§ 6. Потребители рекламной информации

Потребители рекламы (или рекламной продукции) являются субъ­ектами рынка рекламы, но они необязательно должны быть потребите­лями рекламируемой продукции. И, наоборот, потребители рекламиру­емой продукции могут не быть потребителями рекламной продукции. При этом потребители, во-первых, являются основными субъектами рекламного рынка, а следовательно, от них зависит многое, и их интере­сы должны учитываться в первую очередь, а во-вторых, они являются пассивными субъектами рекламного рынка, то есть рекламное воздей­ствие осуществляется не ими, а в отношении их. Данные субъекты рек­ламного рынка менее всего структурированы и организованы. В луч­шем случае они могут быть условно разделены на целевые группы по­тенциальных потребителей по полу, возрасту, региону проживания. Те­оретически критериев формирования отдельных целевых групп может быть, конечно, больше — например, в качестве критерия могут высту­пать уровень потребления, уровень доходов, образование, вид деятель­ности и т.д. Но практически в России из-за огромных масштабов стра­ны, недостаточно отлаженной системы сбора и обработки социологи­ческой информации и неразвитости собственно рекламного и потреби­тельского рынков это сделать крайне сложно.

Во взаимоотношениях потребителей рекламной информации с ос­тальными субъектами рынка рекламы на стороне первых могут высту­пать либо общественные организации, либо государство. Обществен­ные организации существуют в форме различных ассоциаций, союзов, конфедераций — в России зарегистрировано более 200 общественных объединений потребителей, наиболее известными из которых являются петербургский «Союз потребителей Российской Федерации» и моско­вские «Всероссийская Лига защитников потребителей» и «Общество потребителей автотехники», создавшие вместе с рядом аналогичных ор­ганизаций стран СНГ Международную конфедерацию обществ потре­бителей (КонфОП). Но проблемы всех подобных организаций в том, что они занимаются помимо проблем потребителей рекламной информа­ции, еще и всеми остальными вопросами, связанными с потребителями.

Государство, в свою очередь, может защищать интересы и телезри­телей, и читателей, и радиослушателей, и потребителей вообще, но с точки зрения своих собственных интересов, которые далеко не всегда совпадают с интересами потребителей. Наиболее распространенными формами защиты интересов, например, телезрителей являются различ­ные правила создания телевизионной рекламы и ее демонстрации на телевидении — запрет на рекламу отдельных видов продукции, ограниче­ние по объему рекламного вещания (до 20% эфирного времени может отводиться под рекламу) и на размещение рекламы в определенных программах, установление определенных правил при съемке клипов (например ограничение участия в съемках детей) и т.д. За всеми этими процессами со стороны государства наблюдают специально уполномо­ченные органы. Подобного рода «правила игры» существуют в прессе, на радио, в наружной рекламе и т.д.

§ 7. Профессиональные и общественные организации на рекламном рынке

Формирование и развитие рекламных рынков объективно ведет к появлению организаций, отстаивающих интересы различных групп субъектов рекламного рынка. Сначала они могут быть относительно слабыми, но постепенно (по крайней мере, об этом свидетельствует ми­ровая практика) они становятся все более жизнеспособными, а затем превращаются в мощные структуры, занимающиеся саморегулирова­нием рекламной деятельности. Разумеется, в первую очередь они лоб­бисты, отстаивают собственные корпоративные интересы, но в то же время, чем выше уровень саморегулирования, тем меньше государство | вмешивается в рекламный бизнес, и, следовательно, повышается его эффективность. Наибольшие традиции в этой области имеются в США, достаточно развиты различные профессиональные и общественные институты на рекламном рынке Европы, в России же мы находимся еще в самом начале пути, но кое-что удалось сделать в данной сфере и в на­шей стране.

Основными профессиональными и общественными организация­ми в области рекламы в России являются:

Рекламный Совет России — основной орган саморегулирования рекламной деятельности в России, создан в 1995 году представителями фактически всех групп основных субъектов рекламного рынка (рекла­модателей, рекламных посредников, средств массовой информации и потребителей). В его состав входят фактически все ведущие организа­ции, связанные с рекламной деятельностью. В Рекламном Совете Рос­сии представлены:

рекламный бизнес — Российская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация рекламодателей, Торгово-промышленная палата РФ;

средства массовой информации — Союз журналистов России, На­циональная Ассоциация Телерадиовещателей, Национальная ассоциа­ция издателей, Российская ассоциация независимого вещания, Рос­сийская ассоциация региональных телекомпаний;

общества потребителей — Международная Конфедерация об­ществ потребителей, Всероссийская Лига защитников потребителей.

В основу формирования членской базы заложен принцип общерос­сийского статуса ассоциаций и объединений — членов Совета. В состав Совета входят также региональные органы саморегулирования рекла­мы (г. Санкт-Петербург, г. Екатеринбург и др.).

Юридический статус Рекламного Совета России в качестве неком­мерческого партнерства допускает членство физических лиц. В работе Совета участвуют видные представители рекламного бизнеса, средств массовой информации, ученые, деятели культуры и предприниматели.

Важнейшими задачами Совета считаются участие в разработке российского рекламного законодательства и координация рекламной деятельности в стране.

Ассоциация рекламодателей образована в 1997 году при активном участии крупнейших зарубежных и отечественных рекламодателей. Призвана отстаивать интересы рекламодателей в государственных структурах и во взаимоотношениях с общественностью и с другими субъектами рекламного рынка.

Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA) — ведущая ор­ганизация в России, представляющая интересы рекламных структур. Создана в 1993 году и первоначально была достаточно закрытым, в не­котором смысле даже элитным клубом, куда принимались только круп­ные рекламные агентства. Оттеснив на второй план Ассоциацию работ­ников рекламы России, которая в середине 90-х годов так же претендо­вала на роль координатора деятельности рекламных агентств, PAPA со временем стала более демократичной и доступной. В настоящее время является безусловным авторитетом среди рекламных структур на оте­чественном рекламном рынке.

Национальная рекламная ассоциация (НРА) (до 1996 года Ассоциа­ция работников рекламы России) — общественная организация, объе­диняющая несколько десятков представителей разных групп субъектов рекламного рынка от рекламодателей до рекламных агентств.

Национальная ассоциация телерадиовещателей (HAT) ~ организа­ция, созданная в августе 1995 года по инициативе Эдуарда Сагалаева, с целью представительства и защиты интересов вещателей в органах

власти и управления, совместного решения корпоративных проблем, обеспечения равных возможностей и одинаковых требований к веща­телям. В мае 2000 года в ее составе насчитывалось 323 компаний, в том числе 219 эфирных и кабельных телевизионных компании, 30 радио­компаний и 74 ассоциированных члена; членами HAT являются факти­чески все национальные и крупнейшие сетевые телекомпании.

Российская ассоциация региональных телекомпаний (РАРТ) создана в 1995 году, объединяет более 120 студий и телекомпаний и является в известной мере конкурентом HAT.

Международная Конфедерация обществ потребителей (КонфОП) объединяет национальные и региональные организации потребителей России, Украины, Белоруссии, Казахстана, Грузии и Туркмении. Весьма эффективно защищает интересы потребителей на рынке и пользуется высоким авторитетом среди остальных субъектов рекламного рынка.

Помимо Рекламного Совета России и организаций, входящих в ее состав, интересы различных участников рекламного рынка представля­ет и множество иных организаций. Среди наиболее известных можно назвать Российское отделение Международной ассоциации рекламы (IAA), Национальную тиражную службу, Союз издателей и распростра­нителей печатной продукции, Российскую ассоциацию по связям с об­щественностью, Российскую ассоциацию стимулирования сбыта, Гиль­дию издателей периодической печати, Российскую ассоциацию директ-маркетинга, Российскую ассоциацию независимого вещания, Московс­кую рекламную гильдию, Ассоциацию распространителей печатной продукции, Ассоциацию руководителей СМИ, Ассоциацию спутнико­вого телевещания, Гильдию рекламных фотографов, Лигу фотохудож­ников рекламы, Медиасоюз, Лигу рекламных агентств и т.д.