Практическое занятие 2 План Маркетинга

Практическое занятие 2.

«План маркетинга».

План

1. План продаж

2. Стратегия маркетинга

Практические задания

Задание 1. Письменно ответьте на вопросы

1. Каковы основные составляющие плана маркетинга?

2. В чем, по вашему мнению, состоит различие между маркетинговым планом и маркетинговой стратегией?

3. В чем состоит различие между прогнозом и планом продаж?

4. Назовите известный вам метод прогнозирования продаж, каковы его достоинства и недостатки?

5. Что необходимо учитывать при составлении плана продаж?

6. Что должна содержать в себе маркетинговая программа, и какие виды издержек необходимо учитывать на ее реализацию?

Задание 2

Разработка маркетингового плана. В этом разделе Вы должны дать полное описание производимой предприятием продукции, рассмотреть планы развития производства и оценить продукцию конкурирующих фирм, а также следует изложить те возможности, которые Вам предоставляются на рынке, необходимо показать, что эти возможности учтены в Ваших планах. Сведения, представленные в некоторых из последующих разделов, например, в разделах "Производственная деятельность" и "Финансы", будут зависеть от того, насколько жизнеспособно Ваше предприятие, сможет ли оно добиться успеха в рыночных операциях и расширить свое влияние на рынке.

Ход работы:

1. Подробное описание продукции и услуг:

   1. Фирменное наименование продукции и услуг, товарный знак;

   2. Для каких целей она предназначается?

   3. Каковы характерные свойства продукции (качество, технология, стоимость универсальность), которые делают ее единственной в своем роде?

   4. Используйте по необходимости графики и диаграммы, фотографии и рисунков, для сравнения Вашей продукции с аналогичными изделиями конкурирующих фирм.

   5. Окончательно разработано Ваше изделие или нет? Создан ли рабочий образец? Находится ли изделие в стадии производства?

   6. Имеются ли возможности для расширения номенклатуры выпускаемых изделий?

   7. Изделие запатентовано или используется иная форма охраны авторских прав?

2. Методика ценообразования на Вашу продукцию и услуги:

   1. Оценка спроса и предложения;

   2. Чувствительность покупателей к уровню цен;

   3. Система скидок, дисконтных карт, поощрений и иные методы стимулирования сбыта;

   4. Нахождение оптимальной цены с использованием анализа безубыточности производства;

   5. Расчет оптовых, розничных и договорных цен;

   6. Анализ предложения и цен конкурирующих фирм;

3. Описание рынка сбыта:

   1. Уровень развития рынка и история его возникновения (географический регион, трудности доступа, опубликованные прогнозы относительно будущего развития рынка);

   2. Размеры рынка (в каком количестве требуются запасы сырья и готовых изделий, оптимальные размеры заказов);

4. Маркетинговые исследования:

   1. Анкетирование целевой группы покупателей (их возраст, уровень образования, среднемесячный заработок, потребительские вкусы, мнение о цене, качестве товара и обслуживании);

   2. Выбор стратегии рекламы (радио, рекламные щиты, листовки);

   3. Анализ конкурентоспособности Вашей компании: определение компании – конкурентов, их сильных и слабых сторон, используемых технологий, удельного веса в обороте рынка, сходства и различии с собственной продукцией (таблица13,14,15 );

   4. Разработка медиа-плана продвижения организации на рынок и (таблица 16).

   5. Расчет расходов на рекламу (таблица 17)

   6. Составление плана продаж (табл. 18)

Таблица 13. Оценка факторов конкурентоспособности предприятий конкурентов

№ п\п	Параметры конкурентоспособности (по убыванию значимости)	Ваше предприятие	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Исходя из данных Таблицы 13, рассчитывается удельный вес факторов конкурентной силы вашей организации и главного конкурента (Таблица 14).

Каждому представленному фактору задается вес (аi), который отражает степень важности для поддержания конкурентоспособности. Сумма весовых коэффициентов по всем показателям должна равняться 100.

Определяется значение (рi – ранжированное значение параметра от 0 до 10, 0–минимальное значение, 10–максимальное), отражающее уровень соответствия характеристикам, то есть насколько деятельность данного предприятия соответствует предложенным характеристикам. С целью оценки деятельности каждой компании находится произведение параметра аi и параметра рi по всем характеристикам.

Взвешенная оценка по отдельным факторам определяется путем умножения оценки фирмы по данному показателю на ее вес.

Таблица 14. Расчет факторов конкурентной силы

№ п\п	Параметры конкурентоспособности	Удельный вес (предприятие)		aipi (предприятие)		Удельный вес (главный конкурент)		aipi (главный конкурент )
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Итого:			100				100

Определив главного конкурента, исходя из произведенной оценки (Таблица 13 и 14), можно сравнить технические параметры для каждого отдельного вида продукции (товара, услуги) выпускаемой (оказываемой) Вашим предприятием и предприятием конкурентом (техническими параметрами могут выступать: комфортность, соответствие моде, послепродажное обслуживание, вкус, цвет, износостойкость, сервис, дизайн и прочее.). Для каждого технического параметра продукции необходимо определить весовой коэффициент исходя из того, что общая сумма коэффициентов равна 1. Единицы измерения технических параметров могут быть различными: проценты (например, доля рынка, соответствие предпочтениям и др.), года (например, гарантийный срок обслуживания) и любые другие, которые поддаются сравнению).

Итоги сравнения отразите в Таблице 15.

Таблица 15. Оценка относительного значения показателя качества продукции предприятия

Технические параметры	Коэффициент весомости показателей	Показатель качества оцениваемой продукции	Показатель качества продукта конкурента	Отношение показателя качества оцениваемой продукции к показателю качества продукта конкурента (столб. 3 / столб. 4)	Коэффициент весомости, скорректированный на относительный показатель качества (столб. 2 * столб. 5)
1	2	3	4	5	6
1. … (лет)	0,1
2. … (%)	0,05
…	…
n … (шт.)	0,1
Итого	1	-	-

Исходя из отношения показателя качества оцениваемой продукции к показателю качества продукта конкурента (столбец 5) возможно проанализировать отклонение значений технического параметра от продукции главного конкурента: если значение больше 1, то сравниваемый технический параметр превосходит конкурента, если меньше 1, то сравниваемый технический параметр уступает конкуренту, если значение равно 1, то параметры схожи.

Исходя из данных таблицы, необходимо рассчитать относительное значение показателя качества. Данный показатель рассчитывается как отношение итогового коэффициента весомости, скорректированного на относительный показатель качества (столбец 6, строка «Итого») на итоговый коэффициент весомости показателей (столбец 2, строка «Итого»). Но, так как сумма всех коэффициентов для данной методики взята за 1, фактически этим показателем является итоговая строка 6 столбца.

Для оценки коэффициента конкурентоспособности оцениваемого вида продукции необходимо произвести расчет относительной цены потребления. Под ценой потребления продукции понимается сумма продажной цены и стоимости потребления/использования товара за период эксплуатации (например, стоимость техобслуживания, величина страховки, налоги и т.п.).

Для расчета относительной цены потребления необходимо планируемую цену потребления продукции Вашего предприятия разделить на цену потребления продукции конкурента.

Исходя из полученных данных, необходимо определить коэффициент конкурентоспособности оцениваемого вида продукции путем соотнесения относительного значения показателя качества к относительной цене потребления. Если значение данного коэффициента больше 1, то Ваша продукция превосходит по потребительским свойствам продукцию конкурента, если меньше 1, то Ваша продукция уступает конкуренту, если значение равно 1, то потребительские свойства продукции схожи.

Данный расчет необходимо применить ко всей продукции предприятия (товары/услуги) и получить соответствующие коэффициенты для каждого вида продукции имеющегося у предприятия.

Представленная методика позволяет оценить конкурентные преимущества конкретного вида товара/услуги по сравнению с товаром/услугой конкурента и выявить отклонение. Вы сможете оценить какой вид продукции (товаров, услуг) наиболее конкурентоспособен, а также своевременно принять меры по улучшению потребительских свойств Вашей продукции.

Таблица 16 – Медиа-план

Наименование носителя	В т.ч. по кварталам					Итого 1 год		Год
	1	2	3	4	2			3	4
Наружная реклама ТВ Пресса Радио Интернет Рекламные материалы Мероприятия Итого

Таблица 17. Расчет расходов на рекламу

№ п\п	Рекламное средство	Период выхода	Цена, руб.	Стоимость за месяц	Стоимость за год, руб.	Следующий год
1.
2.
3.
4.
5.
7.
Итого:

Таблица 18. План продаж

Наименование показателей	Ед. изм.	Периоды (по месяцам)													Итого за год
		1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Объем продаж	ед.
Цена за ед.	тыс. руб.
Выручка от продаж	тыс. руб.

Рекомендации к выполнению

Маркетинговый раздел бизнес-плана представляет собой полное подробное описание производимой предприятием продукции и оказываемых услуг, а также анализ и оценку рынка сбыта, сравнительную характеристику продукции конкурирующих фирм. Здесь разрабатывается стратегия ценообразования, методы стимулирования продаж; стратегия рекламы; формируется PR.

В этом разделе важно показать, что Вы разбираетесь в тех силах, от которых зависит ситуация на рынке, имеете достаточно средств и способностей, чтобы представить товар на рынок и обеспечить действенную рекламу продукции. Исходя из обоснованных предположений, дайте реальную оценку прогнозируемой рыночной доли компании. Дайте точную оценку положения в области конкурентной борьбы на рынке, не переоценивая своих сил и не преуменьшая возможностей Ваших конкурентов. Инвесторы ждут от Вас глубокого понимания причин, в силу которых Вы можете добиться успеха, несмотря на влияние конкурирующих фирм.

Библиографический список

1. Бизнес-планирование: Учебное пособие / М.В. Романова. – М.: ИД ФОРУМ: ИНФРА-М, 2012. – 240 с.

http://znanium.com/go.php?id=333753

2. Бизнес-план фирмы : теория и практика : учебное пособие для студентов, обучающихся по направлению 080100 «Экономика» и экономическим специальностям / В. П. Буров, А. Л. Ломакин, В. А. Морошкин. – М.: ИНФРА-М, 2013. – 192 с.

http://znanium.com/go.php?id=390581

3. Организация предпринимательской деятельности : учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению 540400 (050400) «Социально-экономическое образование» / В. П. Попков, Е. В. Евстафьева. – СПб. [и др.] : ПИТЕР, 2007. – 343 с.

4. Бизнес-планирование в условиях открытой экономики: учебное пособие для студентов, обучающихся по специальности 060800-«Экономика и управление на предприятии» / В. П. Галенко, Г. П. Самарина, О. А. Страхова. – 2-е изд., стер. – М.: Академия, 2007. – 283 с.

5. Планирование на предприятии [Текст]: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / М. И. Бухалков. – 3-е изд., исправ. – М. : ИНФРА-М, 2008. – 416 с.

http://znanium.com/go.php?id=136317

6. Стрекалова Н.Д. Бизнес-планирование: учебное пособие : теория и практика; – СПб.: ПИТЕР, 2009.