровнем конкурентов.

Стратегическое управление:

-выживание в долгосрочной перспективе;

-поиск новых возможностей в конкурентной борьбе, адаптация к изменениям в окружении;

-ориентация на долгосрочную перспективу;

-работник-основа организации, источник ее благополучия;

-гибкость и готовность к изменениям.

Процесс управления по целям делиться на четыре этапа:

• Определяется круг полномочий обязанностей менеджеров всех уровней;

• Осуществляется разработка и согласование целей и задач управления в рамках установленных обязанностей;

• Составляются планы достижения поставленных целей;

• Производиться контроль, оценка работы и полученных показателей.

Матрица Рост — доля рынка

 

Матрица «Рост — доля рынка» Бостонской консультационной группы (рис. 12) построена следующим образом. Горизонтальная ось показывает долю рынка, которую занимает каждый продукт (СЕБ). Доля рынка измеряется в частях относительно объема аналогичной продукции, реализуемой лидером. То есть если фирма продает данного продукта меньше, чем лидер, то продукт попадет в правую часть матрицы и будет помещен напротив соответствующей доли, если больше — то в левую часть матрицы. Горизонтальная ось варьируется от 0,1 до 10, деления нанесены по логарифмической шкале.

Вертикальная ось показывает годовой темп роста продукта в данной отрасли: от 0 до 20% и более; 10% выделяется в качестве водораздела между быстрым и медленным ростом.

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 12. Матрица «Рост — доля рынка».

 

Нанесенные на матрицу кружки показывают положение продукта на осях рост — доля рынка. Диаметр круга пропорционален объему продаж данного продукта. Квадраты матрицы отражают различные ситуации с движением денег. Применяется следующая их классификация:

• вопросительный знак — высокий темп роста, низкая доля рынка. Для увеличения доли требуются большие вложения, которые могут превратить продукт в звезду;

• звезда — высокий темп роста, высокая доля рынка. Продукт может давать достаточно денег, чтобы поддерживать свое существование, хотя могут наблюдаться финансовые сложности;

    • дойная корова — низкий темп роста, высокая доля рынка. Продукт дает большое поступление денег, которые могут идти на проработку вопросительных знаков и выращивание звезд;

• собака — низкий темп роста, низкая доля рынка. Продукт требует большого внимания и усилий со стороны руководства. В то же время он не приносит денег и прибыли либо же дает очень - низкую финансовую отдачу,

Проведя с помощью матрицы «Рост — доля рынка» анализ портфеля продукции, руководство может увидеть, насколько он сбалансирован, и принять решение о будущей судьбе продуктов (начать расширение их производства либо же наоборот прекратить производство и т.п.) и соответственно о капиталовложениях по каждому из продуктов.

Матрица «Рост — доля рынка» Бостонской консультационной группы после ее разработки активно применяется в практике стратегического управления. Однако указывается на то, что этот метод страдает рядом недостатков  (Kiechel, 1982). В частности, недостатками являются следующие:

• матрица не предполагает определенных стратегий;

• немногие компании могут использовать ее концепцию;

• матрица теряет смысл, если отсутствует возможность роста;

• прибыль играет для фирмы зачастую большую роль, чем баланс поступления денег.

Матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи»

Модель «Дженерал Электрик – МакКинзи» представляет собой матрицу, состоящую из девяти ячеек. В данной матрице анализ осуществляется по следующим параметрам:

• привлекательность СЗХ;

• позиция в конкуренции.

Показатель «привлекательность СЗХ» является неподконтрольным компании, т.е. те которые тот или иной хозяйствующий субъект может только фиксировать и на них ориентироваться. Показатель «позиция в конкуренции», напротив, зависит от результатов деятельности самого субъекта хозяйствования. Если в матрице БКГ по оси абсцисс используется статический (фиксированный) показатель, будь то доля рынка или рентабельность, то в матрице «Дженерал Электрик – МакКинзи» используется уже динамический показатель, т.е. не рентабельность, а ее изменение и т.д. В отличие от матрицы БКГ новая матрица применима во всех фазах циклов спроса и технологии и при самых различных условиях конкуренции. Однако пользоваться ею можно только после ряда трудоемких операций. Матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи» имеет размерность 3x3. По осям выставляются интегральные оценки привлекательности рынка и относительного преимущества компании на данном рынке или сильных сторон бизнеса компании. По оси X в матрице «Дженерал Электрик – МакКинзи» располагаются параметры, которые подконтрольны компании, соответственно, по оси Y – неподконтрольные.

  рис. 2. Структура матрицы «Дженерал Электрик – МакКинзи».

Увеличение размерности матрицы до 3x3 позволило не только давать более детальную классификацию сравниваемых видов бизнеса, но и рассматривать более широкие возможности стратегического выбора.

1. Методы стратегического анализа и их применение в управлении турпредприятием. SWOT-анализ.

Строиться матрица SWOT и заполняются соответствующие поля (поле СИВ, СИУ, СЛВ, СЛУ)

На пересечении разделов образуются четыре поля: «СИВ» (сила и возможности); «СИУ»(сила и угрозы); «СЛВ» (слабость и возможность); «СЛУ» (слабость и угрозы).

Примет SWOT – анализа по гостинице «Балчуг Кемпински»

• возможности(opportunities)- повышение интереса к Москве среди иностранных туристов, неудовлетворенный спрос на гостиничные услуги соответствующего уровня; строительство торгового центра Balschug Plaza в непосредственно близости от отеля;

• угрозы(threats)- проявление новых конкурентов и активная рекламная деятельность существующих конкурентов, изменение предпочтений клиентов гостиницы, угрозы бизнесу в связи с политическими и экономическими рисками, вытекающими из относительной нестабильности политической и экономической ситуации в России;

Среди факторов внутренней среды можно выделить следующие:

• сила(strength) принадлежность к известной мировой сети отелей, широкий ассортимент основных и дополнительных услуг, эффективная система мотивации сотрудников;

• слабость(weaknees) – относительность устаревший номерной фонд (последний кап.ремонт был 10 лет назад), высокая текучесть рабочих кадров.

4. Планирование бизнес-портфеля.

Планирование бизнес-портфеля фирмы предполагает проведение двух мероприятий: во-первых, анализа уже имеющихся у фирмы бизнес-портфеля с позиций оценки рентабельности составляющих его производств и принятие решения о том, что делать с каждым из них в отдельности; во-вторых, разработки возможных вариантов стратегий роста, предполагающих включение впортфель новых товаров или направлений деятельности.

О стратегиях роста разговор пойдет в следующем разделе, здесь же мы рассмотрим существующие подходы к анализу имеющегося бизнес-портфеля. Целью подобного анализа является поиск способов оптимального распределения сил и средств организации для использования в своих интересах привлекательных возможностей маркетинговой среды. Понятно, что лучше вложить ресурсы в перспективные производства, чем субсидировать слабые, а от хиреющих вообще имеет смысл поскорее избавиться, поскольку они подрывают не только финансовые показатели, но и репутацию фирмы вообще.

С этой целью сперва выявляются ключевые направления деятельности организации - стратегические элементы бизнеса (СЭБ), а затем проводится оценка привлекательности различных СЭБ и принимается решение об уровне их поддержки.

СЭБ( стратегические элементы бизнеча) - это направления деятельности организации, имеющие собственную миссию и задачи, функционирование которых можно планировать независимо от других направлений. Ими могут быть подразделения компании, товарные группы или отдельные товары.

Наибольшую популярность на сегодня получили матричные методы анализа СЭБ. Рассмотрим некоторые из них