kolupay

9 вопрос)Комплекс маркетинговых коммуникаций. ПР как элемент комплексаКомплекс маркетинговых коммуникаций - Marketing Mix - это конкретный набор средств и методов маркетинга в области разработки товаров, установления цен, распространения и продвижения товаров, ориентированных на конкретное предприятие, работающее в условиях определенной внешней среды. Marketing Mix состоит из: товара (ассортимент, качество, дизайн, свойства, упаковка, марка, обслуживание, гарантия, цена), продвижения (реклама, личная продажа, ПР, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, упаковка), цены (эластичность спроса по цене, издержки, конкуренция, ценообразование, скидки, надбавки), распространения (сбыт, каналы сбыта, охват рынка, условия поставки, складские запасы, транспортировка) далее следует рынок (конкуренты) и целевой рынок потребителей. Продвижение - это Promotion Mix: реклама и личная продажа - это основные средства, ПР и стимулирование сбыта - второстепенные. Маркетинговый Пр играет важную роль в выполнении след. функций:1)содействие в выпуске на рынок новой продукции;2)содействие в репозиционировании; 3)формирование интереса к товарам определенной категории;4)воздействие на определенные целевые группы; 5)создание в глазах потребителей образа фирмы, благоприятно отражающийся на ее товарах;6) разрешение проблемных ситуаций (защита товаров и фирмы, устраняет нежелательные слухи и т.д.). основные решения в сфере маркетингово ПР: публикации, мероприятия, новости, выступления, участие в общественной деятельности, ср-ва идентификации. ПР - взаимодействует с финансовой и производственной функциями и его используют ко всем частям комплекса маркетинговых коммуникаций, так как все составляющие комплекса относятся к коммуникации и репутации. В результате ослабления возможностей массовой рекламы руководителям фирм все чаще обращаются к связям с общественностью как к эффективному и низкозатратному способу повышения осведомленности, охвата местных потребителей и специальной аудитории.

дописать

8 вопрос)Пропагада и ПрПропаганда - термин возник в XVI веке когда Папа Климентий создал конгрегацию или объединение общин - Congregation propaganda fide - для продвижения веры. Пропаганда - это тенденциозная информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения. (целенаправленное и политическое мотивирование, включает в себя принуждение, убеждение и манипуляцию. Это инструмент распространения идеологии.)Основные инструменты пропаганды - цифры и слова, используемые в различных комментариях, соц.опросах, рейтингах и т.п. Пропаганда призвана воздействовать на умы и сердца людей. Существуют эмоциональные, интеллектуальные и духовные темы, такие, как мотивы, политика или религия, с которыми люди могут не согласиться. Что касается лица, на которое воздействует пропаганда, оно обычно никаких материальных выгод от этого не получает, за исключением некоторого внутреннего удовлетворения. Эта позиция может быть отличной от точки зрения пропагандиста. Пропаганда может применяться для добрых, плохих и безразличных (порой очень странных) целей. Таким образом, пропаганда, как и реклама, с точки зрения своей тематики ведется предубежденно. Пропаганда - это еще одна форма организации информационного взаимодействия, которая часто неправильно рассматривается как PR. Однако вряд ли что-то может быть более различно, чем эти два вида деятельности. Для того чтобы PR был успешным, ему должны верить, в то время как пропаганда в любом случае вызывает подозрения или, по крайней мере, несогласие. Проблема заключается в том, что иногда трудно различить составляющие пропаганды и PR в информации, передаваемой правительственными структурами. Пропаганда направлена на удержание правительства у власти, а цель PR обеспечение понимания у граждан сущности тех услуг, которые предоставляет власть, и обучение тому, как следует правильно пользоваться этими услугами. Приемы пропаганды: приклеивание ярлыков (с помощью звонких эпитетов для дискредитации), использование ярких метафор для положительного или отрицательного окрашивания фразы, кража лозунгов и символов и использование их на свой лад, дозировка объемов правды (умение врать с помощью правды), использование переносных значений для побуждения к ассоциациям, использование свидетельств, цитат, игра в простонародность. Отличие ПР от пропаганды в методах обработки массового сознания - в ПР - это более гибкие методы, в Пропаганде - это более жесткие. Роль ПР в правительстве и политикеПолитический PR имеет чрезвычайное значение как в период проведения предвыборных кампаний так и между выборами: до выборов не бывает много времени. Pr политический избирательной кампании, представляет "подводную часть" айсберга и значительно превосходит открытую политрекламу и по объёму работ, и по значению. Политический pr включает в себя следующие этапы: организация и проработка встречь с избирателями и на предприятиях; привлечение или нейтрализация административного ресурса; создание репутации социально ответственного человека; анализ социально-политической обстановки в регионе; ведение предвыборных компаний; и др. Политический PR сегодня прочно занял свои позиции в политическом консалтинге. Политический pr - это сфера деятельности, в которой требуются исключительные профессиональные навыки, организаторские способности, опыт, интеллект и, несомненно, творческий подход. механизмы политического pr : Существует огромное количество компаний, которые занимаются проведением pr кампаний во время предвыборной гонки. Компании применяют различные механизмы для успешного проведения pr кампаний. Используются следующие механизмы политического pr: конструирует или разрешает противоречие; маскирует совершаемые действия -- противник, не сопротивляясь, идёт в худшую -ситуацию из-за непонимания общей картины происходящего; реализует план, в котором от конкурента ничего не зависит, -- происходит его «выключение» из управления событиями; создаёт ситуацию, при которой конкурент, выбирающий более предпочтительный путь, попадает в ловушку; позволяет использовать чужие (конкурентов, знаменитостей, населения, государства) -ресурсы (времени, имиджа, денег, власти, информации); выявляет скрытые, незамеченные ресурсы или «оживляет» потерянные. PR-приемы в политике - это комплекс мер при помощи которых pr-специалисты достигают своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную pr - стратегию. Специалисты по проведению PR кампаний имеют в своем распоряжении очень большое количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых проводится кампания. Для успешного проведения pr кампании в политике, pr-специалисты применяют особые pr-приемы. PR-приемы должны быть четко спланированы и организованы. Специалисты по pr применяют для каждого отдельного политика разные pr-приемы. Традиционные PR-приемы в политике: имидж победителя и аутсайдера; ложная популярность; долгие переговоры; ложная поддержка; столкновение(искусственное столкновение двух партий с помощью подставных лиц, событий и так далее); выбор без выбора(в прессе искусственно создается образ безвыходности ситуации); чрезмерный позитив (в адрес политика высказывается слишком много позитивного переходящего в похвальбу). PR-технологии в политике - это технологии, которые позволяют потребителю формировать общее мнение о том или ином политическом деятеле. С помощью PR-технологий можно разобрать любую конкретную ситуацию и получить необходимые рекомендации по данному вопросу. Одной из pr-технологий является спичрайтинг. Спичрайтинг - написание PR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг первого (должностного) лица по организации публичного выступления и его исполнению. В узком смысле - исполнение текста устного публичного выступления для руководителя (должностного лица) базисного субъекта PR. Также различают коммуникативную pr-технологию, рассчитанную на массовое воздействие. Крайне редко применяются персональные pr-технологии, которые используются для самостоятельного управления собственной судьбой на работе или семьей. PR имидж является важным аспектом общего восприятия и оценки политика. PR имидж - объективный фактор, играющий большую роль в оценке любого политического кандидата. Имидж целенаправленно формируется в массовом сознании с помощью PR, рекламы либо пропаганды. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта. С помощью PR формируется как позитивный, так и негативный имидж. PR-агентства при создании имиджа политическому кандидату опираются на его темперамент, внешность, характер, семью, прошлое. Формирование политического имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым по схеме. Приемы могут меняться в зависимости от обстоятельств. Целенаправленное формирование политического имиджа - трудоемкий процесс, который под силу уже не одиночкам, а специализированным PR-агентствам.

11 вопрос)АнтирекламаАнтиреклама (снижение имиджа, "черный" PR) - это формирование негативного, отрицательного имиджа конкурента и его деятельности у властей, партнеров, клиентов и потенциальных клиентов. В антирекламе используются как реальные факты (ошибки конкурента), так и вымышленные.Несмотря на то что проведение антирекламы, как правило, относится к методам недобросовестной конкуренции и запрещается как официальными нормативными актами государства, так и "цеховыми" кодексами PR, в реальной жизни мы с ней нередко сталкиваемся.Особенно распространен "черный" PR в политической борьбе, причем осуществляется порой весьма изобретательно. Пару месяцев назад, во время местных выборов в Саратове, внимание автора этих строк привлекла листовка, на которой крупными буквами белым по черному (!) было написано: "<Фамилия одного из кандидатов> - негр". Это уже получается не просто "черный" PR, а "черный в квадрате"! :-))Впрочем, есть немало примеров подобных "грязных технологий" и в экономике. Например, в банковском деле, где крайне важен фактор доверия со стороны клиентов, получил определенное распространение такой метод, как распространение ложной информации о финансовой неустойчивости того или иного банка. Механика здесь очень простая: напуганные слухами клиенты массово бегут в банк снимать деньги, что в лучшем случае приводит к превращению мнимой финансовой неустойчивости в реальную, а в худшем влечет за собой банкротство.Отстрой от конкурентовОтстройка от конкурентов (термин введен И. Л. Викентьевым в 1993 году), как правило, представляет собой комбинацию возвышения одного имиджа и снижения другого. Или так: позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов.Основными приемами отстройки от конкурентов являются: исключение конкурентов, опережение конкурентов и осложнение действий конкурентов.При грамотном использовании приемов отстройки, результат сводится к уменьшению потоков, которыми распоряжаются конкуренты, и/или ухудшению управляемости этими потоками.КонтррекламаКонтрреклама (отбеливание, отмыв) предполагает восстановление временно утраченного управляемого и положительного имиджа у властей, партнеров, клиентов и потенциальных клиентов, "сниженного" в результате собственных ошибок или удачной антирекламы со стороны конкурентов.Несмотря на то что мероприятия PR и рекламы пересекаются, строго говоря, PR и реклама - это не одно и то же. Фундаментальное различие PR и рекламы - в их целевой аудитории. В то время как рекламные мероприятия ограничиваются рамками рынков сбыта, т.е. нацелены только на реальных и потенциальных потребителей (клиентов, покупателей), PR далеко выходит за эти рамки. Целевая аудитория PR (вспомним одно из приведенных выше определений) - все сектора внешней среды.Если специалист по рекламе "работает" только с потребителями, то специалист по PR "работает" с общественностью (поэтому "работа с общественностью", на мой взгляд, - наиболее удачный русский аналог термина "PR"). Сутью PR, по образному выражению американских специалистов, является "бизнес по производству друзей" (business of making friends). Работа с конкурентамиКонкуренция - это соперничество, поэтому традиционные методы "работы" с конкурентами представляют собой совокупность мероприятий против конкурентов (как действующих, так и потенциальных). Их примеры упоминались выше (отстройка от конкурентов, антиреклама и т. п.) Однако было бы неправильно сводить отношения, возникающие в ходе конкуренции, только лишь к отношениям "взаимного отталкивания" конкурентов. Диалектика конкуренции такова, что ее закономерностью на современном этапе является развитие отношений "взаимного притяжения" между отдельными субъектами конкуренции в форме совместной деятельности, образования разного рода объединений (ассоциаций, союзов и т. п.), организационного слияния и других формах кооперации и интеграции.Результатом этой закономерности является феномен групповой конкуренции, а все конкуренты конкретной фирмы сегодня делятся на две группы - во-первых, те, с кем фирма соперничает, а во-вторых, те, с кем она сотрудничает. Понятно, что работа со вторыми, "дружественными", конкурентами, носит иной характер, допускает проведение акций в поддержку друг друга, а также совместных PR-акций.

Разработка бренда – трудоемкий процесс, который включает в себя этапы концептуализации торговой марки, создания ее уникальных черт, планирования коммуникаций, мониторинга потребительской реакции и др. При этом в конечном итоге бренд зарождается не в кабинете аналитика и не в студии дизайнера, а в сознании целевой аудитории. Именно поэтому рекламные агентства, искусственно ограничивающие процесс разработки бренда созданием концепции и дизайнерского решения, либо не понимают, о чем говорят, либо целенаправленно вводят клиента в заблуждение.В рамках программы разработки бренда компания «Старт Маркетинг» предлагает как отдельные работы, так и целый пакет «Разработка концепции бренда», который включает в себя: Создание концепции (определение сущности и ценностей бренда, его характера, атрибутов, идеологии); Нейминг (разработку имен, их тестирование при помощи фокус-групп, проверку названий по базе данных зарегистрированных товарных знаков);Визуализацию бренда (разработку логотипа – основного визуального идентификатора бренда, фирменного стиля, дизайна упаковки и т.п.);Создание стратегической карты маркетинговых коммуникаций (стратегия оптимизации каналов и способов доведения атрибутов бренда до потребителя);Подготовку персонального инструментария для мониторинга и последующей оценки восприятия бренда целевой аудиторией.Компания «Старт Маркетинг» осуществляет разработку бренда в тесном взаимодействии со специалистами Вашей компании. Это значит, что заказывая нам разработку бренда, Вы одновременно инвестируете средства в обучение своих сотрудников, в повышение их квалификации – в будущее своего предприятия. 

Разработка фирменного стиляПрежде чем приступать к разработке фирменного стиля, необходимо провести визуальный анализ рынка данного вида услуг. Изучить фирменные стили аналогичных компаний, определить исходные концептуальные точки для стиля данной компании. Фирменный стиль должен формировать имидж фирмы, являться определенным информационным носителем, т.к. его компоненты должны помогать потребителю, находить необходимые сервисные услуги, формировать положительное отношение к тому или иному виду деятельности.Потребителями нового фирменного стиля будут не только клиенты и сотрудники компании, а и люди на улицах. Созданный логотип не останется в стенах фирмы, он будет использоваться на плакатах, щитах, в рекламе на транспорте и т. д. Элементы фирменного стиля могут попасть как в специальные журналы, так и научно-популярные, а также развлекательные средства массовой информации. Помимо повседневного использования фирменный стиль пригодится на выставках и презентациях, прочное место на рынке услуг он может занять благодаря новому графическому образу с индивидуальными чертами, непохожими на другие стили. Главный элемент стиля - товарный знак является лицом фирмы, ее основным отличительным признаком в рекламе и на продукции. Он помогает быстро ориентироваться на рынке подобных услуг.Обычно в состав фирменного стиля входит деловая документация, так называемый фирменный блок: конверт, бланк, визитки, пакет и др. элементы. Плюс к этому разрабатывается также рекламная продукция, в том числе плакаты. В качестве сувенирной продукции выступают брелки, ручки, кружки, сумки, спортивная одежда и т. д. Носители фирменного стиля

Носителями фирменного стиля могут выступать: визитка, фирменный бланк, конверт, папка, информационный лист, проспект, буклет, плакат, сувениры, упаковочная бумага, пакеты, а также все формы рекламы, включая наружную рекламу и рекламные банеры.

Основные элементы фирменного стиля :

• Словесный товарный знак - название фирмы, выполненное в индивидуальной графической манере, (русский, английский)

• Графический товарный знак (условное обозначение фирмы или продукта)

• Фирменный блок (знак + логотип, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган)

• Фирменное сочетание цветов = цветовая гамма (цветовая палитра, фирменное сочетание цветов, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ)

• Набор шрифтов = фирменный шрифт (набор шрифтов для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт)

• Визитная карточка

• Фирменный бланк

• Бланк счета, факса

• Фирменный конверт (евростандарт, А4, А5)

Также в создание фирменного стиля может входить разработка дополнительных элементов:

• Web-сайт, CD презентация

• Слоган (короткая фраза, девиз фирмы или товара)

• Рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности)

• Папки и конверты различных форматов

• Буклеты, плакаты и календари

• Бумага для записей и наклейки

• Шаблон прайс-листа и ценники

• Плакат

• Сувенирная продукция, POS-материалы, упаковка (или упаковочная бумага)

• Информационный лист и прайс-лист

• Пакеты

• Наружная реклама и шаблоны рекламных объявлений

• Элементы интерьера и экстерьера и т.п.

Дополнительные элементы фирменного стиля ( слоган, фирменный персонаж, написание рекламных текстов и статей ) разрабатываются по желанию, так же как и рекламная полиграфия (листовки, открытки, буклеты, каталоги, календари) и др., но в любом случае все тонкости фирменного стиля компании учитываются мной при дальнейшеё разработке Вашего web-представительства в интернете.

Профессиональная разработка фирменного стиля, подчёркивающего индивидуальность, потребности и направления деятельности Вашей компании - вот тот минимум, который я могу предложить. Кроме этого Вам предлагается решение вопросов, связанных с комплексным формированием имиджа компании - начиная с выбора названия компании, разработки логотипа, формирования фирменной цветовой палитры, фирменного шрифта, и заканчивая разработкой и созданием web сайта, с предоставлением хостинга и раскрутки сайта Разработанный фирменный стиль, цветовые решения логотипа и другие графические элементы могут легко генериться в уже существующий web сайт Вашей компании, для более успешного представления в сети Интернет и продвижения Вашей продукции на рынок.

12 вопрос)Техники и приёмы создания слоганаНекоторые слоганы благодаря своей афористичности, повышенной экспрессивности или частой повторяемости на некоторое время входят в активный набор фразеологизированных клише повседневной речевой коммуникации; например: «Изменим жизнь к лучшему»!; «Ведь я этого достойна»!Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе:* призыв к действию, обобщенный императив (высказанный прямо): «Полный вперед»! -- или косвенно: «Время покупать»!; «Время менять (сменить) обувь»; «Пришел, увидел и... купил»!;* эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется (например, на плакате, рекламирующем табачные изделия, изображение мужчины зрелого возраста, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: «Понимание приходит с возрастом»);* высокую оценку рекламируемого торгового предприятия: Империя меха (о магазине меховой одежды), У нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке). Лексический состав слогана тематически не «привязан» к предметной области рекламируемого товара. Часто слоган строится на базе ассоциативного (нередко отдаленного от предметно-вещной природы объекта рекламы) сопоставления: «Живи с улыбкой»! (реклама помады, зубной пасты), «Не дай себе засохнуть»! (реклама напитков), «Вливайся»! (реклама напитка «Фанта) и т.п.»Оптимальные конструкции в рекламных текстах:* безглагольные предложения («Балтика» -- лучшее пиво России)* назывные предложения (в них представлено только подлежащее): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг); Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж».Для того чтобы слоган вызывал эмоции и содержал несколько уровней смысла, необходимо использовать разнообразные изобразительные средства. Они рассчитаны на адекватную реакцию потребителя: сопереживание, сочувствие, сопричастность.* Эпитет - примеров огромное количество - от надоевших «неповторимого, устойчивого вкуса», «бодрящего аромата», до более оригинальных - «Весело и вкусно» (Макдоналдс), «Пикадор» - спелый кетчуп», «Душевное пиво». * Сравнение - «Прекрасна, как день, загадочна, как ночь» (туалетная вода от AVON). Иногда используются не сравнения, а противопоставления: "Тают во рту, а не в руках". Однако эти случаи довольно редки - частица «не» до сих пор для многих под запретом.* Метафора - «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»). * Гипербола- "Вселенная в твоем компьютере", "Мир принадлежит тебе", "Почувствуйте себя богиней".* Реже используется обратный прием - литота (нарочитое преуменьшение свойств или размеров объекта, процесса или явления.) «Капля радости», «Кусочек Италии каждый день», «Глоток блаженства». * Олицетворение - «Тефаль всегда думает о нас», «Автомобиль, который тебя понимает». * Ирония редко употребляется в рекламе так, как чаще снижает впечатление. Рекламодатели просто не позволят иронизировать над своим товаром. Однако уместно использованная ирония позволяет создать удачный юмористический образ. В качестве примера можно привести слоган «Вы точно ничего не забыли?», рекламировавший до 2001 года налоговую полицию Москвы. Если учесть особенности объекта данной рекламы и реакция и поведение людей по отношению к нему, становится ясной обоснованность выбора иронической интонации. Рекламировать крайне непопулярный среди населения «продукт» (налоги) всегда тяжело, но гораздо труднее поколебать одной фразой отрицательный стереотип и создать на его основе позитивные ассоциации.* Цитация (популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения, общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д.) «Брать или не брать? - вот в чем вопрос» (слоган кампании потребительского кредитования «РосЕвроБанка»). «Как прекрасен этот мир, посмотри!» (Турфирма «Эптон»). При этом работа намного упрощается, если знать, что любое крылатое изречение можно слегка перефразировать. Это будет называться «деформацией цитаций» - вполне легальный и очень эффективный способ:«Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»)«Истина - в движении!» (Турфирма «Гайде-тур»).* Повтор «Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги», «Чистота - чисто «Тайд» (повтор в начале фразы), «Не просто чисто - безупречно чисто!» (повтор в конце фразы).* Каламбур - чаще всего, таким образом, обыгрывается название товара, слоганы довольно редко. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы - слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном». К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи). Но незапланированная двусмысленность может оказать «медвежью услугу». Например, слоган рекламной кампании косметической фирмы «Мирра-Люкс» «Не теряя времени - теряй годы» в первую очередь вызывает ассоциации с упущенными годами и только потом доходит истинный смысл фразы, заложенный в нее копирайтерами. По их замыслу «Теряй годы» должно связываться в сознании потребителя с призывом молодеть.* Контаминация- этот прием основан на смешении основ двух слов, в результате чего получается новое слово, ассоциативно связанное с первоначальными. Например, «Новая ФАНТАстическая бутылка», «Музыкайф» («Европа+»). Разновидность контаминации использовалась в рекламной кампании «Моторола» в акции «Мототайм». * Параллельные конструкции - слоган в этом случае получается довольно громоздким, однако это позволяет установить в сознании потребителя ассоциативную связь «Параллельные прямые не пересекаются - доказано Евклидом. Стирка может доставлять удовольствие - доказано Zanussi». Таким образом, справедливость последнего утверждения подкрепляется достоверностью геометрической аксиомы.* Универсальные слоганы - подобны универсальным эпиграфам, пригодным для школьного сочинения на любую тему, подходят для любой организации и любого товара - «Мы нужны каждой семье», «Неизменно превосходный результат», «Изменим жизнь к лучшему». Такие обтекаемые формулировки сочиняются копирайтерами для чрезмерно осторожных клиентов, опасающихся навредить репутации фирмы.Одной из проблем при создании слоганов является адаптация его с иностранного языка. Проблема чаще всего заключается в том, что невозможно точно перевести слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It» или «Жевать не переживать». Единственный путь в таком случае - адаптация, так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале - «Diamonds Are Forever»).2.2 Механизм работы слоганаМеханизм работы слогана включает в себя три основных этапа: * ВосприятиеПод восприятием понимается факт обращения внимания на слоган. Причем, важно восприятие не всеми, а именно той целевой аудиторией, которой адресовано рекламное сообщение. Мало обратить внимание потенциального потребителя на сам слоган, важно суметь связать в его сознании слоган и рекламируемый продукт.На особенности восприятия определенной целевой группы влияют следующие факторы:1. стереотипы целевой аудитории именно в отношении продвигаемого объекта (субъекта). Если слоган (или все рекламное обращение) попадает в отрицательный стереотип, который не скорректирован, коммуникация изначально обречена на провал. Причем степень неудачи пропорциональна негативу в исходном отношении. Так, например, слоган, сопровождающий рекламу мороженого «Улыбка», «Холодные гланды, горячие губы», - является примером попадания в отрицательный стереотип. Мороженое в большинстве случаев ассоциируется с удовольствием от его вкуса и прохлады, а оказавшееся центральным в рекламном сообщении слово гланды наводит на мысль о болезни. Поэтому вызываемый словом ряд отрицательных эмоций противоречит вкусовому наслаждению, которое доставляет мороженое, словосочетанием «холодные гланды», видимо, автор хотел подчеркнуть, что гланды не воспалятся от употребления рекламируемого продукта. 2. потребности целевой аудитории. Необходимо предложить способ удовлетворения потребностей с помощью рекламируемого объекта. Хорошей иллюстрацией является слоган «Надо чаще встречаться!» («Золотая бочка»), предлагающий пиво данной марки в качестве способа удовлетворения потребности в общении.* ЗапоминаниеПредполагается, что слоган не просто единожды сформирует в сознании потребителя определенный образ, но и закрепит его в памяти. Наиболее эффективным решением проблемы запоминания является повторение, то есть потребитель должен как можно чаще видеть и слышать слоган. Необходимо также, чтобы в памяти осталась связь между слоганом и рекламируемым объектом. Часто получается так, что слоган в сознании остался, а брэнд нет. Чтобы этого избежать, слоган должен изначально содержать имя брэнда, особенно если он только выводится на рынок. Но если компания находится на рынке уже давно, она может позволить себе слоган, не содержащий имя брэнда или свое собственное. Например, «I'm loving it» (Макдоналдс).* ВовлечениеВовлечение требует обращения к подсознанию. Здесь важно не просто вызвать положительные эмоции, а сформировать тот или иной мотив, в зависимости от целей рекламной кампании. Вовлечение через слоган означает, что потребитель осознает, что слоган обращен именно к нему и начинает причислять себя к целевой аудитории компании. Способствуют вовлечению использование местоимения «мы», прямое обращение «ты» («Ты записался в добровольцы?»), притяжательные местоимения «твой», «ваш» (удачно в этом смысле имя брэнда «Твоё» и слоган «Носи то, что действительно твоё»).Однако сам по себе слоган является фразой, обычным предложением, состоящим из обычных слов. Для того, чтобы он заработал необходимо четко осознавать его место в общей системе продвижения