- •Д. Г. Гусев, о. А. Матвейчев, р. Р. Хазеев, с. Ю. Чернаков.
- •Уши машут ослом.
- •Современное социальное программирование.
- •Оглавление
- •Special Thanks.
- •Предисловие. Что такое социальное программирование?
- •Часть 1. «Пришел…» «Мы делаем климат в России». Пиар-рынок. Период «первоначального накопления».
- •15 Человек на сундук мертвеца, или о чем вам не скажут консультанты. К потенциальному клиенту.
- •Классификация политических консультантов и пиарщиков для потенциального клиента.
- •«Очень знаменитый пиарщик».
- •«Специалист» (эксперт).
- •«Кавээнщик».
- •«Идеолог».
- •«Статский советник».
- •«Лидер».
- •«Интриган».
- •«Лохотронщик».
- •«Торговец чудесами».
- •«Работорговец».
- •«Дорогой курьер».
- •«Официант».
- •«Новичок-выпускничок».
- •«Менеджер — тред-юнионист».
- •«Общечеловек-тусовщик».
- •Мертвые уши. К вопросу о классификации клиентов.
- •Позитив.
- •Как выбрать хорошего политического консультанта?
- •Рейтинги.
- •Количество побед.
- •«Число успешных кампаний».
- •«Соотношение побед и поражений».
- •«Известная фирма».
- •Рекомендации знакомых.
- •Дипломы, сертификаты, призы.
- •Способность к созданию теории.
- •Количество проектов, в которых участвовал консультант.
- •Часть 2. «…Увидел…» Классическая пропаганДа. Секреты вождей.
- •Великая эпоха. Субъект (фюрер). Культ личности, как сущность классической пропаганды.
- •Пропаганда. Принципы классической пропаганды.
- •Пирамида. Принципы менеджмента.
- •Объект (масса). Какова на самом деле роль народа.
- •Современная Prопаганда. Трансформация масс. Реклама: обыкновенный фашизм.
- •Собаке — собачья смерть.
- •Э, да у неё совсем нет титек!
- •Что было, что будет.
- •Воля-к-власти и воля-к-воле.
- •Провоцирование субъектности.
- •Смерть — рекламе!
- •Трансформация пропаганды. Интрига, состязание.
- •Самосбывающийся прогноз.
- •Формирующий (индуцирующий) опрос.
- •Вовлечение.
- •Интервью.
- •Модели.
- •Нарциссизм.
- •Обращение к идентичности.
- •Зона Уэйта.
- •Повестка дня.
- •«Ответственность».
- •Просвещение.
- •Скандал, кризис.
- •Тайна, секрет.
- •Большие формы.
- •Зависть и ревность.
- •Дар и отчуждение.
- •Угроза, опасность.
- •Юмор и сатира.
- •Страх манипуляции.
- •Трансформация пирамиды.
- •Вирулентность.
- •Трансформация субъекта.
- •Соблазнительный объект.
- •Часть 3. «…Победил!»
- •10 Примеров решения Prоблем.
- •Проект «Варяг».
- •Проект «Хранитель».
- •Проект «Метеорит».
- •Проект «Мина замедленного действия».
- •II этап
- •Проект «Гайка в супе».
- •Проект «Не обижай, жених...»
- •Проект «Решение локальной проблемы».
- •Проект «Блеф».
- •Проект «Александр Матросов».
- •I этап. «Выдвижение»
- •II этап. «Задвижение»
- •III этап. «Основной соперник»
- •IV этап. «Ядро фанатиков»
- •V этап. «Закрытие амбразуры»
- •VI этап. «Наследник»
- •VII этап. «Добивание».
- •Проект: «Имя как рычаг».
- •Послесловие. Консалтинговая группа «Bakster».
«Дорогой курьер».
Он же — «дельтапланерист». Тоже, как и «лохотронщик», — человек со связями. Но если первый ловит Вас на тщеславии и говорит о том, что его предложения «эксклюзивны», «только для Вас» и так далее, то «дорогой курьер» использует более широкую палитру чувств. Это может быть Ваше тщеславие, желание кому-нибудь отомстить, необходимость разместить какую-то информацию (а в кампании без этого никак). «Дорогой курьер» говорит о том, что Вы — никто, что с Вами никогда ни одна «звезда» не станет разговаривать. Ни один журналист ничего про Вас не напишет. Ни одна газета не напечатает. Ни один канал не покажет. К счастью, есть он, бывший журналист, знающий всех «звезд эфира» и «рыцарей» пера. Он может лично попросить разместить какой-то материал о Вас или нужной Вам теме (например компромат) в некоторых СМИ. Естественно, что он рекомендует Вам только те СМИ, где у него есть «знакомые» и где он имеет «откаты». Ему неважно, что какой-то канал никто не смотрит, а газета читается другой целевой группой. Он не имеет представления о медиа-планировании. Его интересует только «его величество откат». Откат бывает достигает 50% от всей суммы. Поэтому плата за то, что он отнесет нужный Вам материал из Вашего офиса до офиса редакции — поистине королевская. «Дорогой курьер» называет себя пиарщиком и ему наплевать, что на Западе, где родился пиар, «кодексы чести пиарщиков» запрещают иметь пиарщику какие-либо контакты с журналистами. Это так же, как нельзя мужу и жене быть судьей и адвокатом. Дело пиарщика — создавать информационные поводы, причем настолько интересные, что журналисты сами без оплаты их осветят. «Заказные статьи», без повода или с надуманным поводом, получили название «черного пиара» (то есть проплаченного черным налом — без ведома редактора). Потом, в силу недоразумения, «черным пиаром» стали называть дискредитирующую информацию. На самом деле «черным пиаром» может быть (и чаще всего бывает) именно «позитивная информация» — какая-нибудь скучная хвалебная статья о «себе любимом». И журналисты, и читатели сразу распознают проплаченные материалы. Их эффект — нулевой. Гораздо дешевле те деньги, которые Вы тратите на «дорогого курьера» и на склонного к «джинсе» журналиста, вгрохать в создание интересного информационного повода. И о нем напишут гораздо интереснее и в большем количестве СМИ. Впрочем, «дорогой курьер» — не обязательно журналист, и носить деньги он может не обязательно в СМИ. Есть те, кто «по блату» договаривается с рекламными агентствами, с салонами красоты, визажистами и пр. Он «посредничает» между клиентом и фирмой, зарабатывая свою разницу, так называемую «дельту». Все, что он предлагает клиенту, в цене уже содержит эту заложенную и спланированную дельту. Отсюда и другое название «дорогого курьера» — «дельтапланерист».
«Официант».
Главные принципы «официанта» — это «чего изволите?» и «главное, чтобы клиент был доволен». Непонятно, почему он называется «консультантом», потому что никаких советов и консультаций он не дает. У «официанта» есть меню, состоящее из красивых листовок, красочных буклетов и плакатов, а также набор мероприятий. Вы для него индеец, который радуется бисеру и цветным бумажкам. И он с удовольствием отдает их Вам за скучные зеленые бумажки с изображением американских президентов. Поэтому «официант» стремится Вам предложить самые красивые макеты на дорогой бумаге, с тиснением, с шелкографией и Бог еще знает с чем. Но меню — это не обязательно, «официант» с удовольствием примет и Ваш индивидуальный заказ. Что бы Вы ни захотели увидеть — он все исполнит в лучшем виде. Он не будет Вам объяснять, что «не стоит делать газету на 16 полосах, рассказывающую о Вашей программе, так как программу никто не читает», он не будет доказывать, что «дорогой цветной буклет в депрессивном округе вызовет раздражение у населения». Если Вы сказали сделать — он сделает. Он не будет спорить. Вы за все сами отвечаете, а он отвечает только за качество исполнения, за сроки, за доставку. Если Вы сами что-нибудь понимаете в выборах, «официант» — человек полезный. А если нет — Ваши ошибки он не исправит, а поможет их совершить. Но все потенциальные кандидаты считают, что они прекрасно знают, что нужно делать на выборах в частности и в рекламе вообще. Поэтому «официант» — самая частая ловушка для кандидата. Он, конечно, гораздо приятнее любого другого консультанта, который с Вами спорит, вечно Вами не доволен, указывает «что» и «как» Вам делать. Как правило, «официанты» происходят из рекламных агентств, которые в России лепят не тот образ фирмы, который хотят видеть клиенты или покупатели, а тот образ фирмы, который хочет видеть ее хозяин. Но если бы хозяева всегда были правы, то фирмы бы не разорялись, а выборы бы не проигрывались. Как и всякий «официант» — наш друг любит «чаевые». Это когда вместо 5723 долларов, которых стоит печать буклета, Вы платите 6 или 7 тысяч. Если же «чаевых» Вы не даете — не волнуйтесь, Вас уже обсчитали и его 5–10 процентов «за услуги» уже заложены в смету. Причем «поймать» его невозможно. Вы звоните в типографию и спрашиваете, сколько стоит печать буклета, а Вам говорят, что в прайс-листе цена — 10 рублей штука, но на самом деле «официант» с ними договорился на 9 рублей, а оставшийся рублей он и тот, с кем он договорился, делят по-братски. Кроме того, Вас могут обмануть на толщине, плотности бумаги, на качестве краски и многих других технологических вещах. Так что даже и не пытайтесь выяснять, а лучше сразу смиритесь с ценой, которую просит «официант», или же отказывайтесь, если он не по карману, подобно тому, как Вы действуете в ресторане: Вы не считаете, «сколько это действительно стоит», Вы просто обедаете там или нет.