сессия №8 2013г / Ценообразование на потребительском рынке / Учебные пособия / УП Цен на пр - 2005 / Раздел 5

129

V. ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕНЫ НА РЕЗУЛЬТАТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ

5.1. Теоретические и методические аспекты темы

Уровень цены оказывает непосредственное воздействие на спрос по-

требителей, поэтому любые изменения цен отражаются на объемах реализации товаров, в результате чего меняются целевые параметры его деятельности:

объем выручки от продажи (товарооборот), затраты, прибыль. Рассмотрим это влияние.

При снижении цены происходит, с одной стороны, рост спроса потре-

бителей на товар, а с другой — снижение прибыли с единицы каждого изделия и, следовательно, уменьшение получаемой предприятием прибыли в целом.

Для того чтобы при снижении цены предприятие получило такой же размер прибыли, как и при старой цене, объем производства товаров надо увеличить.

Требуемое увеличение объемов производства рассчитывают по формуле

	Х =	Р×100	,	(5.1)
		(R − P) + (1 − v) × c
где Х - требуемое увеличение объема, %;
Р –	снижение цены, руб.;
R –	прибыль в единице изделия при первоначальной цене, руб.;
v –	доля переменных затрат, коэф.;
с –	себестоимость единицы изделия, руб.
Предприятие может увеличить производство изделий,				если ему

позволяют производственные мощности. Чтобы получить прибыль, надо не только произвести, но и реализовать больше изделий, а это возможно в том случае, если коэффициент эластичности спроса на изделие будет не ниже чем рассчитанный по формуле

К =	Х × (R + c)	.	(5.2)
	P ×100

Если реальный коэффициент эластичности спроса на изделие ниже чем рассчитанный по формуле (5.2), то снижение цены не приведет к росту спроса,

130

компенсирующему снижение выручки от продажи, и прибыль, полученная предприятием, снизится. Одновременно при изменении объемов производства происходит изменение затрат предприятия, причем их сумма растет за счет условно-переменных расходов, а себестоимость единицы изделия снижается за счет условно-постоянных издержек. Все это надо учитывать при изменении цены.

В сфере торговли изменение цены приводит к изменению спроса на товар, что отражается на объемах товарооборота, размерах валовой прибыли,

уровне издержек обращения и прибыли от продажи товаров.

Вобобщенном виде воздействие изменения цен на прибыль представлено

втабл. 5.1. [12].

Таблица 5.1

Влияние изменения цен на прибыль

Прибыль

Рост цен

Снижение цен

Прибыль

1.Наличие

неудовлетворенного

1.Высокая

эластичность

спроса

увеличивается

спроса.

на товар, в результате чего объем

2.Необосновано

низкая

продаж растет быстрее, чем

первоначальная

цена

по

уменьшается

относительная

сравнению с той, которую

прибыль.

согласны заплатить покупатели.

2.Цена в базовом варианте была

3.Рынок нечувствителен к ценам.

необоснованно

завышена и ее

4.Более высокая цена делает

снижение

расширило

сегмент

товар привлекательным в глазах

потребителей.

потребителей

или приводит к

3.Затраты

на

единицу

товара

расширению

сегмента

(изделия) снижаются большими

покупателей.

темпами, чем прибыль (до

5.Складывается ситуация, когда

определенного момента).

растет емкость рынка (рост

4.Снижение цены

способствует

доходов,

улучшение

выходу на новые рынки сбыта.

экономического

положения

в

5.Уход

конкурирующих

стране)

предприятий с рынка и рост

6.Конкуренты

также повышают

спроса

цены

Прибыль

1.Высокая

инфляция,

1.Рынок совсем нечувствителен

уменьшается

обусловленная

ростом цен

на

к

изменению

цены

или

факторы

производства:

они

эластичность

спроса

слабая,

растут быстрее, чем цена на

поэтому

не

меняется

объем

товар, в результате снижается

продаж.

относительная

прибыль

в

2.Конкуренты

также

снижают

единице.

цены.

131

Окончание табл. 5.1

Прибыль		Рост цен			Снижение цен
	2.Высокая	чувствительность			3.Первоначальная		цена	была
	спроса покупателей, темп роста				обоснована	и	покупатели
	цены ниже, чем темп снижения				рассматривают ее снижение как
	объемов продаж.				ухудшение		качественных
	3.Первоначальная		цена	была	характеристик товара.
	обоснована	в		глазах	4.Предприятие ставило			задачу
	потребителей и ее рост приводит				расширения	доли	рынка не
	к отказу от покупок.				обращая внимания на прибыль,
	4.Конкуренты оставляют			цены	или путем	снижения		цены
	на прежнем уровне.				пыталось не допустить на рынок
	5.Рост цен опережает рост				конкурентов.
	доходов		потребителей		5.Ситуация	в	экономике
	(ухудшение	экономического			настолько	кризисная,		что
	положения).				снижение цен	не компенсирует
	6.Наличие	товаров	субститутов		снижение доходов потребителей
	достаточно большое и цены на
	них растут	меньшими темпами
	или постоянны

Для сохранения прежней прибыли при изменении цены или затрат в сфере торговли целесообразно осуществлять анализ чувствительности финансовых результатов, отвечающий на вопросы, что произойдет, если изменяются эти показатели, и что надо сделать, чтобы получить прибыль в том же размере.

Методика определения оборота при изменении уровня торговой

надбавки, то есть цены [16]. Снижение или увеличение уровня торговой надбавки приводит к изменению цены и суммы получаемой валовой прибыли,

уровень которой зависит от уровня торговой надбавки. Влияние изменения цены рассчитывают следующим образом.

1. Определяют исходный оборот (Т1) при новом уровне валовой прибыли по формуле:

Т1	=	ВП0	,	(5.3)
	УВП1

где ВП0 – базовая сумма валовой прибыли, руб.;

УВП1 – новый уровень валовой прибыли, коэф.

2. Рассчитывают маржинальную прибыль (МП1) при исходном обороте по формуле

	132
МП1 = ВП0 − Уп.и.× Т1 ,	(5.4)

где Уп.и. - уровень переменных затрат, коэф.

3. Новый оборот (Тн) для получения того же размера прибыли определяют следующим образом:

Тн =	МП0			,	(6.5)
	МП1	×У
			ВП1
	ВП0

где МП0 – маржинальная прибыль предприятия при исходном уровне

торговой надбавки, руб.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.Какие действия необходимо предпринять при снижении цены, чтобы получать тот же размер прибыли?

2.Что произойдет с объемами реализации, если фактический коэффициент эластичности спроса будет ниже, чем рассчитанный с учетом роста объемов производства?

3.На каких показателях отражается изменение цены в розничной торговле?

4.Как изменится прибыль от продажи предприятия торговли при снижении цены и коэффициенте эластичности спроса меньше 1?

5.При каких условиях рост цены может привести к снижению прибыли предприятия?

6.Перечислите ситуации на рынке, когда снижение цены может привести к росту прибыли

5.1. Методика решения типовых задач

Задача 5.1. Предприятие выпускает и реализует 1 000 телевизоров по це-

не 3 550 руб. Себестоимость единицы – 2 934 руб., соотношение между посто-

янными и переменными затратами - 20:80. Для сохранения позиций на рынке оно должно снизить цену на 200 руб. Определите:

− сколько телевизоров надо производить и какой коэффициент эластичности должен быть, чтобы предприятие получало прибыль в том же размере, что и

133

при первоначальной цене;

− сможет ли предприятие решить поставленную задачу, если в настоящее время его мощности загружены на 92 %.

Решение

Снижение цены р равно 200 руб. Прибыль в единице изделия при первоначальной цене R составляет: 3 550 – 2 934 = 616 руб. Доля переменных затрат V - 0,8; себестоимость с – 2 934 руб. Объем производства надо увеличить на 19,94 %.

Х = 200×100÷[(616-200)+(1-0,8) ×2 934] = 19,94 (%).

Следовательно, предприятию надо производить 1199 телевизоров, (1 000×119,4/100), а коэффициент эластичности спроса должен быть не

ниже 3,54:

К = 19,94(616 + 2 934) = 3,54. 200 ×100

Максимально возможный выпуск телевизоров с учетом мощности предприятия составляет

1 000 ×100 =

1 087 (ед.).

92

Следовательно, предприятие не сможет решить поставленную задачу, так как мощности не позволяют выпускать 1 199 телевизоров.

Задача 5.2. Предприятие выпускает 2 600 изделий по цене 1 520 руб.,

себестоимость единицы изделия – 1 320,7 руб., соотношение между постоянными и переменными затратами 20:80. Для сохранения позиций на рынке предприятию необходимо снизить цену на 5 %. Определите, как снижение цены отразится на выручке от продажи и прибыли предприятия, если коэффициент эластичности спроса по цене равен 2,34.

Решение

Для того чтобы рассчитать динамику показателей, необходимо определить выручку от продажи, затраты и прибыль при первоначальной и новой ценах.

При цене 1 520 руб. выручка от продажи равна

134

1 520 × 2 600 = 3 952 000 (руб.).

Затраты предприятия составляют

1 320,7 × 2 600 = 3 433 820 (руб.).

Из них: постоянные

3 433 820 × 20 ÷ 100 = 686 764 (руб.),

переменные

3 433 820 × 80 ÷100 = 2 747 056 (руб.).

На единицу изделия переменные составляют

1 056,56 (1 320,7 × 80 ÷100) .

Предприятие получает прибыль в размере

3 952 000 − 3 433 820 = 518 180 (руб.).

Новая цена изделия равна

1 520 − (1 520 × 5 ÷100) = 1 444 (руб.).

Снижение цены на 5% приведет к росту спроса на

5 × 2,34 = 11,7 (%).

Следовательно, при этой цене предприятие будет реализовывать изделий:

2 600 ×111,7 ÷100 = 2 904 (ед.).

Выручка от продажи составит

1 444 × 2 904 = 4 193 376 (руб.).

Затраты будут равны

686 764 + (2 904 ×1 056,56) = 3 755 014,24 (руб.).

Предприятие получит прибыль в сумме

4 193 376 − 3 755 014,24 = 438 361,76 (руб.).

Таким образом, при снижении цены на 5 % и коэффициенте эластичности спроса 2,34 произойдет:

− рост выручки от продажи на 241376

(4 193 376 − 3 952 000) руб.,

− рост затрат на 321 194,24

(3 755 014,24 − 3 433 820) руб.,

135

− снижение прибыли на 79 818,24

(438 361,76 − 518 180) руб.

Задача 5.3. Предприятие розничной торговли реализует 1 000 единиц товара по цене (без НДС) 450 руб. за единицу, уровень издержек обращения составляет 11,5 %, соотношение между постоянными и переменными затратами

- 40:60, уровень торговой надбавки - 22 %. Определите, как отразится на экономических показателях снижение цены на 3 %, если коэффициент эластичности спроса на данный товар составляет 1,4.

Решение

Найдем показатели при цене 450 руб.:

оборот розничной торговли равен

450 ×1 000 = 450 000 (руб.);

уровень валовой прибыли составляет

22: (100+22) ×100=18,03 (%);

сумма валовой прибыли

450 000 × 18,03:100 = 81 135 (руб.);

сумма издержек обращения

450 000×11,5:100 = 51 750 (руб.).

Из них:

постоянные 51 750 × 0,4 = 20 700 (руб.);

переменные 51 750 × 0,6 = 31 050 (руб.),

в т.ч. переменные издержки на единицу товара 31 050:1 000 = 31,05 (руб.).

Прибыль от продажи товаров равна

81 135 - 51 750 = 29 385 (руб.).

Рентабельность продажи

29 385 : 450 000 × 100 = 6,53 (%).

Снижение цены на 3 % при коэффициенте эластичности спроса означает рост спроса на 3×1,4= 4,2 %.

Следовательно, предприятие продаст

136

1 000 × 1,042 = 1 042 (ед.).

Новая цена

450 × 0,97 = 436,5 (руб.).

Оборот розничной торговли

436,5 × 1 042 = 454 833 (руб.).

Снижение цены приведет к снижению размера торговой надбавки и уменьшению уровня валовой прибыли.

Цена приобретения товара

450: (100+22) × 100=368,85(руб.).

Сумма торговой надбавки при новой цене

436,5-368,85=67,65 (руб.).

Уровень торговой надбавки

67,65:368,85×100=18,34 (%).

Уровень валовой прибыли

18,34 : (100+18,34) ×100=15,5 (%).

Сумма валовой прибыли

454 833×15,5:100=70 499,12 (руб.).

Сумма издержек обращения

20 700+ (31,05×1 042)=53 054,1 (руб.).

Прибыль от продажи товаров

70 499,12-53 054,1=17 445,02 (руб.).

Рентабельность продажи составит

17 445,02÷454 833×100=3,84 (%).

Таким образом, снижение цены на 3 % привело:

−к росту оборота на 4 833 (454 833-450 000) руб.;

−снижению суммы валовой прибыли на 10 635,88 (70 499,12-81 135) руб.;

−росту издержек обращения на 1 304,1 (53 054,1-51 750) руб.;

−снижению прибыли от продажи на 11 939,08 (17 445,02-29 385) руб.;

−снижению рентабельности продажи на 2,69(3,84-6,53) %.

137

Задача 5.4.

Известны следующие данные о деятельности предприятия розничной торговли:

−оборот розничной торговли – 400 000 руб.;

−уровень торговой надбавки – 25 %;

−уровень переменных издержек обращения – 12 %;

−сумма постоянных издержек обращения – 20 000 руб.

Определите объем оборота, который позволит предприятию розничной торговли получить тот же размер прибыли, если произойдет:

−рост уровня торговой надбавки на 4 %;

−снижение уровня торговой надбавки на 2 %.

Решение

Рассчитаем показатели предприятия:

Уровень валовой прибыли

25 ×100 = 20 (%).

125

Сумма валовой прибыли

400 000 × 20 = 80 000 (руб.). 100

Сумма переменных издержек обращения

400 000 × 12 = 48 000 (руб.). 100

Сумма издержек обращения

48 000 + 20 000 = 68 000 (руб.).

Маржинальная прибыль предприятия

80 000 − 48 000 = 32 000 (руб.).

Прибыль от продажи

80 000 − 68 000 = 12 000 (руб.).

Находим уровень валовой прибыли при росте уровня торговой надбавки на 4 %

29 ×100 = 22,48 (%).

129

138

Исходный оборот при новом уровне валовой прибыли

80 000 =

355 871,9 (руб.).

0,2248

Маржинальная прибыль при исходном обороте

80 000 − 0,12 × 355 871,9 = 37 295,37 (руб.).

Новый оборот розничной торговли равен

32 000				= 305 343,5	(руб.).
37 295,37
(			)
		× 0,2248
80 000

Таким образом, при росте уровня торговой надбавки получить прибыль в размере 12 000 руб. позволит объем оборота 305 343,5 руб., то есть на 23,66 %

меньше. Находим новый уровень валовой прибыли при снижении уровня торговой надбавки на 2 %.

23 ×100 = 18,7 (%).

123

Определим исходный оборот при новом уровне валовой прибыли:

80 000 =

427 807,49 (руб.).

0,187

Рассчитаем маржинальную прибыль при исходном обороте:

80 000 − 0,12 × 427 807,49 = 28 663,1 (руб.).

Новый оборот розничной торговли равен

32 000				= 476 612	(руб.).
28 663,1
(			)
		× 0,187
80 000

Следовательно, для сохранения прибыли в размере 12 тыс. руб. при снижении уровня надбавки на 2 % надо увеличить оборот на ((477612÷400 000×100)-100))=19,4 %.

5.3. Задачи для практических занятий

Задача 5.5. Предприятие выпускает 80 000 изделий, используя свои производственные мощности на 90 %. Цена единицы изделия 258 руб.,

себестоимость его производства 226 руб., соотношение между постоянными и