Определение индекса туманности текста

Индекс туманности	Уровень образования	Диапазоны
17	Аспирант	Сложное чтение
16	Высшее образование
15	Студент старшего курса
14	Студент третьего курса
13	Студент второго курса
12	Студент первого курса
11	Ученик 11 кл. школы	Обычное чтение
10	Ученик 10 кл. школы
9	Ученик 9 кл. школы	Легкое чтение (рекламный текст)
8	Ученик 8 кл. школы
7	Ученик 7 кл. школы
6	Ученик 6 кл. школы

(См.: Cutlip S.M., Center АН ., Broom GM Effective Public Relations - P. 418).

Физическая характеристика среды определяется возможностью читателя разбирать текст. А.П. Репьев выделяет следующие значимые характеристики текста:

– шрифты;

– строки;

– фоны [43].

Разные начертания шрифтов имеют разную читаемость. Наиболее читабельны шрифты с засечками (типа Times), 9-12 кегля. Рубленые шрифты (типа Arial) используют для заголовков и небольших объемов текста, для текстов в Интернете и факсовых сообщений. Очень жирные рубленые шрифты (типа Arial Black) хорошо работают в наружной рекламе. Не рекомендуется писать заголовки и текст прописными буквами, так как их читают по слогам, что дает потерю выделения собственных слов и цифр.

Длина строки – не более 15 знаков. Для получения коротких строк текст набирают в несколько колонок. В рекламе часто используют три или четыре колонки. Междустрочный интервал должен быть не менее 120% от размера кегля, очень большой интервал также снижает читаемость.

Текст четче всего воспринимается черным по белому. В крайнем случае, можно использовать темный шрифт на однородном постельном фоне. Ниже приводятся наиболее воспринимаемые сочетания цветов по убыванию.

1. Синий на белом.

2. Черный на желтом.

3. Зеленый на белом.

4. Черный на белом.

5. Зеленый на красном.

6. Красный на желтом.

7. Красный на белом.

8. Оранжевый на черном.

9. Черный на пурпурном.

10. Оранжевый на белом.

11. Красный на зеленом.

Не рекомендуется использовать выворотку в рекламном тексте, она снижает читаемость в 5-6 раз. Вывороткой называется светлый текст на темном фоне, как показано на рис. 7.4.

«Выбрасывайте каждое третье слово. Это придаст тексту удивительную живость»

Марк Твен

Рис. 7.4. Пример выворотки

Специалисты рекомендуют не применять рваные фоны на иллюстрациях, графиках и диаграммах.

Читаемость улучшают:

– буквицы;

– буллиты;

– нумерация абзацев [43].

Таким образом, в процессе разработки рекламного продукта для печатной рекламы выделяются следующие основные области работы: слово, визуализация и средство их демонстрации.

Готовая печатная реклама включает ряд базовых элементов: это заголовок, содержащий основное сообщение; подзаголовок или группа подзаголовков для того, чтобы выделить отдельные разделы; содержательные сообщения или основной рекламный текст (ОРТ); эхо-фраза (tage line) – короткое выражение, размещается в конце рекламного обращения, повторяет дословно или по смыслу заголовок либо мотив рекламного обращения); слоган, который используется для передачи творческой рекламной идеи; логотип, название компании или товара; иллюстрация или иллюстрации – как правило, одна основная иллюстрация с набором дополнительных; снимок товара или упаковки; демонстрация товара; возможен купон, который необходимо заполнить, чтобы получить наиболее полную информацию о товаре; номер телефона для получения дополнительной информации или адрес веб-сайта; адрес для контактов с компанией; при необходимости цена.

Заголовок – это самая значимая часть обращения, он с первых слов должен вызывать интерес и желание прочесть дальнейший текст. Требования к заголовку следующие: простые короткие слова – не более10-ти; он должен отражать выгоды товара и торговую марку; заголовок должен привлекать целевую группу и никакую другую; в заголовке должны присутствовать подлежащее и сказуемое; объем информации должен быть таким, чтобы даже если дальнейшая часть обращения не будет прочитана, минимум информации в нем был.

В заголовке дается обещание и представляется выгода. В подзаголовке раскрывается суть выгоды, при необходимости развивается идея, приводятся доказательства заявлений и желаемые для рекламодателя действия, которые должен совершить потребитель.

Подзаголовок обычно выполнен шрифтом меньшего кегля и поясняет предложение, прозвучавшее в заголовке. Он может быть длиннее, чем заголовок и состоять из нескольких предложений.

Развитие идеи осуществляется в тексте обращения. Здесь используются теории рекламы, подробно рассмотренные в главе 3. Стиль текста может быть фактологическим, художественным и эмоциональным.

Фактологический стиль носит рациональный подтекст, то есть мы говорим потребителю о существующих товарах, их характеристиках, свойствах, условиях эксплуатации и т.п.

Художественный стиль подачи информации предполагает образность в ее передаче, умение творчески представить самый обычный материал.

Эмоциональный стиль был и остается одним из излюбленных стилей всех рекламодателей и рекламопроизводителей, так как объявления такого рода могут быть очень эффективными.

Основное требование к печатной рекламе – простота. Информация должна быть простой, следует избегать нагромождений и не усложнять ее. Готовый рекламный продукт должен читаться или просматриваться без затруднений. Реклама обязана любым способом привлечь внимание аудитории, будь то сила заголовка, побуждающая фраза или заманчивый образ, поразительный дизайн, качественная печать, доминирующее предложение или четкая последовательность выхода.