80

Московский гуманитарный университет

Факультет экономики и управления

Кафедра менеджмента

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: «Оценка возврата на маркетинговые инвестиции как инструмент измерения результатов современной маркетинговой деятельности»

Специальность: маркетинг

Выполнила:

студентка Пятницкая А.В.

группа МА-501

Научный руководитель:

Симакина М.А.

«Допустить к защите

в Государственной аттестационной комиссии»

Заведующий кафедрой

_______________________

Дата___________________

Москва 2006

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1. ИЗМЕРЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ СОВРЕМЕННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ…………………….6

1. Необходимость применения измерений результатов маркетинговой деятельности……………………………....….6

2. Основные инструменты измерения маркетинговой деятельности (количественные и качественные) …………….................…13

3. Оценка возврата на маркетинговые инвестиции как наиболее востребованный современными маркетологами инструмент…..20

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРИМЕНЕНИЯ МЕТОДА ВОЗВРАТА НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНВЕСТИЦИИ (ROMI) РОССИЙСКИМИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ……………………29

2.1. Методы расчета возврата на маркетинговые инвестиции, применяемые на практике…………….................…………..29

2.2. Основные ограничения использования метода ROMI ………...37

2.3. Способы совершенствования метода ROMI.............………….40

ГЛАВА 3. МЕТОДЫ ПЕРЕХОДА РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ К ОЦЕНКЕ ВОЗВРАТА НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНВЕСТИЦИИ……………………………………………48

3.1. Этапы перехода к ROMI с учетом российской специфики…….48

3.2. Примеры использования методов ROMI в России……..…......57

3.3. Внедрение методов ROMI для автодилера «Рольф» ………….67

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………....................………………………………..73

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………....................……………………...75

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время в среде маркетинга достаточно частой темой обсуждения стал так называемый кризис маркетинга. Суть этого явления заключается в росте недоверия предпринимателей к инструментам маркетинга, непонимании необходимости маркетингового подхода в бизнесе. Есть множество факторов, которые способствовали возникновению этих процессов:

- восприятие на протяжении долгого времени маркетинга как искусства;

- отсутствие научного подхода, единой трактовки к определению маркетинга;

- отношение к маркетингу как к самостоятельному процессу; например, на предприятии служба маркетинга обычно существует как функциональное подразделение, которое не пересекается с отделами сбыта, стратегического планирования и т.д.

- отсутствие достаточного количества квалифицированных специалистов;

- узкое понимание области маркетинга;

- неспособность маркетологов четко обосновать свою деятельность; показать ее эффективность и т.д.

Именно из понятия эффективность должен исходить любой предприниматель, когда принимает решение выделить маркетинговый бюджет. Но когда приходит время оценки результатов данного направления, ему (предпринимателю) часто приходится слышать о росте знания бренда, лояльности потребителей и т.д. Эти показатели, конечно же, нужны, но они, как правило, не достаточны, чтобы судить о том, как повлияли маркетинговые усилия на прибыльность предприятия. Например, лояльность потребителей может расти, но не отражаться на объеме продаж и прибыли. Маркетолог в данном случае может говорить о том, что вероятность переключения потребителей на товары конкурентов сведена к минимуму, и в перспективе это приведет и новых потребителей. И предприниматель вынужден верить «на слово», что далеко не всех устраивает.

Интересен тот факт, что по данным рекрутинговой фирмы Spencer Stuart, половина всех директоров по маркетингу ста ведущих американских компаний работают в своей должности менее года. Можно предположить, что сроки увольнения совпадают с окончанием финансового года, когда маркетологи отчитываются о проделанной работе.

Если другие подразделения оперируют финансовыми показателями и конкретными цифрами, то маркетологи, как правило, эфемерными категориями, которые не поддаются анализу.

Однако, также нужно отметить, что в последнее время маркетологи стали всерьез заниматься этими проблемами. Примером служат все новые книги о маркетинге как науке, применении статистических и математических моделей; оценке эффективности маркетинга.

По мнению автора только научный подход может помочь маркетингу восстановить и приумножить свой авторитет.

Целью данной работы является выработка рекомендаций для российских предприятий, как правильно организовать планирование маркетинговой деятельности по принципу наиболее рентабельных маркетинговых инвестиций. Исследование возможностей оценки рентабельности инвестиций в маркетинг и выработка рекомендаций по такой оценки для конкретной российской компании.

Для достижения данной цели будут решаться следующие задачи:

- рассмотрение основных существующих инструментов измерения маркетинговой деятельности;

- обоснование необходимости применения метода возврата на маркетинговые инвестиции для анализа эффективности маркетинговой деятельности;

- анализ существующих ограничений данного метода и способы его совершенствования;

- обобщение имеющегося опыта внедрения метода оценки возврата на маркетинговые инвестиции;

- внедрение метода возврата маркетинговых инвестиций в российской компании.

Объект исследования: метод оценки возврата на маркетинговые инвестиции изучение внедрения метода оценки возврата на маркетинговые инвестиции.

Предмет: изучение внедрения на примере российских консалтинговых компаний, а также компании «Рольф».

В первой главе рассматриваются все существующие на данный момент способы измерения маркетинговой деятельности, и приводится обоснование метода оценки возврата на маркетинговые инвестиции как наиболее востребованного на современном этапе инструмента.

Вторая глава посвящена анализу возможностей применения метода возврата на маркетинговые инвестиции, его ограничений и недостатков, а также способов совершенствования.

В третьей главе рассматривается практическая применимость метода возврата на маркетинговые инвестиции с примерами использования на российских предприятиях.