4. Подходы к адаптации цен на туруслуги
Эффективная ценовая политика должна учитывать эластичность и колебания спроса, регулировать этот спрос и при любой ситуации обеспечивать турфирме рентабельность.
Основными средствами ценовой политики в туризме служат дифференцированные (адаптированные) цены и различные скидки и надбавки.
Адаптация цен. Основания для адаптации цен - различия в восприятии потребителями ценности турпродукта и различия в их возможности платить. Целью адаптации цен является стимулирование спроса и увеличение прибыли компании:
Потенциальная максимальная прибыль при единой цене (50%)
прибыль «деньги, оставленные на столе» (25%)
часть упущенной прибыли (25%).
Задача: побудить клиентов, воспринимающих высокую ценность предложения, платить больше, одновременно предлагая более низкую цену для других.
Общие подходы к ценовому разделению рынка:
1) Идентификация потребителей: адаптация цен с учетом характеристик клиентов, определяющих воспринимаемую ими ценность.
Используемые характеристики клиентуры должны поддаваться выявлению без особых затрат и делить рынок на группы с разной готовностью платить. Например: возраст, статус, платежеспособность.
2) Дифференциация на основе товарной линии: разработать различные варианты предложения (тура) и позволить клиентам распределиться между ними в соответствии со своими предпочтениями:
- вертикальный аспект - «хороший, лучший, наилучший»;
- горизонтальный аспект - ситуации покупки тура и путешествия (ассортимент, комплексность и классность услуг).
3) Контролируемое предложение: избирательное предложение только тем группам потребителей, для которых оно предназначено. Контролируемое предложение может быть обеспечено посредством каналов сбыта, мест покупки, переговоров, географических рынков.
4) Адаптация с учетом особенностей сделки: учитываются характеристики конкретной сделки: время, объем (единовременно или за период), пакет услуг.
Направления дифференциации цен:
1. Дифференциация цен на услуги для индивидуальных и групповых туристов. Во-первых, более высокий уровень цен на индивидуальное обслуживание обусловлен большей трудоемкостью их производства. В то же время массовость и стандартизация группового обслуживания обеспечивает экономию труда и позволяет устанавливать низкие цены. Во-вторых, турфирмы экономически более заинтересованы в развитии массового группового туризма и стремятся стимулировать его, в том числе, и посредством цен.
2. Сезонная дифференциация цен. В целях сглаживания сезонных колебаний спроса и сохранения турпотока в несезонный период, турфирмы могут устанавливать различные цены на поездки - от максимальных до минимальных.
Как правило, используется четыре градации цены:
- низкие несезонные цены;
- средние межсезонные цены;
- высокие цены сезона;
- максимальные цены сезона «пик».
Иногда применяют еще более детальную дифференциацию цен, меняя их от месяца к месяцу, в соответствии с прогнозируемой динамикой спроса.
3. Дифференциация цен по различным туристским центрам. Основа такой дифференциации - так называемая туристская рента. Дестинации, пользующиеся большей популярностью и спросом, устанавливают и более высокие цены на туруслуги. Менее привлекательные для туристов центры предлагают аналогичные услуги по существенно меньшим ценам.
4. Дифференциация цен в зависимости от качества услуг. В основе дифференциации цен на комплексное обслуживание лежит классификация гостиничных предприятий. Соответственно, комплекс услуг, базирующийся на более высокой категории средства размещения, продается по более высокой цене.
5. Дифференциация в зависимости от количества услуг в пакете. Как правило, цена пакета существенно ниже, чем сумма розничных цен на услуги, его составляющие.
Наряду с использованием дифференцированных цен, с целью стимулирования спрос и укрепления лояльности клиентуры, в практике турфирм применяются различные скидки: на обслуживание детей, путешествующих вместе с родителями (до 12 лет), на дополнительные экскурсии, постоянным клиентам и т.д.
Надбавки к базовым ценам используются при возникновении чрезмерного спроса на поездки в какой-либо туристский центр (например, в связи с культурными или спортивными мероприятиями).