Понятие и методы мерчендайзинга

Содержание

Введение

1. Понятие и сущность мерчандайзинга

2. Методы мерчандайзинга

Заключение

Список литературы

Введение

На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Однако это еще не означает, что он будет успешно продаваться. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего многообразия схожих, подобных себе вещей. Способность придать товару такие свойства позволит сделать его успешным.

Мерчандайзинг - это продвижение торговых марок в розничной сети.

Мерчандайзинг получил активное развитие в последние двадцать лет. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы.

Несмотря на существующее многообразие определений мерчандайзинга, можно предложить следующее: мерчандайзинг -- это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов.

Цель работы - изучить особенности мерчендайзинга.

Задачи работы:

- рассмотреть понятие и сущность мерчендайзинга,

- проанализировать используемые методы мерчендайзинга.

1. Понятие и сущность мерчендайзинга

мерчендайзинг торговля товар выкладка ассортимент

Мерчендайзинг (merchandising - искусство торговать) - это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчендайзинг - это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж.

Мерчендайзинг - направление в маркетинговых коммуникациях, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание купить этот товар.

Понятие мерчендайзинга неприменимо, если речь идет о продажах вообще - например, продажах услуг, оптовых продажах, розничных продажах через Интернет-магазин. Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.

Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что ²/₃ всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. Хороший мерчендайзинг помогает продать ваши товары, так как он вызывает желание сделать покупку.

Цели, которые преследует мерчендайзинг:

- вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать и приобрести именно ваши товары;

- формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю;

- продвижение продукции в розничной торговле - Point of Sale (конечная точка продаж) -- для новых торговых марок или брендов;

- увеличение объема продаж.

Задачи мерчандайзинга:

- информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара;

- предоставление максимально полной информации о сути товара и цене:

- привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара;

- воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»;

- предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брендирования;

- управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций;

- управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

Задачи коммуникационной политики в мерчандайзинге:

- разработка программы маркетинговых коммуникаций;

- обеспечение покупателей необходимой информацией;

- совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи;

- сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения;

- обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов:

- организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;

- сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

- создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

Установление задач является отправным моментом для определения видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение.

Для осуществления данных функций используются такие инструменты, как:

- размещение рекламных материалов;

- правильное оформление ценников к каждому товару:

- выкладка товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции;

- наличие какого-либо дополнительною торгового оборудования.

Возможности мерчендайзинга:

- эффективно представить товары на полках:

- оптимизация размещения товарных групп с учетом правил поведения покупателей увеличивает продажи по отделам на 10%;

- оптимизация выкладки в магазине дает увеличение прибыли от единицы площади на 15%;

- совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы - до 25% увеличения, иногда до 90%;

- продвигать новые и нужные товары;

- увеличить число импульсных покупок и время пребывания покупателя в магазине;

- завоевать новых покупателей и удержать старых;

- создать конкурентное преимущество магазина;

- рассказать покупателю о свойствах продукта;

- повлиять на поведение покупателей, соблюдая социальные правила и этическую чуткость.

Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Как показывает опыт, мерчендайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчендайзинга производителя и розничного торговца. Цель мерчендайзинга производителя -- стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем товаров возникают трения.

Для достижения целей мерчендайзинга используют различные средства и методы, применение которых позволит сократить расходы на внутри магазинную информационную и всю маркетинговую коммуникационную деятельность за счет минимизации дополнительных усилий для привлечения познавательных ресурсов посетителей торгового зала.

2. Методы мерчандайзинга

Некоторые специалисты классифицируют методы мерчандайзинга на визуальные и коммуникативные. Другие делят их на три уровня: внешний вид магазина, организация торгового пространства внутри розничной торговой точки и, непосредственно, выкладка товара. Мы же пойдем по другому пути и разделим все возможные методы, применяемые в рамках мерчандайзинга, на две группы: внешние и внутренние. При этом особое внимание уделим второй группе, а первую затронем лишь вкратце, т.к. первая группа своей главной целью имеет выделение и продвижение магазина, как торговой единицы, а методы продвижения товара здесь не рассматриваются.

Внешний мерчандайзинг необходим потому, что потенциальный клиент в первую очередь оценивает магазин снаружи и формирует его образ. Здесь же возникает желание войти и ознакомиться с тем, что данный магазин предлагает. В соответствии с первым впечатлением, формирующим образ магазина, в голове появляется ожидание того, что человек может найти внутри. Задача мерчандайзинга на этом этапе - оправдать ожидания посетителей в ценовых рамках, в поиске нужного товара и качестве обслуживания.

Чтобы не ошибиться в ожиданиях потребителя при разработке дизайна магазина следует учитывать;

- характеристику целевой группы покупателей,

- стиль жизни целевой группы.

Внешний мерчандайзинг призван побудить войти внутрь. Вывеска указывает на специфику магазина и формирует ожидания, витрины привлекают внимание и представляют товар в выгодном свете, необычные элементы возле входа поднимают настроение, т.е. вызывают положительные эмоции, рекламно-информационная поддержка информирует о возможных выгодах, которые посетитель может получить только в этом магазине и стимулирует желание войти. Аккуратно оформленная чистая территория вокруг магазина с предусмотренными местами для парковки формирует ожидание о такой же атмосфере в торговом зале.

Прежде чем говорить о мерчандайзинге внутри магазина, следует сказать о трех главных правилах, которыми должны руководствоваться и от которых отталкиваться, говоря о мерчандайзинге как о технологии продвижения товара.

1. Эффективный запас

2. Эффективное расположение

3. Эффективная презентация.

Учитывая эти правила, формируются методы, благодаря которым мерчандайзинг становится эффективным оружием в достижении целей, которые ставятся перед маркетинговой политикой предприятия.

Принятие решений по организации мерчандайзинга в торговом зале магазина начинается с первого правила и включает определение ассортиментных позиций и необходимого торгового запаса, которые должны соответствовать торговой площади, имиджу магазина, его целевой аудитории.

Ассортимент - это число видов товарных единиц одного товарного ряда. Если вспомнить, что мерчандайзинг - это искусство, то ассортимент, с этой точки зрения можно определить, как «коллекцию» товаров, предлагаемую клиентам магазина.

Формируя ассортимент, т.е. подбирая продукцию по группам, видам и сортам таким образом, чтобы удовлетворить спрос покупателей, в первую очередь учитывают ценовые и вкусовые факторы, внешний вид продукта и упаковки, срок годности, условия хранения и возможность фасовки, а также имидж производителя, зарекомендовавшего себя на рынке.

Во вторую очередь рассчитывается рентабельность выбранного ассортимента. Вопросы решаются с помощью анализа таких показателей, как наценка, оборачиваемость запаса, товарооборот и выкладка различных товаров. От их соотношения зависит размер прибыли, получаемой от каждого наименования товара и можно судить о целесообразности включения каждого наименования в планируемый ассортимент, регулировать ассортиментную ширину и глубину.

Шириной ассортимента называют количество товарных категорий, глубиной - количество наименований товаров, которыми представлены однородные товарные категории. Если речь идет о потребительских товарах в целом, считается, что чем больше количество отделов, тем шире ассортимент, чем больше сам отдел, тем глубже представленная в нем ассортиментная позиция.

Решения по товарному запасу разрабатываются таким образом, чтобы обеспечить непрерывное присутствие запланированного ассортимента в торговом зале. Для расчета оптимального уровня запаса необходимо проводить анализ таких факторов, как спрос на данную продукцию, уровень продаж определенного вида наименований, не обходя вниманием возможную сезонность или зависимость от других факторов.

Товарный запас - это количество товаров определенного вида, сорта, находящийся на данный момент в сфере товарного обращения, в перевозке и на складах, в хранилищах, на витринах магазина.

Придерживаясь правила эффективного запаса, перед мерчандайзингом ставятся такие задачи, как:

- обязательное представление в торговом зале необходимого ассортиментного товара, имеющегося на складе. Новые позиции ассортимента выставляются сразу после доставки;

- представленные на витринах позиции должны быть доступны для продажи. В ином случае это вызовет раздражение у покупателя и чревато потерей клиента;

- продукцию необходимо выставлять на основании показателей сроков хранения и ротации товара. При пополнении полочного пространства товары, находящиеся на полках, должны передвигаться вперед, а доставленные со склада ставиться назад.

Для определения нормы запаса для каждого наименования товарные запасы анализируются, рассчитываются и планируются по данным оперативного учета, бухгалтерской и статистической отчетности.

Значения расчетов ассортимента и запаса для мерчандайзинга важны тем, что от этих показателей в существенной степени зависит эффективность коммерческой деятельности предприятия и их учет служит важным условием непрерывности процесса обращения продукции. Для технологии продвижения товара очень важно, чтобы предоставляемая продукция была правильно подобрана по ассортименту, качеству, количеству и была в запасе в объеме, соответствующем рентабельности каждой товарной категории в целом и отдельного товара в частности.

Придерживаясь второго правила мерчандайзинга - эффективного расположения - целесообразно учитывать такие понятия, как зонирование торговой площади и размещение торгового оборудования, покупательские маршруты и, непосредственно, выкладка товара.

Нужно помнить, что, войдя внутрь, покупатель должен не только не разочароваться, по и подтвердить свои ожидания - он попал туда, куда нужно. Дальнейший успех магазина зависит от правильной планировки и оформления торгового пространства.

Планировка торгового зала - это определение основных зон, распределение товарных категорий или брендов и план расстановки торгового оборудования. Цель планировки - организация покупательских потоков таким образом, чтобы обеспечить максимальную проходимость покупателей по всей площади торгового зала. От удобства планировки во многом зависит пропускная способность магазина и объем его товарооборота.

Прежде чем размещать товары в отделах, необходимо определить место каждого отдела, расположение главных и второстепенных проходов. Этот этап планировки называется зонированием. Зонирование происходит с учетом пути, по которому потребитель движется к месту, где можно приобрести товар. Задачей мерчандайзинга является распределить зоны продаж таким образом, чтобы обеспечить проходимость по всему торговому пространству и дать возможность ознакомиться со всем представленным ассортиментом.

Заключение

Мерчандайзинг или мерчендайзинг - часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены. Понятие мерчандайзинга неприменимо к продажам вообще.

Мерчандайзинг - вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли, причиной возникновения которого послужила нехватка квалифицированных продавцов. Основными требованиями для применения являются:

- предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;

- необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;

- внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;

- выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Выкладка товаров является одним из основных элементов системы мерчандайзинга. Очень часто внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. По этой причине в настоящее время появляются мерчандайзинговые агентства, предоставляющие услуги розничным продавцам.

На российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями: Coca-Cola, Pepsi-Cola, Philip Morris и др.

Список литературы

1. Веллхофф А., Масон Ж.Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2004.

2. Котляренко М. Маркетинг - это искусство. // Практический маркетинг. - 2001. - № 7.

3. Скопина И.В. Программа мерчандайзинга - конкурентное преимущество компании / И.В. Скопина, Е.А. Новикова // Управление экономическими системами: электрон. науч. журн. / Кисловодский институт экономики и права - [Электронный ресурс]. - Киров: ООО «Международный центр научно-исследовательских проектов», 2007. - № 2 (10). - Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru.

4. Снегирева В. Книга мерчандайзера. - СПб.: Питер 2005.

5. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. - СПб.: Питер, 2007.

6. Сэнд Грегори А. Принципы мерчендайзинга. - М.: Издательство: Гревцов Паблишер, 2007.