В. П. Петров, С. В. Петров. «Информационная безопасность человека и общества: учебное пособие»

6.3. Роль рекламы в манипуляции сознанием людей

Нынешнее взрослое население России еще пятнадцать лет назад имело весьма смутное представление о том, что такое реклама. Только в начале 90-х годов она ворвалась в жизнь россиян и за 2–3 года буквально заполнила теле– и радиоэфир, страницы газет и журналов, городские улицы и фасады зданий. Первый интерес к ней прошел очень быстро. Тем, кто имел когда-то возможность смотреть художественные фильмы и другие интересные передачи без досадных перерывов, реклама в принципе понравиться не могла. Кроме того, отрезвлению способствовали финансовые последствия увлечения «рекламными сериалами» о Лене Голубкове и МММ, о «Властилине».

Однако если взрослым пришлось уже в зрелости определять свое отношение к рекламе, то нынешние учащиеся изначально росли и формировались в ее потоке. Для них она – естественное явление информационных процессов. Пока еще трудно сделать окончательный вывод о том, как скажется данный факт на мировоззрении и поведении повзрослевших детей, но многое можно предположить уже сегодня, исходя из содержания навязываемых рекламой «истин» и высокой пластичности детской психики. Поэтому в интересах обеспечения безопасности детей и повышения эффективности учебно-воспитатель- ной работы по корректировке влияния рекламы на тех, за чье будущее мы в ответе, необходимо хорошо понимать содержание, методы и цели рекламы в современном мире.

Инструмент формирования интересов и потребностей человека

Вданном качестве реклама является неизбежным спутником рыночных отношений. И если эти отношения сегодня являются для россиян объективным фактором существования, то, нравится нам реклама или нет, нужно научиться жить в условиях ее навязчивого стремления внедрить в наше сознание свои приоритеты.

Нам следует четко представлять и постоянно помнить: реклама – далеко не справочное пособие на потребительском рынке. Она не ограничивается лишь информированием людей, как может показаться сначала, не дает сравнительных оценок различным видам товара – напротив, навязывает человеку что-то единственное, лишая его права выбора. Возможность выбора самостоятельного решения при позитивном восприятии рекламы призрачна, иллюзорна. Хотя «хорошая» реклама обязательно такую иллюзию создает, убеждает нас, что мы сделали тот или иной выбор сами, и только поэтому он является единственно правильным.

Это – психологическое программирование людей, причем без всякого на то их желания и согласия. Так и нужно относиться к рекламе. В противном случае существует опасность, что рано или поздно она начнет управлять нами – вначале в экономической, а затем в политической и нравственной сферах.

Как отмечает американский психолог Э. Морэн, воздействие рекламы состоит в том, что она «превращает товар в подобие наркотика, словно впрыскивает в него дурманящее снадобье, благодаря которому приобретение товара мгновенно вызывает у покупателя чувство облегчения, граничащее с эйфорией, и надолго закабаляет его. Если рекламное объявление оптимально по замыслу и форме, оно должно одновременно вызывать восторг и тревогу, создавать томительное предчувствие удовольствия и желание во что бы то ни стало его получить».

Входе реформ 90-х годов на всем постсоветском пространстве реклама взяла на себя функцию пропагандиста идеологии потребления. Она не ограничивалась экономическими задачами, а призывала сделать выбор между разными стилями жизни, задавала эталоны мышления и поведения, формировала новый тип личности с определенными жизненными ценностями. Человек, прошедший рекламное «промывание мозгов», воспринимает объекты

159

В. П. Петров, С. В. Петров. «Информационная безопасность человека и общества: учебное пособие»

мира не сами по себе, а в их значениях, заданных рекламой, то есть сквозь призму рекламных стереотипов.

У подрастающего поколения, ежедневно видящего на телеэкране привлекательные образцы одежды, роскошные автомобили, золотые пляжи с лазурным небом, слышащего оды богатству и потребительству, формируется определенная структура ценностей, в которой не остается места для духовности, высоких нравственных целей, для таких «неприбыльных» качеств, как доброта, справедливость, человечность, альтруизм и т. п. Люди, сформировавшиеся под влиянием пропаганды эгоизма и культа физиологических потребностей, не будут рисковать личным благом ради общего дела.

Деятельность индустрии рекламы вполне укладывается в общемировой, глобальный процесс формирования определенного типа людей. Ее конечная цель – одномерный, не привыкший к критическому мышлению и не задумывающийся о «высоких материях» чело- век-потребитель, пропитанный рекламными стереотипами робот, автоматически и достаточно однозначно реагирующий на предлагаемые ему красочные стимулы в экономической сфере и в политической жизни – например, в ходе избирательных кампаний. Только такой массовый и хорошо управляемый тип граждан надежно обеспечивает стабильность господства властвующей элиты. Формируя тип личности эгоиста-потребителя, реклама тем самым программирует сферу активности индивида, сводит ее к борьбе за деньги, статус и другие, преимущественно материальные, ценности.

Примерный сценарий рекламного манипулирования. Чтобы защитить себя от манипу-

лирования рекламой, необходимо знать хотя бы основные приемы рекламного воздействия на наше сознание. Обычно используются следующие приемы:

внушается миф о рекламе как «двигателе прогресса», неотъемлемом элементе современного общества;

осуществляется подмена функций рекламы: из добровольно используемого средства информирования граждан-потребителей она превращается в инструмент систематического

иизощренного психологического насилия;

вкачестве одного из наиболее действующих приемов внушения используется многократное повторение одного и того же рекламного ролика (иногда с интервалом в 15– 20 секунд). Известно утверждение Наполеона: «Повторенное много раз, в конечном счете, начинает восприниматься как доказанная истина»;

реклама вкрапляется в популярные фильмы, встречи с интересными людьми, дискуссионные обсуждения, прогнозы погоды, то есть в те передачи, которые в данный момент больше всего интересуют зрителей или слушателей;

героями рекламных роликов выступают популярные телеведущие, артисты, политики

идругие известные люди. Например, всеми любимый «товарищ Сухов» рекламирует строительную фирму: «Хороший дом, хорошая жена – что еще надо человеку, чтобы встретить старость!»;

рекламные сюжеты часто разворачиваются в контексте выдержек из классических произведений литературы, искусства и даже Библии;

широко эксплуатируется желание людей ориентироваться на окружающее большинство, быть, «как все». Например: «Миллионы людей исцелил фастум-гель»;

для большей убедительности рекламным сообщениям придается наукообразный вид, на объект манипуляции обрушивается набор мудреных графиков, таблиц, результатов экспериментальных исследований, профессорских поучений;

используется подсознательный интерес людей к получению бесплатных призов и подарков: «после того, как вы оплатите этот товар, бесплатно, в качестве подарка, получите…»;

активно используются любовные и сексуальные сюжеты, обнаженные части тела;

160

В. П. Петров, С. В. Петров. «Информационная безопасность человека и общества: учебное пособие»

многие телевизионные каналы дают рекламу в одно и то же время, что не позволяет зрителю избавиться от нее переключением каналов;

формируемые рекламой идеологически значимые ценности и установки тщательно камуфлируются и подспудно внушаются гражданам.

Подпороговаяреклама. Существуют и более жесткие приемы навязывания людям нужной рекламодателю потребности. Искусственный вызов потребностей и состояния, вынуждающего граждан покупать те товары, в которых они не нуждаются, может осуществляться подпороговой рекламой, связанной с использованием эффекта «25-го кадра». В этом случае сами люди обычно не чувствуют оказываемое на них воздействие, оно за «порогом» ощущений.

Впервые широкие возможности скрытой активизации потребностей человека доказал американский психоаналитик Джеймс Вайкери в 1957 г. В промежутках между кадрами обычного фильма с помощью второго кинопроектора он показывал на короткое мгновение (0,003 с) надписи «Пейте кока-колу» и «Ешьте попкорн» (воздушную кукурузу). Продолжительность показа этих надписей была во много раз ниже порога восприятия сознанием зрительных образов. За столь короткое время человеческое сознание не успевает зафиксировать показанные кадры – люди не видят их. Оно запоминает лишь образы продолжительностью не менее 0,05—0,06 секунды. Не замечаемые сознанием сигналы фиксировались подсознанием и оказывали влияние на поведение многих людей. Это убедительно доказал рост продаж кока-колы и попкорна в буфете кинотеатра во время тех сеансов, на которых демонстрировались невидимые рекламные кадры. Вайкери продолжал свои опыты несколько месяцев. И все это время рост продаж кока-колы возрастал примерно на 16–18 %, а воздушной кукурузы – на 50 %. Эти эксперименты и дали название эффекту «25-го кадра».

Подобное влияние на человека могут оказывать и звуковые сигналы. Так, в ряде универмагов США для борьбы с воровством в сопроводительную музыку стали включать едва слышный быстро повторяющийся шепот «Я честный человек, я не буду воровать». После этого, по сведениям из магазинов, количество краж резко упало.

Сегодня в подавляющем большинстве стран применение рекламы, использующей подпороговые стимулы, официально запрещено. Однако это, конечно, не означает, что она вообще не существует. Во многих странах, в том числе в России, реальный контроль за использованием подпороговых стимулов в рекламе фактически отсутствует.

Еще более агрессивными выглядят перспективы развития рекламного дела. По сообщениям печати, американская компания «Филипс» создала технологию, не позволяющую телезрителям переключать каналы во время рекламных блоков. Они несут специальную метку в сигнале, делающую невозможным переход на другой канал с началом рекламного ролика. Другие компании США готовят специальное устройство для кабельного телевидения, которое позволит разрабатывать адресно-индивидуализированную рекламу, учитывающую пол, возраст и доходы телезрителя.

Личностные угрозы рекламы

Можно выделить три основных направления, по которым современная реклама наносит фундаментальный вред человеку.

Во-первых, реклама формирует у человека фрагментарно-клиповое мышление, не требующее умения сравнивать, оценивать, делать обобщения, принимать решения, регулирующие поведение изнутри, а не по внешним сигналам. Реклама не предполагает использование аналитических способностей человека, напротив, отучает от них. Она всегда направлена на безоговорочное принятие навязываемого представления об объекте. Среди других аналогов предмет рекламы – всегда «единственный, лучше всех» или вообще «единственный в своем роде», только его покупка «выгодна во всех отношениях». И только с ним возможно испол-

161

В. П. Петров, С. В. Петров. «Информационная безопасность человека и общества: учебное пособие»

нение самых высших желаний: гамбургер от Макдоналдса – «мир, полный приключений и чудес», Нескафе голд – «стремление к совершенству».

Во-вторых, реклама формирует человека с сугубо потребительским сознанием, в котором гипертрофированы, выведены на высший уровень материальные и физиологические потребности, а духовно-нравственные ценности вытеснены на второй план как малозначимые для жизни. Рекламные ролики представляют собой репортажи из мира перевернутых человеческих ценностей. В них печенье – «хрустящее счастье»; новый сорт жевательной резинки – «безусловно, самое главное событие в жизни»; шоколадка Bounty с кокосовым наполнителем – «райское наслаждение». Кофе Чибо – «это все, чтобы сделать вашу жизнь прекрасной», а уж «толстый слой шоколада – вот практически все, что от жизни нам надо».

В-третьих, реклама зачастую представляет собой прямую угрозу жизненному благополучию и здоровью наших граждан. Достаточно вспомнить знаменитую эпопею с рекламой финансовых «пирамид», где изготовители рекламы невольно оказались соучастниками противозаконных действий. Столь же опасна популярная нынче реклама сомнительных способностей различных целителей, ясновидящих, магов – специалистов по «магии любви и смерти», «жесткому привороту на крови» и т. п. Или стремительно нарастающая реклама сомнительных лекарств.

По данным печати, сегодня фармацевтическая промышленность развивается настолько бурно, что все более остро встает вопрос: а кто будет все эти лекарства покупать? В результате самое пристальное внимание было обращено на тех, кто еще «практически здоров». С помощью рекламы их стали убеждать в том, что лечиться им не просто пора, а категорически необходимо. Недавнее журналистское исследование под названием «Изобретатели болезней» констатирует: «Чтобы постоянно поддерживать свой рост, индустрия здоровья должна все чаще прописывать лекарства здоровым людям». Действуя по принципу: «Было бы лекарство, а болезнь придумаем», – реклама день за днем навязывает читателям

изрителям далеко не безвредные средства, уместно сказать: «средства от здоровья».

Вкниге Джерома К. Джерома «Трое в лодке, не считая собаки» один из героев рассказывает: «Странное дело: стоит мне прочесть объявление о каком-нибудь патентованном средстве, как я прихожу к выводу, что страдаю той самой болезнью, о которой идет речь, причем в наиопаснейшей форме. Во всех случаях описываемые симптомы точно совпадают с моими ощущениями».

Еще более очевидна опасность навязчивой рекламы табачных изделий и пива. Однако их активное рекламирование продолжается. Из пристрастия к курению и алкоголю – фактически из людской беды – извлекают выгоду и бизнес, и правительства многих государств мира.

Например, рекламодатели табака, соблюдая требования закона, формально предупреждают о вреде курения, но при этом на образцах поведения популярных героев, кинозвезд, фотомоделей вырабатывают положительную мотивацию к курению. Покупателю подспудно внушается мысль, что если он будет курить, то станет столь же «крутым» и успешным в жизни. Рекламным целям служит и оформление упаковки табачных изделий, их названия – «Союз-Аполлон», «Петр I», «Ромео и Джульетта» и т. п.

Дети и подростки наименее устойчивы к психологическому воздействию, оказываемому рекламой, и, как следствие, быстрее и легче становятся курильщиками табака, подражая взрослым. Негативное воздействие подобной рекламы на подрастающее поколение не заставляет себя ждать. Выборочный опрос несовершеннолетних, проведенный в Москве, выявил, что к 17 годам 93 % подростков уже пробовали курить, а регулярными курильщиками становятся до 50 %. Обычно они выкуривают 5—10 сигарет в день; 13 % из них выкурили свою первую сигарету в 11 лет, 30 % – в 13 лет. В 16-летнем возрасте регулярно курят 27 % мальчиков и 24 % девочек.

162

В. П. Петров, С. В. Петров. «Информационная безопасность человека и общества: учебное пособие»

При рекламировании табачных изделий производители скрывают правду о вреде продаваемой ими продукции. Таблица 6.1 иллюстрирует заметный обман покупателей табачных изделий, результатом которого становится дополнительный ущерб их здоровью.

Таблица 6.1 Показатели качества сигарет зарубежных марок

Защитные действия. При проведении первичной профилактики курения табака и употребления пива в рамках курса «Основы безопасности жизнедеятельности» следует меньше использовать содержание и атрибутику соответствующей рекламы, ее символы, рисунки, жаргонные выражения. Рассматривая содержание рекламы, целесообразно показывать ее односторонне-предвзятый характер и формировать на этом критическое отношение к ней, а также способность самому различать содержащиеся в любой рекламе противоречия. Один из вариантов такого рода сравнительных анализов рекламы и «антирекламы» предлагает, применительно к курению, нарколог С. Тихомиров (табл. 6.2). В процессе обучения подросткам можно давать домашние задания по созданию подобных сравнительных анализов

– в письменном виде или в форме рисунков – любого тематического варианта рекламной продукции.

Таблица 6.2

Реклама и антиреклама курения

163

В. П. Петров, С. В. Петров. «Информационная безопасность человека и общества: учебное пособие»

Жизнь показывает, что большинство россиян с их доходами не может воспользоваться рекламируемыми вариантами потребления и досуга.

Современные формы рекламного воздействия небезопасны и для психического благополучия населения. Они могут возбуждать зависть и, как следствие, агрессивность, формировать комплексы из-за невозможности удовлетворить навязываемые потребности, вызывать ощущение неудавшейся жизни, вводить в длительное стрессовое состояние. А это – уже преддверие психического расстройства, срыва в наркоманию или алкоголизм, и даже начало пути к суициду.

Поэтому, живя в обстановке непрекращающейся рекламной агрессии, крайне необходимо научиться давать адекватные ответы на ее вызовы. Прежде всего важно не поддаться ее гипнозу и сохранить в себе человеческую подлинность – способность к творческому мышлению, чувство юмора, иронический взгляд на происходящее в нашей действительности. В этом случае у рекламы даже можно найти плюсы.

Назовем некоторые из них:

во время рекламной паузы можно оторваться от телеэкрана, выйти на кухню или на балкон, пообщаться с родителями, позвонить друзьям;

от рекламных пауз прямая польза здоровью. Например, они полезны для зрения, которое должно иногда отдыхать от вглядывания в экран; для суставов, которые нужно время от времени разминать; для психики, которой необходимо периодически переключаться с виртуальной жизни на реальную;

можно получить удовольствие от изобретательности авторов рекламного ролика, оригинальных и остроумных поворотов в его сюжете, хорошего музыкального сопровождения. Но при этом уместно и сожаление: вот бы выдумку этих авторов направить на внедрение в нашу жизнь здорового образа жизни и духовно-нравственных ценностей;

нередко реклама оказывается хорошей заготовкой для анекдотов, пародий, поднимает настроение, если смотреть на нее с юмором;

если вам в данный момент не до смеха, свяжите рекламную картинку с тем, что для вас является крайне тягостным, раздражающим. Такая смена объекта переживаний вылечит вас от хандры и, одновременно, от. рекламы. Лекарство, конечно, неприятное, но действен-

164