Обмен, сделки и отношения
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1) сторон должно быть как минимум две;
2) каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны;
3) каждая сторона должна оповещать о товаре заинтересованные стороны и осуществлять его доставку;
4) каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;
5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.
Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка — коммерческий обмен ценностями в виде устного или письменного договора двух или нескольких экономических субъектов о проведении некоторых действий, связанных с разными формами экономического и торгового взаимодействия.
Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Х и получила от нее взамен объект Y. Скажем, Иванов дает Петрову 4000 рублей и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Иванов даст Петрову холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например, когда юрист Иванов составляет завещание врачу Петрову в обмен на медицинское обследование.
Сделка предполагает наличие нескольких условий:
по меньшей мере двух ценностно значимых объектов;
согласованных условий ее осуществления;
согласованного времени совершения;
согласованного места проведения.
Сделка устанавливает, изменяет, прекращает экономические отношения между ее участниками, придает им новые формы. Существует огромное множество видов сделок, различающихся в зависимости от их участников, предмета, объекта сделки, места заключения сделки, объема проводимых операций, правовых форм и юридического обеспечения сделки, вида оплаты.
Понятие "сделка" непосредственно приводит к понятию "рынок".
Рынок
От понятия обмена логично перейти к понятию рынка.
Рынок — это совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от количества покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт.
Изначально термин «рынок» означал место, где покупатели и продавцы могли совершать обмен своими товарами (в качестве такого места выступала, к примеру, центральная площадь населенного пункта).
Рынок в экономике — совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа; существует, например, рынок недвижимости или рынок зерновых.
Современная экономика основана на разделении труда, при котором каждый производитель специализируется на производстве некоего товара, получает за него деньги и на них покупает все необходимое для производства. Следовательно, современная экономика состоит из множества рынков. Производитель обращается к рынку ресурсов (рынок сырья, рынок труда, валютный рынок), приобретает ресурсы, превращает их в товары и услуги, продает посреднику, а тот продает их потребителю. Потребитель продает свой труд и получает за него зарплату, которую тратит на оплату товаров и услуг. Государство тоже участвует в рыночных отношениях, при этом играет сразу несколько важных ролей. Оно покупает товары на рынках ресурсов, производителей и посредников; оно им платит; оно собирает налоги с этих рынков (включая рынок потребителей); оно обеспечивает необходимые общественные услуги (оказываемые государственными учреждениями и предприятиями общественного назначения). Таким образом, экономика каждой страны и экономика всего мира представляет собой сложный комплекс рынков, которые связаны между собой процессами обмена.
В развитых странах рынок воспринимается не только как место, где действительно встречаются продавец и покупатель. Благодаря современным средствам коммуникации и транспортировки, торговец может свободно рекламировать свой товар вечером по телевизору, принимать заказы от тысячи потребителей по телефону, отправлять товары по почте на следующий же день, не вступая в физический контакт с покупателями.
Рынок в бизнесе — группа потребителей, объединенных по какому-то признаку.
Например,
рынок потребности (один из таких рынков создают, например, потребители, заботящиеся о своем здоровье и желающие получать исключительно высококачественные товары);
рынки товаров (например, рынок бытовой электроники);
демографические рынки (например, подростки или "бэби-бумеры" — лица, родившиеся в 50-е годы в период "бэби-бума", т.е. резкого увеличения рождаемости в США);
географические рынки (Соединенные Штаты Америки или Западная Европа).
Это понятие используется не только для обозначения специфических групп потребителей.
Например, рынок труда состоит из людей, которые предлагают свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Различные организации, среди которых агентства по трудоустройству и фирмы-консультанты по вопросам найма, возникают на рынке труда с целью облегчения его функционирования. Большое значение имеют финансовые рынки, потому что люди имеют такие потребности, как брать и давать в кредит, копить и сохранять свои деньги.
Понятие «рынок» в маркетинге существенно отличается от аналогичного понятия в экономике.
Рынок в маркетинге – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара, которые и способны участвовать в обмене.
Размер рынка зависит от числа людей, испытывающих определенные нужды и потребности и располагающих ресурсами, в которых заинтересованы другие индивиды, желающие и имеющие возможность предложить их в обмен. Специалисты используют этот термин применительно к группе покупателей и продавцов, которые обменивают один определенный товар или целый класс товаров: отсюда рынок зерна, валютный рынок и т.д.
Современная экономика состоит из множества рынков. Ниже показаны пять основных рынков и связи между ними.
На рынке ресурсов (рынке сырья, рынке труда, рынке денег и др.) производители приобретают ресурсы и перерабатывают их в товары и услуги, затем продают готовую продукцию посредникам, реализующим ее потребителям. Потребители расплачиваются за товары и услуги, продавая свой труд. Правительство использует денежные средства, полученные в форме налогов, для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд.
Мировая рыночная экономика представляет собой комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.
Рис.4. Структура обмена в современной экономике общественных нужд.
Работой с рынками с целью удовлетворения нужд и потребностей людей посредством обмена и занимается маркетинг.
производство (в основе которого лежит известный маркетинговый принцип «производить то, что можно продать, а не продавать, то что уже произведено»);
сбыт, включающий в себя изучение рынка и выбор эффективных методов воздействия на него.