БЛОК Б. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
Задание 1. Опишите взаимосвязь между комплексом маркетинга и функциями.
Как делать: впишите функции маркетинга, соответствующие каждому элементу маркетинговой mix. Для раскрытия содержания некоторых функций маркетинга необходимо вспомнить разделы «Организация фармацевтической помощи», «Основы экономики аптеки».
Элемент
Функция маркетинга
Содержание функции маркетинга
Товар
Цена
Место
Продвижение
Задание 2. Изучение методов прогнозирования потребности в лекарственных средствах.
а) Определите потребность в нормируемых ЛС
Как делать: Для наркотических лекарственных средств, по утвержденным регламентом нормативам, рассчитывается необходимое количество ЛС на год в пересчете на сухое вещество (г) по двум позициям:
а) в зависимости от количества жителей обслуживаемых аптекой
б) в зависимости от числа и профиля коек в ЛПУ;
затем необходимо сделать пересчет на лекарственные формы, указанные в варианте и рассчитать потребность в месяц. Для этилового спирта расчет проводится также по двум позициям
а) в зависимости от количества экстемпоральных рецептов
б) для прикрепленных к аптеке учреждений – школы, д/сады или д/ясли.
Исходная информация:
Вариант
Наименование ЛС
Примечание
1
А)Морфин г/х. в амп. 1%-1,0 № 10;
Б)Этиловый спирт
Аптека обслуживает 10 тыс. жителей;
В аптеке 3000 экстемпоральных рецептов в год;
Аптека обслуживает школу, в которой 900 учеников;
В прикрепленном к аптеке ЛПУ 50 терапевтических коек (койка функционирует
320 дней в году, на 1 пролеченного больного приходится 20 койко/дней)
2
А)Промедол в амп.
2%-1,0 № 10
Б)Этиловый спирт
Аптека обслуживает 15 тыс. жителей;
В аптеке 4000 экстемпоральных рецептов в год;
Аптека обслуживает детский сад, в котором 80 мест;
В прикрепленном к аптеке ЛПУ 20 хирургических коек. (койка функционирует 320 дней в году, на 1 пролеченного больного приходится 20 койко/дней)
3
А)Кодеин в таб. По 0,2 № 10
Б)Этиловый спирт
Аптека обслуживает 18 тыс. жителей;
В аптеке 4500 экстемпоральных рецептов в год;
Аптека обслуживает детские ясли, в которых 50 мест;
В прикрепленном к аптеке ЛПУ 40 неврологических коек. (койка функционирует 320 дней в году, на 1 пролеченного больного приходится 20 койко/дней)
Таблица результатов:
Лекарственный препарат
Документ
Норматив
Расчет
В пересчете на ассортиментные позиции в год и месяц
Б) Определите потребность в специфических ЛС.
Как делать: Потребность определяется в лекарственных препаратах на год и месяц.
Исходная информация:
Вариант
ЛС
Норматив
Примечание
1
Инсулин монотард 40 МЕ/мл во фл.
На 1 больного – 185 фл. в год
В аптеку обращаются в среднем 500 больных диабетом в год
2
Галоперидол в таб. По 0,005 № 50
На курс лечения 1 больному – 60 таб. В год в среднем 4,5 курса.
В аптеку обращаются в среднем 200 больных шизофренией в год
3
Беротек, аэрозоль по 15 мл. во флаконе
На 1 больного – 1,5 фл. на курс лечения. В год в среднем 3 курса.
В аптеку обращаются в среднем 400 больных бронхиальной астмой в год
Таблица результатов:
ЛС
К-во больных
Норматив на курс
Курсов в год
Расчет на год и месяц
В) Определите потребность в ЛС широкого спектра действия
Как делать: Потребность планируется на 2013 год методом динамических показателей, затем определяется потребность в месяц.
Исходная информация:
Вариант
ЛС
2010 г.
2011 г.
2012 г.
1
Амоксициллин, капс № 16
1500
2100
3000
2
Бисептол, таб. № 20
3200
1800
2000
3
Дуовит, таб. № 30
2500
2000
1500
Таблица результатов:
Темп роста 2010/2011
Темп роста 2011/2012
Средний темп роста
Потребность
на 2013 г.
Потребность в месяц
Задание 3. Изучение показателей и факторов, влияющих на спрос.
Как делать: В таблицу А заносятся показатели спроса в натуральном измерении (данные в исходной информации) и денежном измерении (рассчитать, пользуясь методической литературой или Интернет). Примеры факторов, оказывающих влияние на спрос (минимум 3), приводятся на основе использования методической литературы. В таблице Б приводиться расчет спроса в зависимости от степени его удовлетворения – на месяц, квартал и год.
Исходная информация:
Вариант
ЛС
Примечание
1
Но-шпа
В среднем в день в аптеку обращались 25 человек, 18 был отпущен ЛС, 3 - дротаверин
2
Амоксиклав
В среднем в день в аптеку обращались 15 человек, 5 был отпущен ЛС, 7 - амоксициллин
3
Эссенциале
В среднем в день в аптеку обращались 30 человек, 10 был отпущен ЛС, 12 – другой гепатопротектор (напр. Гепабене)
Таблицы результатов:
А) Показатели и факторы влияющие на спрос
Показатели спроса в день
-
-
Факторы :
Социально- демографические
Медицинские
Экономические
Другие
Б)
Спрос
Расчет
На месяц
На квартал
На год
Действительный
Реализованный
Неудовлетворенный
всего
в том числе:
реальный
скрытый
Задание 4. Определение субъектов маркетинга
Как делать: Для любого их лекарственных средств, приведенных в задании 3, используя методическую литературу, периодические издания, справочники и Интернет, приведите примеры 5 производителей и 5 дистрибьюторов.
Лекарственное средство_____________________________
Производители
Дистрибьюторы
Задание 5. Проведение маркетинговой классификации товаров.
Как делать: Для любого из лекарственных препаратов, приведенных в задании 3 приведите пример классификации товара с точки зрения маркетинга.
Таблица результатов:
Категория
Содержание
Пример
Товарная номенклатура
Совокупность ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых потребителям фармацевтической организации
Ассортиментная группа
Набор или совокупность товаров, подобранных по какому-либо признаку
Подгруппа (субподгруппа)
Множество товаров, имеющих общее назначение, направление использования, механизм действия ( для ЛС – фармакотерапевтическая группа)
Вид товаров
Международные непатентованные и торговые названия ЛС и наименования ИМН
Подвид
Лекарственные формы и типы изделий медицинского назначения
Разновидность (товарная единица, ассортиментная позиция)
Лекарственная форма в соответствующей дозировке и фасовке
Задание 6.Построение матрицы БКГ
А) Нарисуйте кривую жизненного цикла ЛС «Лекарство от всех болезней», на протяжении 20 лет.
Показатель
Внедрение
Рост
Зрелость
Спад
Объем продаж , у.е.(в среднем в год)
100 000,0
1 000 000,0
500 000,0
100 000,0
Цена, у.е.
100,0
80,0
50,0
10,0
Продажи,
Цена
Внедрение
Рост
Зрелось
Спад
Рисунок 1. Цикл жизни ЛС
Б) Используя Приложение 1, заполните матрицу БКГ
Как делать: Подпишите координаты и клетки матрицы БКГ, темп прироста рынка по каждому ЛС рассчитайте на основе данных о продажах за год А и В, долю рынка каждого ЛС определите как долю данного ЛС в продажах. По двум этим данным определите положение ЛС в матрице и впишите название ЛС в соответствующую клетку.
0,25
О,25
Рисунок 2. Матрица Бостонской консультационной группы
Задание 7. Сегментирование. Опишите сегмент рынка и укажите принципы и вид сегментирования, рассчитайте емкость сегмента.
Исходная информация.
А) В городе Озерске в течение месяца было проведено исследование потребления витаминов «Вектрум», в результате которого было установлено, что данные препарат приобретают 10,0% населения (численность населения в городе составляет 250 тыс.жителей).
Б) В городе Снежинске исследование потребления витаминов Вектрум-джуниор и Вектрум-кальций, проведенное в январе и феврале, показало, что в среднем Вектрум-джуниор приобретается для 20,0% населения в возрасте 14-17 лет, а Вектрум-кальций покупают 35,0% женщин в возрасте старше 45 лет. (Численность населения в городе составляет 300 тыс.жителей, в том числе 52,0% - женщины. Демографическая структура: 0-13 лет – 15%, 14-17 лет – 5%, 18-35 лет – 25%, 36-44 года – 20%, 45-60 лет – 20%, старше 60 лет – 15%).
Таблица результатов
Сегмент
Принцип сегмент.
Вид сегментиров.
Емкость сегмента
А
Б
Укажите, принципы сегментирования, которые могут использоваться при сегментировании рынка витаминов___________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
Задание 8. Позиционирование. Проанализируйте результаты реального и оценочного позиционирования ЛП.
Как делать: А) Для проведения реального позиционирования рассчитайте темпы поквартального роста в натуральных или денежных показателях, затем рассчитайте (по средней арифметической) средний темп роста и рассчитайте прогноз на следующий квартал (это и будет реальная позиция ЛП в первом квартале следующего года) в натуральных или денежных показателях.
Б) Оценочное позиционирование проведите по критериям цена-доход. Определите интервалы для цены и дохода и занесите результаты социологического исследования в матрицу.
Исходная информация:
А) Реальное позиционирование препарата Ундевит № 50, 12=
1 кв.
2 кв.
3 кв.
4 кв.
Прогноз
На 1 кв.
На год
520 уп.
560 уп.
578 уп.
594 уп.
Б) Оценочное позиционирование препаратов Ревит (№ 100, 15=) и Супрадин (№ 30, 250=).
Результаты оценочного позиционирования, полученные в результате опроса 10-и посетителей аптеки:
Потребитель
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
ЛП
Ревит
Ревит
Супрадин
Ревит
Супрадин
Супрадин
Супрадин
Ревит
Ревит
Супрад
Доход на 1 чел. в месяц
1500=
2500=
5000=
1200=
3400=
5700=
3100=
900=
2800=
4300=
Таблица результатов:
А)
Темпы роста
Средний
Прогноз на 1 кв.
Прогноз на год
Б) Матрица позиционирования цена/ доход
Цена
Высокая
Низкая
Низкий
Высокий
Доход
Укажите другие критерии, по которым может быть проведено позиционирование данных препаратов:___________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Вывод:__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Задание 9. Анализ ассортимента. Рассчитайте маркетинговые показатели ассортимента.
Как делать: Используя приложение 2, рассчитайте основные маркетинговые показатели ассортимента аптечного киоска.
А) Широта ассортимента. Формула расчета________________________________________
Широта базовая
Широта фактическая
Кш (%)
Б) Полнота ассортимента. Формула расчета_____________________________________________
№ п/п
Ассортиментная группа
Расчет
Кп (%)
1.
Лекарственные средства
2.
ЛРС в заводской упаковке
3.
Изделия медицинского назначения
4.
Дезинфицирующие средства
5.
Предметы (средства) личной гигиены
6.
Оптика
7.
Минеральные воды (натуральные и искусственные)
8.
Лечебное, детское и диетическое питание (в том числе БАД)
9.
Косметическая и парфюмерная продукция
Средний
В) Новизна (обновление) ассортимента. Формула расчета______________________________________
Критерий отнесения к новым лекарственным препаратам в данном задании_________________________
№ п/п
Ассортиментная группа
Расчет
Кн (%)
1.
Лекарственные средства
2.
ЛРС в заводской упаковке
3.
Изделия медицинского назначения
4.
Дезинфицирующие средства
5.
Предметы (средства) личной гигиены
6.
Оптика
7.
Минеральные воды (натуральные и искусственные)
8.
Лечебное, детское и диетическое питание (в том числе БАД)
9.
Косметическая и парфюмерная продукция
Средний
Г) Расчет показателей устойчивости. Формула расчета_______________________________
Критерий отнесения к ЛП устойчивого спроса в данном задании______________________________________
№ п/п
Ассортиментная группа
Расчет
Ку (%)
1.
Лекарственные средства
2.
ЛРС в заводской упаковке
3.
Изделия медицинского назначения
4.
Дезинфицирующие средства
5.
Предметы (средства) личной гигиены
6.
Оптика
7.
Минеральные воды (натуральные и искусственные)
8.
Лечебное, детское и диетическое питание (в том числе БАД)
9.
Косметическая и парфюмерная продукция
Средний
Д) Расчет показателей глубины. Формула расчета__________________________________________
№ п/п
Ассортиментная группа
Расчет
Кг (%)
1.
Лекарственные средства
2.
ЛРС в заводской упаковке
3.
Изделия медицинского назначения
4.
Дезинфицирующие средства
5.
Предметы (средства) личной гигиены
6.
Оптика
7.
Минеральные воды (натуральные и искусственные)
8.
Лечебное, детское и диетическое питание (в том числе БАД)
9.
Косметическая и парфюмерная продукция
Средний
ВЫВОД_____________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
Задание 10. Абс-анализ ассортимента.
Как делать: Используя приложение 2 (Таблица 3), и методику АВС-анализа, проведите анализ ассортимента.
Таблица результатов:
Удельный вес в ассортименте (Группа)
Наименование ЛП
Объем продаж
Удельный вес продаж
Приложение 1
№ п/п
Наименование ЛС
Объем продаж, тыс. у.е.
Доля рынка
Темп прироста продаж
20011
2012
Кальцинова
4,5
5,0
Триовит
8,3
10,0
Панзинорм
2,5
3,0
Рутацид
1,4
2,0
Билобил
5,5
8,0
Дуовит
20,8
24,0
Септолете
17,6
21,0
Пиковит
20,0
25,0
Летизен
0,7
1,0
Цитрамон П
0,9
1,0
Всего
82,2
100,0
Притмечание. А) Доля рынка каждого препарата рассчитывается, как отношение объема продаж препарата к общему объему продаж за год. Например для кальциновы: 5,0 : 100,0 = 0,05.
Б) Темп прироста продаж рассчитывается по известной формуле темпа прироста. Например, для кальциновы: (5,0-4,5):4,5 = 0,11.
Таблица 1. Анализ ассортимента аптечного киоска Приложение 2
№ п/п
Ассортиментная группа
Широта факт.
Полнота
Факт.
В течение года появилось в ассортименте новых товаров
В течение года постоянно находилось в ассортименте позиций
Средняя глубина ассортимента (%)
Базовая полнота ассортимента
350 дней
300 дней
250 дней
1.
Лекарственные средства
+
500
30
80
200
320
25,0
1500
2.
ЛРС в заводской упаковке
+
50
5
10
30
40
400
3.
Изделия медицинского назначения
-
-
-
-
-
-
-
-
4.
Дезинфицирующие средства
-
-
-
-
-
-
-
-
5.
Предметы (средства) личной гигиены
+
200
20
54
110
150
10,0
1000
6.
Оптика
-
-
-
-
-
-
-
-
7.
Минеральные воды (натуральные и искусственные)
-
-
-
-
-
-
-
-
8.
Лечебное, детское и диетическое питание (в том числе БАД)
+
250
35
60
100
180
5,0
3500
9.
Косметическая и парфюмерная продукция
+
300
25
160
210
270
2,0
1500
Всего
Таблица 2. Для расчета глубины ассортимента:
№ п/п
Наименование
Наличие в ассортименте киоска
Ромашки цветы, Фильтр-пакеты 1,4г х 20
Ромашки цветы, Фильтр-пакеты 1,5г х 10
+
Ромашки цветы, Фильтр-пакеты 1,5г х 20
Ромашки цветы, упак., 100 г.
+
Ромашки цветы, упак., 50 г.
Ромашки цветы, упак, 30 г.
Ромашки цветы, упак., 50 г. (для внутреннего применения)
Ромашки цветы, брикет, 7 г х 6 (внутр.)
+
Ромашки цветы, брикет, 7 г. х 6 (наружн.)
+
Ромашки цветы, брикет, 8 г х 6
Примечание: Результаты расчетов глубины ассортимента по цветкам ромашки условно считать средним показателем глубины по группе ЛРС в заводской упаковке.
Таблица 3. Информация для проведения АВС-анализа.
№ п/п
Наименование ЛС
Объем продаж, тыс. у.е.
В год
В том числе по кварталам
1
2
3
4
Кальцинова
5,0
1,20
1,28
1,22
1,30
Триовит
10,0
2,0
3,0
2,5
2,5
Панзинорм
3,0
0,7
0,8
0,8
0,7
Рутацид
2,0
0,5
1,0
0,2
0,5
Билобил
8,0
2,5
1,8
2,7
1,0
Дуовит
24,0
5,0
7,0
4,0
8,0
Септолете
21,0
4,7
5,0
5,5
5,8
Пиковит
25,0
6,0
6,5
6,1
6,4
Летизен
1,0
0,1
0,1
0,3
0,5
Цитрамон П
1,0
0,2
0,4
0,3
0,1
Всего
100,0
Тема. Фармацевтический маркетинг
Проведение комплексных маркетинговых исследований
Значение темы: Маркетинговые исследования товаров, обращающихся на фармацевтическом рынке и потребителей, позволяют аптечным организациям, правильно оценить состояние рынка и выработать наиболее рациональную маркетинговую стратегию.
Цель: уметь собирать информацию о рынке, анализировать ее с помощью статистических и маркетинговых методов и принимать адекватные решения.
Задачи: Для достижения цели необходимо изучить материал и получить практические навыки по:
Анализу макросреды ФМ
Анализу микросреды ФМ
БЛОК А. ВОПРОСЫ ДЛЯ ПРОВЕРКИ ИСХОДНОГО УРОВНЯ
Анализ влияния маркетинговой деятельности и ее конкурентов на эффективность организации называется:
а) Сегментированием
б) Позиционированием
в) Исследованием рынка
г) Анализом конкуренции
д) Маркетинговым исследованием
Исследование отдельных качественных и количественных характеристик рынка определяется как:
а) Сегментированием
б) Позиционированием
в) Исследованием рынка
г) Анализом конкуренции
д) Маркетинговым исследованием
Кроме исследования товаров, объектом маркетинговых исследований являются:
а) Нужда
б) Спрос
в) Потребность
г) Потребители
д) Предложение
Комплексное маркетинговое исследование начинается с анализа влияния внешней среды и включает исследование всего кроме:
а) Рынка
б) Товара
в) Конкурентов
г) Потребителей
д) Производителей
Внешние и внутренние источники информации, которые собраны для других целей, но могут использоваться для проведения маркетинговых исследований, называются:
а) Первичными
б) Вторичными
в) Специальными
г) Статистическими
д) Социально-демографическими
Источники информации, которые получены специальных для проведения маркетинговых исследований с помощью различных методов (социологических, наблюдений, в фокус-группах и др.) называются:
а) Первичными
б) Вторичными
в) Специальными
г) Статистическими
д) Социально-демографическими
К факторам макросреды (макрофакторам) фармацевтического маркетинга относится все, кроме:
а) Политические
б) Технологические
в) Товары и услуги
г) Макроэкономические
д) Социально-культурные
К факторам микросреды (микрофакторам) фармацевтического маркетинга относится все, кроме:
а) Продвижение
б) Производители
в) Распределение
г) Товары и услуги
д) Дистрибьюторы
Анализ показателей уровня жизни и характеристик системы здравоохранения относится к анализу:
а) Внешней среды
б) Рынка и товара
в) Промежуточных потребителей
г) Конечных потребителей
д) Конкурентов
Анализ структуры рынка и ассортимента относится к анализу:
а) Внешней среды
б) Рынка и товара
в) Промежуточных потребителей
г) Конечных потребителей
д) Конкурентов
БЛОК Б. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ.
Проведение комплексных маркетинговых исследований на примере рынка витаминов
Задание 1. Сбор маркетинговой информации
Как делать: Пользуясь доступными источниками информации (обязательно укажите какими) заполните таблицу результатов. Сделайте вывод о том, как данная информация может быть использована при приведении маркетинговых исследований. Ответьте на 5 вопросов социологического исследования, разберите их виды и формы. Для сбора первичной информации придумайте 5 вопросов разных форм и видов.
А) Использование вторичной маркетинговой информации для маркетинговых исследований
данные о численности населения в РФ
данные о средней заработной плате
Данные о прожиточном минимуме
Данные о динамике фармацевтического рынка РФ
Данные о товарообороте аптеки (Приложение 1)
Таблица результатов
Факторы
20010
2011
2012
ВЫВОД: ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Б) Использование первичной маркетинговой информации для проведения маркетинговых исследований
С целью анализа рынка витаминов придумайте вопросы для проведения социологического исследования.
Таблица результатов:
№ п/п
Вопрос
Техническая форма
Вид
Принимаете ли Вы витамины?
а) Да б) Нет
закрытый
альтернативный
Оцените ассортимент витаминов в нашей аптеке по сравнению с соседними аптеками. Если Вас не устраивает ни один ответ напишите свой.
а) лучше
б) хуже
в) одинаковый
г)
открытый
с вербальной градацией
Какие витамины Вы хотели бы приобрести ____________ _____________________________________________________
открытый
качественный
Укажите сколько вам лет _____________
открытый
Собственно числовой
Проранжируйте от 1 до 5 Ваши предпочтения при выборе витаминов (1 присваивается наиболее значимому фактору):
__ цена
__ происхождение (отечественные\ импортные)
__ эффективность
__ лекарственная форма
__ состав
закрытый
ранжируемый
Задание 2. Анализ макросреды .
Как делать: Привести примеры факторов макросреды, которые влияют на рынок витаминов, используя доступную информацию.
SТЕР-факторы
Политические
Экономические
Технологические
Социокультурные
Оценить количественное влияние факторов макросреды на рынок витаминов в регионе
Исходная информация:
Год
2007
2008
2009
2010
2011
Продажи витаминов (розн) (млрд.руб.) в год
У
1,1
0,9
1,3
1,2
1,6
Средний возраст жителей
Х1
56
57
59
58
52
Доход семьи (на 1 чел.) руб. в месяц
Х2
1875
2125
3250
4200
5000
Средняя/зпл руб.в м-ц
Х3
4550
6500
7500
8500
10700
К-во аптек
Х4
18000
19000
21000
24000
26000
К-во а\складов
Х5
7000
6850
6200
5900
5200
Таблица результатов
RY*
RX*
RY – RX
(RY – RX )2
Σ
*Проранжировать в порядке возрастания значения результативного признака и формирующего его фактора
=
Фактор
Возраст
Доход
Зарплата
Кол-во аптек
Кол-во складов
Ккорр.
(объем продаж/фактор)
Вывод*____________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
*учесть, что при |Ккорр.|<0,3 корреляционная связь слабая
при 0,3<|Ккорр.|<0,6 корреляционная связь средняя
при |Ккорр.|>0,6 корреляционная связь сильная (тесная)
Приложение 1.
Факторы
2012
2010
2011
Численность населения РФ (млн.чел)
143,2
142,7
142,7
Объем фарм.рынка (в розн.ценах) млрд.долл.
8,35
10,7
11,2
Товарооборот аптеки «Три сестры» (млн.руб,)
250,0
240,0
245,0