Глава 3. Методы перехода российских компаний к оценке возврата на маркетинговые инвестиции

3.1. Этапы перехода к ROMI с учетом российской специфики

Как свидетельствуют результаты исследования, полученные агентством КОМКОН при опросе руководителей и маркетологов российских предприятий²⁵, в качестве инвестиций в маркетинг и руководители, и маркетологи рассматривают, прежде всего, вложения в развитие брендов и проведение исследований (около 60% опрошенных). Эффективность инвестиций в маркетинг, по мнению опрошенных, измеряется увеличением рыночной доли, динамикой продаж и повышением известности бренда. В ходе исследования выяснилось, что ни маркетологи предприятий, ни независимые консультанты, как правило, не используют четких количественных методик оценки маркетинговых инвестиций. Упоминались методики оценки показателей продаж, расчет стоимости результативного контакта, оценка нематериальных активов.

Полученные данные дают основания утверждать, что в настоящее время в России не существует формализованных методик оценки инвестиций в маркетинг, которые признаны членами профессионального сообщества как «работающие».

По данным института маркетинга РЭА только 4% из опрошенных 240 отечественных компаний пытаются проанализировать эффективность маркетинговых и рекламных усилий, а также оценить капитал своих ведущих брендов в том числе и для капитализации компании на мировых рынках.

Большинство российских компаний пытаются избегать даже возможности допустить ошибку в своей маркетинговой деятельности. Под ошибкой понимается отход в сторону от классического представления о роли маркетинга. Раз в год собираются все ответственные за бренд, включая агентства, и решают, что будут делать с брендом в следующем году. Как первая стадия генерации идей для последующей оценки эффективности имеющихся возможностей это неплохо. Но как единственная стадия, это напрасная трата денег. Однако, компании по-прежнему стремятся просто охватить все доступные каналы воздействия на потребителя, запустить рекламную кампанию, проинвестировать маркетинг событий, спонсорское участие и не задумываются, насколько это связано со сбытом. Другими словами, это прежнее отношение к маркетингу как к неизбежным затратам.

Подходы ROMI предполагают возможность совершения ошибок. Только выясняя, что работает, а что нет, можно создать успешную модель бизнеса. Поэтому для того, чтобы начать применять методы ROMI на практике, следует, прежде всего, быть готовым к тому, что потребуется значительное время для отладки механизма, как самой методики, так и бизнеса в целом. Любая модель подразумевает возможность обучения, чтобы с каждой новой маркетинговой инвестицией становиться опытнее.

Каждый бизнес имеет свои особенности, поэтому попытки создать единую формулу эффективности маркетинговых действий для всех без исключения компаний до сих пор оказывались тщетны. Так, например, последняя вышедшая книга российских специалистов А. Кутлалиева, А. Попова «Эффективность рекламы» охватила практически все способы оценки эффективности рекламы, но в каждом из них они находили свои недостатки. Попытки же собственноручно вывести некую единую формулу эффективности, базируясь на чужом опыте, ни к чему существенному не привели. Сами авторы признавали, что и их работа несовершенна²⁶. Поэтому для построения модели маркетинговой деятельности следует использовать только собственные наработки и опыт. Что же касается уже имеющегося опыта у других компаний, то его следует сформулировать в определенных принципах, руководство которыми позволяет грамотно проводить анализ собственного маркетинга. Автор данной работы ставил перед собой задачу обобщить эти принципы, чтобы разработать методы перехода российских компаний к оценке ROMI.

Прежде всего, следует определиться, кто должен инициировать внедрение ROMI в компании. Это может показаться делом высшего руководства, а не маркетинга, но именно команда маркетинга должна возглавить перемены. У маркетинга есть все способности и возможности, которых нет больше ни у кого в организации. Необходимо обеспечить взаимосвязь маркетинга с финансами и информационными системами предприятия.

Когда задачи маркетинга, поставленные руководством, не соответствуют условиям внешней и внутренней среды предприятия, эффективность затрат часто оценивается с неверной точки зрения. Например, на начальных этапах работы предприятия ключевой задачей может являться позиционирование на рынке. Решение такой задачи требует значительных затрат, а результат в виде увеличения объемов продаж и прибыли может появиться не сразу. При использовании обычного для руководителей способа оценки по “реальной отдаче” делается неверный вывод о неэффективности рекламы, исследований и прочих маркетинговых мероприятий.

Также в российской практике часто встречается такая постановка задачи для отдела маркетинга: провести рекламную кампанию, чтобы о нас узнали. Любой маркетолог резонно задается вопросом: кто должен узнать? – количество и качество целевой аудитории. Что конкретно должны узнать? – объект рекламы (продукция, услуги, новинки, имидж предприятия, условия сотрудничества…). Что может помешать целевой группе прочитать, запомнить, откликнуться на рекламу? – типовые стереотипы, предубеждения, возражения целевой группы и т.д.

Тщательная постановка целей и задач, технологическая и методическая точность в проведении тех или иных мероприятий могут существенно повысить эффективность затрат на маркетинг и помочь избежать ненужных расходов.

Начать следует с анализа уже имеющихся данных. Практически это означает проведение детального маркетингового аудита. Следует определить все виды маркетинговой деятельности и максимально их детализировать. Необходимо перечислить все способы контакта с целевой группой и количественно их оценить. За каждым из них должна стоять определенная инвестиция. Далее следует определить, сколько потенциальных покупателей приносит каждый вид маркетинговой деятельности. Это самый сложный вопрос: как установить связь между исходными маркетинговыми данными и конечными результатами. Сделать это можно с помощью маркетинг-микс моделирования. Для этого потребуется значительный объем информации, который отчасти уже есть у компании (например, свои и конкурентные цены, торговые скидки, затраты на мерчендайзинг и спонсорство), отчасти может быть получен из синдикативных исследований (аудит розничной торговли, ТВ рейтинги). Часть информации может быть получена из опроса потребителей или (для долгосрочного планирования) можно использовать покупательские панели. Данные необходимо собирать как по своим маркам, так и по маркам конкурентов, поскольку их влияние также должно быть отражено в модели.

Поскольку российские компании не всегда обладают достаточными ресурсами для покупки такого объема данных, можно предложить два альтернативных подхода, которые менее точны, но тоже могут использоваться для моделирования. Первый подход предложил профессор Д. Литтл из Массачусетского технологического института. Называется он «Исчисление решений»²⁷. За основу берутся субъективные оценки компетентных сотрудников компании, в получении которых иногда участвуют специалисты консультационной фирмы или рекламного агентства. Именно эти оценки и берутся в качестве параметров модели.

Предположим, что в прошлом году компания потратила на рекламу $500 тыс., и исследование показало предпочтение торговой марки на уровне 20%. Как изменится это предпочтение, если увеличить расходы на рекламу вдвое? Удвоится ли оно или остановится на уровне 35%? Если спросить об этом у руководителей, имеющих достаточные образование и опыт работы, чтобы дать информированную оценку, можно получить согласованный прогноз увеличения предпочтения, например, до 28%. Также можно выяснить, что произойдет, если увеличить расходы на 25% или значительно больше. Экспертная оценка даст, например, увеличение предпочтения до 40%. А если сократить расходы до нуля, то предпочтение, по мнению экспертов, может снизиться до 12%. Далее аналитик может провести анализ нелинейной регрессии и соединить полученные точки, построив график. По нему можно определить любое интересующее компанию значение. Автор данной работы скептически относится к подобному методу, поскольку здесь очень многое зависит от опыта тех людей, кто будет давать начальные оценки. Поэтому хотелось бы привести собственный подход, который все-таки обращается к данным исследований.

Данный подход подразумевает кабинетное исследование, то есть исследование информации открытого доступа с целью получения норм для данной товарной категории относительно коэффициентов преобразования потребителей в покупателей. Так, например, прочитав про исследование Фонда «Общественное мнение», что только 11% россиян смотрят и слушают ТВ ролики, можно примерно просчитать, какое количество потенциальных покупателей марки увидят ролик. Сделав поправку на ожидаемую долю голоса по сравнению с конкурентами, эту цифру можно уточнить. Далее можно проследить цепочку преобразования потребителя от знания марки к реальной покупке. Это могут быть как предыдущие исследования о намерении покупки, так и данные по категории из открытых источников. При этом следует обязательно учитывать, что даже те потребители, кто заявляет о непреклонном намерении совершить покупку, действительно ее совершают только в 70-80% случаев. Далее эта вероятность стремительно снижается по степени намерения. Если у компании все же есть некоторые финансы на проведение недорогостоящих исследований, их можно потратить на небольшой телефонный опрос, с целью выяснения цепочки преобразования от знания марки к покупке. Коэффициенты преобразования можно просчитать таким образом для любого вида маркетинговой деятельности. При этом, зная все входящие данные (маркетинговые затраты) и конечный результат (продажи), можно самостоятельно разработать модель маркетингового воздействия. В дальнейшем, уже отслеживая новые акции, можно вносить коррективы в коэффициенты преобразования и отлаживать модель.

Наконец, можно просто наладить процесс мониторинга внутри компании, если речь идет о совсем малом бизнесе. Например, часто можно видеть, как на входе в магазин стоит охранник, который не только следит за посетителями, но и ведет их подсчет. Для этого он использует обычный счетчик, который используется при посадке пассажиров в самолет, и который легко можно купить. То есть уже можно сопоставлять, сколько человек посетило магазин, сколько реально совершило покупки. При посещении таких магазинов очень распространен подход, когда спрашивают, откуда посетитель узнал об этой фирме. Все это не требует каких-либо затрат, но создает базу для анализа эффективности маркетинговых действий.

Своих покупателей и их нужды тоже легко изучать без применения дорогостоящих исследований. Например, небольшие фирмы по доставке продуктов на дом в Москве бесплатно привозят дисконтную карточку купившему у них что-либо первый раз. При желании по этой карточке можно вести целое «личное дело» покупателя – что он заказывает, сколько тратит, в какое время заказывает. Достаточно одного компьютера с введенными идентификационными номерами дисконтных карточек.

Многие компании собирают данные о покупателях в ходе промо-акций. Таким образом, достигаются сразу две цели: продвигается товар и собирается нужная информация без лишних затрат. Гарантированные призы очень привлекают людей, даже если эти призы недорогие. Поэтому сообщить о себе немного информации, прикрепив к анкете штрих-код товара, и получить гарантированный приз – не такой уж обременительный вариант для покупателей.

Конечно, само моделирование собранных данных лучше поручить профессионалам, владеющим программными продуктами типа SAS. Однако, уже есть ряд исследовательских агентств, предлагающих свои готовые программные продукты, куда нужно только загрузить имеющиеся данные. Например, компания TNS не просто проводит волновые замеры ключевых показателей рынка для оценки эффективности маркетинговой деятельности, но и совершенно бесплатно поставляет вместе с данными программную платформу Miriad, куда можно загружать не только данные исследования, но и любую внутреннюю информацию компании. Специальный модуль программы называется “What if scenario” (Сценарий «Что если»). Это не что иное, как упрощенный вариант маркетинг-микс моделирования. Он позволяет указать зависимую переменную (например, продажи) и выделить входные данные, которые могут на них влиять. Далее программа сама рассчитает формулу зависимости и покажет уровень аппроксимации. Вполне возможно, что он будет слабым и придется добавлять параметры. Также важно, что в данной программе возможно исключить ложные взаимосвязи, чтобы машина не считала несуществующие зависимости переменных. Для этого достаточно отметить несвязанные параметры.

Если и этот вариант моделирования недоступен российской компании в связи с финансовыми ограничениями, то можно просто прибегнуть к моделированию с помощью общедоступной программы Excel. Там есть не самый худший статистический пакет с хорошим объяснением к нему. Главное, это постараться избежать ложных регрессий в построении модели – то есть не ошибиться в установлении взаимосвязей между параметрами.

В любом случае, уже на этом первом этапе можно получить сведения, какие действия приносят наибольший доход компании. В конечном итоге менеджеры должны иметь возможность ответить на вопрос: «Если мы проинвестируем столько-то долларов в рекламу, установим такую-то цену для розничных торговцев, потратим столько-то долларов на мерчендайзинг и веб-сайт, то какую долю рынка мы достигнем?»

Базируясь на исторических данных, можно в дальнейшем моделировать будущую деятельность компании и оптимизировать инвестиции. По определению, оптимизация – это математический процесс принятия решения о распределении ограниченных ресурсов между множественными каналами распределения с учетом коммерческих ограничений и сценариев с целью определения оптимальной, обеспечивающей максимальную прибыль комбинации маркетинговых инвестиций. Д. Саттон и Т. Кляйн в своей книге «Новая наука маркетинга» рекомендуют два вида оптимизации инвестиций.²⁸ «Нисходящий анализ» используется для оптимизации видов деятельности с целью достижения заданного уровня выручки. Последняя является фиксированной величиной, а сам анализ состоит в оптимизации средств, на нее воздействующих. «Восходящий анализ» проводится для определения максимальной выручки от реализации, которая может быть получена путем оптимизации источников дохода. Выручка в этом случае является зависимой переменной. Автор данной дипломной работы считает, что такой вид анализа наиболее логичен, так как конечной целью любой компании является максимизация прибыли. Совершенно непонятно, какими критериями руководствуются директора компаний, когда спускают сверху план увеличить, например, долю рынка на 12%. Почему на 12? Как это было просчитано? Автор имел возможность поговорить об этом с руководителем одной из известных на российском и международном рынке компаний. Выяснилось, что такие цифры, как правило, устанавливаются исключительно на основе предыдущей динамики роста компании плюс немного оптимизма.

Для достижения поставленных целей еще недостаточно выбрать правильный курс. Его нужно постоянно отслеживать и корректировать. Для этого требуется на ежемесячной основе прогнозировать количество новых покупателей по каждому виду маркетинговой деятельности. Здесь поможет моделирование текущей деятельности с помощью коэффициентов преобразования потенциальной целевой группы в покупателей, оценки длительности цикла и средней суммы сделки, оценки влияния конкурентных действий. Также важно учитывать опережающие индикаторы окупаемости маркетинговых инвестиций (например, общую динамику рынка), чтобы избежать ситуации отсутствия товара на складе (out-of-stock). При таком планировании всегда есть возможность корректировки маркетинговых инициатив с целью достижения поставленных целей.

3.2. Особенности использования методов ROMI в России в практике конкретных предприятий

Самое сложное для молодого сотрудника, пришедшего в отдел маркетинга после института, это систематизировать полученные знания для их успешного применения на практике. Времени на это, как правило, нет. Воплощение в жизнь сложных методов, изученных, например, в рамках данной работы, требует больших человеческих ресурсов. Поэтому хотелось бы, чтобы в дополнение к инструментарию, изложенному выше, был бы приведен более простой, но максимально приближенный к реальной практике план действий, которому можно следовать на начальном этапе, если нужно решить задачу оценки маркетинговых затрат. Автор данной работы постарался найти реальные жизненные примеры использования подходов ROMI. Как это не удивительно, но практически единственный полезный пример на эту тему был найден у консалтингового агентства «Качалов и коллеги»²⁹. Надо оговориться, что президент этого агентства Игорь Качалов вошел в ТОП-5 российских консультантов по маркетингу по опросу топ-менеджеров в 2005 году. Это еще раз подчеркивает, что инновационные подходы в управлении бизнесом становятся все более актуальны. Пример касается маркетинговой (рекламной) кампании фирмы по продаже сложной бытовой техники. Из практики агентства известно, что целью рекламной кампании было стимулирование запросов клиентов в call-центр (расшифровка) фирмы по продаже сложной бытовой техники. Перед менеджером, планировавшим маркетинговую (рекламную) кампанию, руководством была поставлена задача: обеспечить 15% увеличения продаж компании. Используя модель последовательности эффектов рекламных коммуникаций «Четыре А» (Awareness (осведомленность), Аttitude (отношение), Action (покупка), Action аgain (повторная покупка)), менеджер определил, что обеспечить 15%-ный рост продаж можно достигнув в результате проведения рекламной кампании 60%-ной осведомленности и 30%-ного положительного отношения покупателей к товару компании. Коэффициенты перехода покупателей от состояния осведомленности к положительному отношению, а от него к первой покупке определялись менеджером на основании общих тенденций на рынке и анализа прошлого опыта компании. Автор хотел бы обратить внимание на эту деталь, поскольку ранее именно такой подход уже освещался им как выход для российских компаний с ограниченным бюджетом.

В качестве рекламных носителей были выбраны рекламные щиты, размещенные по периметру МКАД и Садовому кольцу. После проведения рекламной акции оказалось, что существовали внешние, неподконтрольные, факторы, ослабившие эффективность рекламы. Среди таких факторов наиболее значимыми оказались: перегруженность телефонных линий call-центра не позволившая 20% потребителей дозвониться до операторов; графические решения щитов, не учитывающие большой скорости движения транспорта на трассах; ошибка дизайнера, приведшая к тому, что 60% потенциальных потребителей не смогли увидеть телефонов call-центра. Приведенный пример показывает следующее. Размещение рекламы позволило достигнуть целей осведомленности и положительного отношения покупателей, обеспечить хороший уровень звонков потребителей в call-центр. Внешние, неподконтрольные, факторы затруднили возможность максимально эффективно воспользоваться полученными результатами, тем самым снизив эффективность маркетинговых (рекламных) коммуникаций в целом. На стадии массовых коммуникаций (осведомленность и положительное отношение) маркетинговая (рекламная) кампания добилась своих целей. Уровень осведомленности и положительного отношения к товару фирмы среди покупателей составляет 60 и 30% соответственно. Кроме того, достигнутые в ходе кампании уровни осведомленности и положительного отношения обеспечили количество звонков в call-центр и посещений выставочных залов фирмы в размере 26% покупателей. Однако на уровне личных/прямых коммуникаций (первая покупка и повторная покупка) кампания допустила ошибки: не спрогнозировала количество звонков в call-центр и не решила проблему видимости телефонов фирмы на щитах.

Основные выводы приведенного примера таковы… Какие выводы можно сделать на основе этого примера? Корректная постановка целей еще не гарантирует их эффективного достижения. Необходимо учитывать комплексный характер маркетинговых коммуникаций, планируя их не только на стадии массовых коммуникаций, но и на стадии личных/прямых контактов с потребителем. Какие приемы следует применить, для того чтобы грамотно оценить эффективность маркетинговой (рекламной) активности предприятия? Первым шагом (подходом) в оценке будет сравнение показателей осведомленность/положительное отношение/звонки и посещения «до» и «после» маркетинговой (рекламной) кампании. Для проведения анализа рекомендуется иметь контрольный рынок — отдельный регион или группу компаний по базе рассылки. В результате компания получает возможность увидеть изменение активности покупателей с учетом текущих тенденций (контрольный рынок) и итогов маркетинговой активности (тестируемый рынок). В данном примере руководитель может оценить, что маркетинговая активность: увеличила количество осведомленных потребителей на 7%; увеличила количество потребителей с положительным отношением к компании на 5%; увеличила количество звонков на 1,100. Применение подхода «до» и «после» показывает, что проведенная рекламная кампания действительно была эффективной.

Таблица 8. Подход «До» и «После» к оценке маркетинговых

мероприятий.

Однако подход «до» и «после» не может ответить на важный вопрос: «Насколько с точки зрения финансов была эффективно спланирована или проведена маркетинговая кампания?». Для ответа на этот вопрос существует второй подход: инвестиции vs результат. Под инвестициями в данном случае понимается вложение средств компании в маркетинговые коммуникации (массовые коммуникации и личные/прямые коммуникации). Данный подход позволяет контролировать эффективность маркетингового бюджета сезон за сезоном, базируясь на постоянстве форм учета и взаимосвязи инвестиций в маркетинговые коммуникации с результатом по продажам. Проведение анализа эффективности маркетинговых коммуникаций по критерию «инвестиции vs результат» удобнее всего производить на основе таблиц, отображающих разные сезоны:

Таблица9. Подход «Инвестиции vs результат» к оценке маркетинговых мероприятий.

Показатель	Весна 2004 г.	Осень 2004 г.	Весна 2005 г.	Осень 2005 г.
Инвестиции в маркетинговые коммуникации, тыс. долл.	100	110	220	1
Количество звонков, тыс. шт.	30	32	55
Маркетинговые инвестиции / звонок, долл.	3,3	3,4	4	3
Количество покупателей, тыс. чел.	17	18	25
Маркетинговые инвестиции / покупатель, долл.	5,9	6,1	8,8	6

На данном примере видно, что повышение инвестиций в маркетинговые коммуникации в 2 раза привело к росту числа покупателей на 40% (25 тыс. покупателей против 18 тыс.); «стоимость» покупателя повысилась почти на 50% (8,8 долл. на покупателя против 6,1 долл.). При анализе эффективности маркетинговых коммуникаций по критерию «инвестиции vs результат» для получения большей точности следует применять метод контрольного рынка «до» и «после». Применение метода «инвестиции vs результат» позволяет ответить на вопрос: «Сколько стоила эффективная рекламная кампания в перерасчете на одного покупателя?». Ответ на этот вопрос позволит руководству компании более точно планировать свой маркетинговый бюджет, опираясь в расчетах на четкие финансовые показатели. Уверенность руководства компании в том, что проведенная или планируемая рекламная кампания эффективна, то есть достигнуты планируемые уровни осведомленности и положительного отношения покупателей, а финансовые затраты на кампанию оправдывают достигнутые цели, предполагает следующие вопросы: «Почему были достигнуты заданные цели, и какой вклад внесла проведенная рекламная кампания?». Отвечая на эти вопросы, следует перейти к рассмотрению третьего подхода в оценке эффективности маркетинговых мероприятий: достижение заданных целей. Данный подход позволяет оценить эффективность всех маркетинговых коммуникаций компании и скорректировать значения коэффициентов перехода в модели «Четыре А» при планировании новых рекламных кампаний.

Таблица 10. Подход «Достижение заданных целей» к оценке маркетинговых мероприятий.

На «первом шаге» руководство планирует, какое количество покупателей, например, через долю рынка необходимо привлечь компании. В данном примере это 15%. Далее из модели «Четыре А» определяются коэффициенты перехода к каждому показателю, во-первых, исходя из прошлого опыта компании на рынке; во-вторых, исходя из общих рыночных правил и тенденций. В этом примере перед маркетинговой (рекламной) кампанией были поставлены плановые цели: 60% осведомленных потребителей и т.д. После маркетинговой акции реальные показатели сигнализировали: -что количество покупателей, в том числе положительно относящихся к компании, и звонков стало значительно больше планируемых значений; - что при этом количество осведомленных покупателей оказалось меньше, чем планировалось. Дополнительный анализ рынка и покупателей показал, что это произошло из-за других коэффициентов перехода и вклада от дополнительных (прямых) маркетинговых коммуникаций. Что может узнать руководство компании, применяя метод достижения заданных целей? Реальные значения коэффициентов перехода при планировании новых маркетинговых (рекламных) кампаний, их знание позволят руководству ставить реальные цели маркетинговых (рекламных) кампаний.

Все три подхода можно представить в виде таблицы.

Таблица 11. Три подхода к оценке маркетинговых мероприятий.

Наименование подхода	Что делаем	Что получаем
«До» и «после»	Сравниваем рынки	Ответ на вопрос: «Чего достигла компания на рынке?»
«Инвестиции vs результат»	Сравниваем финансовые затраты разных рекламных кампаний	Стоимость эффективной рекламной кампании
«Достижение заданных целей»	Оцениваем весь комплекс маркетинговых коммуникаций	Корректные значения коэффициентов перехода от осведомленности к первой покупке

Вышеприведенные таблицы примеров являются базовыми и могут видоизменяться в каждом конкретном случае: под условия бизнеса конкретной компании; под структуру конкретных информационных потоков. Среди параметров, влияющих на структуру учетных форм (таблиц), могут быть: количество торговых точек; структура и содержание торговых документов (накладные, счета и пр.); возможности и подготовка персонала для сбора информации в процессе контактов с покупателями по телефонной линии; структура планирования бизнеса и архивация служебных документов и др. Ключевым параметром при формировании документации (таблиц и форм) по оценке эффективности маркетинговой (рекламной) активности будет количество новых и «текущих» покупателей. Итак, оценивая маркетинговые коммуникации компании, необходимо помнить следующее. Важны количественные цели рекламы, а именно: количество покупателей, осведомленных о марке товара; положительно относящихся к данной марке; количество людей, осуществивших первую покупку данной марки; осуществивших повторные покупки. Используя подход «до» и «после», можно оценивать и сравнивать положение марки «до» и «после» маркетинговой активности. Определяя эффективность маркетинговых инвестиций методом «инвестиции vs результат», можно сравнивать маркетинговые инвестиции и результат в бизнесе сезон за сезоном. Корректируя коэффициенты перехода в модели «Четыре А» (от осведомленных покупателей к количеству людей, осуществивших повторные покупки), можно пользоваться методом «достижение заданных целей». Использование нескольких подходов к оценке эффективности маркетинговой активности позволит избежать однобокости анализа. Разовое применение отдельных моделей редко приносит значительный эффект. Применение же комплекса мероприятий, с использованием маркетинговых, финансовых, юридических приемов может существенно улучшить финансовое положение предприятия, обеспечить долгосрочную конкурентоспособность.

Для примера использования оптимизации маркетинговых затрат в практике российских предприятий можно воспользоваться опытом исследовательско-консультационной фирмы Альт³⁰.

Расшифровка графика должна быть отдельным текстов внутри работы, из рисунка ее надо вырезать

Рис.8 Оптимизация маркетинговых затрат.

Конечно же, не во всех случаях и не для всех предприятий можно пользоваться подобной моделью оптимизации. Иногда, само перераспределение затрат требует значительных вложений и может перекрывать экономический эффект оптимизации. Перераспределение может также требовать высокой квалификации специалистов, грамотной методической проработки маркетинговых мероприятий. В случае, если предприятие несет высокие затраты на маркетинг и не имеет обоснованного маркетингового плана, в результате проекта оптимизации можно получить до 50% экономии от суммы маркетингового бюджета. Продолжением дифференцированной (другими словами “неоднородной для различных групп клиентов”) маркетинговой политики является дифференцированная ценовая политика. Далее приведен один из инструментов формирования цен:

Рис.9. Дифференцированная ценовая политика.

Для данной модели также имеется ряд ограничений. Манипулирование ценами может быть ограничено различного рода отраслевыми, региональными соглашениями, антимонопольным законодательством, социальной ориентацией некоторых направлений бизнеса. В любом случае дифференцированная ценовая политика требует тщательного обоснования не только с точки зрения финансовых результатов, но и с позиции сохранения репутации предприятия на рынке. Разовое применение отдельных моделей редко приносит значительный эффект. Применение же комплекса мероприятий, с использованием маркетинговых, финансовых, юридических приемов может существенно улучшить финансовое положение предприятия, обеспечить долгосрочную конкурентоспособность.

3.3. Внедрение методов ROMI для автодилера «Рольф»

Объединив весь накопленный опыт использования ROMI, автор подготовил алгоритм внедрения ROMI для российского предприятия – автодилера «Рольф» с примером расчета ROMI для комплекса его маркетинговых мероприятий. Выбор автодилера был обусловлен тем, что именно в автомобильной отрасли на маркетинг тратятся огромные средства, часто превышающие маркетинговые затраты в других отраслях. В качестве примера маркетинговых мероприятий было выбрано продвижение автомобилей марки Mazda. Разумеется, этот же подход применим и для любой другой модели автомобилей. Автор разделяет ту точку зрения, что методы ROMI – это не просто расчет одной цифры для оценки эффективности маркетинга, но целая философия бизнеса, которая подразумевает, что абсолютно все усилия предприятия с внедрением ROMI становятся направленными на максимальную отдачу от контакта с потребителем/клиентом. Только в комплексе с четкой системой мониторинга воздействия на потребителя и маркетинг-микс моделированием возможно успешное применение ROMI на практике. Поэтому изначально требовалось описать всю цепочку преобразования потенциальных клиентов в покупателей, чтобы в дальнейшем отслеживать по ней воздействие всех маркетинговых мероприятий. Начало отсчета можно вести с тех людей, кто намеревается сделать покупку автомобиля в ближайшие полгода. Для конкретизации возьмем автомобили C-класса стоимостью от 15 до 20 тысяч долларов, поскольку именно в этот диапазон попадает Mazda3. Как узнать, какое количество потенциальных покупателей есть у компании? Учитывая российскую специфику, постараемся придумать вариант с наименьшими финансовыми затратами. Выход здесь может быть найден в использовании прогнозов автомобильной индустрии. Отчет о состоянии рынка и перспективах его развития можно легко приобрести за сумму, не превышающую 300 долларов США. В данном отчете можно найти количество машин C-класса, проданных в 2005 году с прогнозом на 2006. Единственное, что нужно учесть – это корпоративные покупки, когда приобретается сразу несколько машин на одно лицо. Но процент таких сделок легко найти в открытом доступе. Остальные продажи с учетом динамики можно считать количеством нашей целевой группы. Следующая ступень – это отслеживание, какой процент нашей целевой группы рассматривает Mazda как вариант покупки. Для этого можно, конечно, провести заказное количественное исследование. Но опять же из соображений экономии бюджета воспользуемся данными прошлых периодов с поправкой на индекс, который показывает скорость роста продаж Mazda по отношению к общей динамике продаж класса С. Таким образом, мы сможем спрогнозировать, какой процент целевой группы намеревается приобрести Mazda в 2006 году. Процент реально пришедших в салон и интересовавшихся Mazda можно легко получить непосредственно в салоне, если наладить там подсчет таких показателей через консультантов-продавцов. Также можно получить процент сделавших реальную покупку. В зависимости от этапа преобразования потенциального клиента в покупателя можно предлагать различные стимулирующие покупку маркетинговые мероприятия. Поскольку мы имеет дело с замкнутым информационным циклом, всегда можно посмотреть по салонам, на каком этапе у нас есть проблемы и где. Например, мы можем увидеть, что процент сделавших покупку среди пришедших в салон существенно разнится между салонами. Сразу необходимо выяснить, что является причиной – плохо обученные консультанты? Различия в целевой аудитории для разных салонов? И т.д. В любом случае, сбор маркетинговой информации становится целенаправленным. В колонке «Дополнительная полезная информация» прилагаемой таблицы 11 можно увидеть, какие данные были бы полезны на каждом этапе. Не всегда есть средства для их приобретения, но следует стремиться к систематическому сбору таких данных, так как они влияют на принятие решения о покупке. Опять же в зависимости от имеющихся финансовых средств, а также от наличия выявленных в цепочке проблем, принимается решение в способе воздействия по этапам. Для этого могут использоваться самые разные медиа-носители. Самое главное – это отслеживание, насколько они оказались эффективны. Реальный эффект сравнивается с прогнозом продаж без учета маркетинговых мероприятий. На этом этапе можно не только просчитать ROMI, но и понять, какие медиа-носители не выполняют свои функции. Так, например, можно увидеть, что наружная реклама в окрестностях салонов дилера практически не имела никакого эффекта. Ее эффективность оказалось даже ниже прогнозируемой без рекламной поддержки. В то же время, промо-акция «Зимние шины в подарок» оказалась весьма привлекательной для целевой аудитории.

Таблица12. Внедрение ROMI для автодилера «Рольф»

Рассмотрим, насколько в целом была успешна наша рекламная кампания с точки зрения возврата на маркетинговые инвестиции. Нам известно, что прибыль от продажи одной машины составляет 2000 долларов США. Как можно увидеть, приращение продаж по сравнению с запланированным показателем составило после рекламной кампании 60 автомобилей. Сумма всех маркетинговых инвестиций в свою очередь составила 67000 долларов США. Теперь мы можем подставить все эти данные в формулу:

ROMI = $2000 * 60 машин / $67000 = 1,79. Это, безусловно, подтверждает положительную и значимую эффективность наших маркетинговых мероприятий. При этом следует учитывать, что акция "Скидка на замену масла" должна принести дополнительные продажи, что еще больше повысит показатель ROMI.

ВЫВОД: Переход российских предприятий к оценке ROMI должен происходить в несколько этапов. Инициировать внедрение ROMI должен отдел маркетинга, поскольку у него есть на это все способности и возможности, каких нет ни у кого в организации. Отдел маркетинга должен обосновать внедрение ROMI как любую другую инвестицию, убедить руководство компании в необходимости перестройки бизнес-процессов и установления тесных информационных связей между отделами сбыта, маркетинга, финансами и пр.

Начать процесс внедрения ROMI следует с отладки процесса мониторинга маркетинговой деятельности так, чтобы эта информация была действительно востребована, была максимально точна и имела практическое применение. На базе этой информации лучше всего провести моделирование маркетинговых процессов с помощью профессионалов в этой области. На выходе мы должны получить модель, в которой можно задавать различные объемы маркетинговых инвестиций в разных областях и узнавать их суммарный эффект – воздействие на прибыль компании. Используя данную модель, компания может оптимизировать свои маркетинговые бюджеты с целью максимизации прибыли.

На данный момент лишь очень немногие консалтинговые фирмы предлагают в России свои подходы использования метода ROMI. Известно использование комбинации методов, как, например, замеры «до» и «после», оценки «инвестиции vs результат», анализ «достижения заданных целей». Оптимизация расходов производится по принципу выделения бюджетов наиболее прибыльным сегментам рынка.

То, что объединяет подобные подходы, заключается в том, что все они базируются на подробном изучении целевой группы и вырабатывают ориентированные на клиента стратегии.

Несмотря на то, что многие данные недоступны по финансовым соображениям российским фирмам, в работе приведены примеры, когда анализ строился на внутренних данных или информации общего доступа, что все равно существенно улучшало контроль за деятельностью предприятия. Поэтому российским компаниям целесообразно воспользоваться методами ROMI в своей повседневной практике, что будет способствовать повышению эффективности работы предприятия, в целом, и маркетинговых отделов, в частности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенные исследования, как за рубежом, так и на территории России среди руководителей предприятий говорят о том, что ROMI необходим современному маркетингу как инструмент измерения результатов маркетинговой деятельности. При этом есть подтверждения, что настоящий ROMI маркетинг обычно повышает прибыльность на 15-30 процентов³¹. В то же время, некоторые исследователи, в частности, известный российский маркетолог И. Манн утверждают, что лучше потратить время на сам маркетинг, а не на предсказание и контроль результатов³².

Скорее всего, его слова стоит расценивать как критику того, что используемые методы ROMI еще несовершенны и применяются слабо на российском рынке. Но как уже указывал автор ранее, ROMI – это не только метод оценки эффективности маркетинга, это новая философия предприятий, когда все ресурсы направлены на обеспечение прибыли. Без ошибок и без отладки своей собственной модели бизнеса невозможно продвигаться вперед.

Бюджет маркетинговых мероприятий и оценка эффективности мероприятий кажутся всего лишь рутинной процедурой планирования. Однако, это основа тактики и стратегии компании. Определение правильного бюджета и корректная оценка эффективности маркетинга оказывают ключевое влияние на динамику продаж и перспективы развития компании в целом.

Вместе с тем, автор согласен, что уровень изученности данной тематики еще очень слаб, как на российском, так и на международном уровне. Реальных пособий и примеров использования ROMI очень мало, и все они также требуют доработки. Хотя сложно себе представить компанию, которая, потратив ресурсы для разработки собственного подхода к ROMI, станет делиться своим опытом. Слишком ценна и конфиденциальна подобная информация. Поэтому здесь остается надеяться только на консалтинговые фирмы, в чьих интересах доказывать свое умение внедрять подобные методы. И как можно увидеть, практически все серьезные работы на тему ROMI написаны именно консультантами. Но это консультанты с мировым именем, с которыми сотрудничают крупнейшие корпорации.

Время, когда целью маркетингового плана могли назвать повышение осведомленности на 50%, проходит. Современный маркетинг требует интеграции научного маркетингового моделирования, автоматизированных технологий сбора данных и исторически сложившихся маркетинговых связей.

В рамках данной работы были выработаны рекомендации для российских предприятий, как правильно организовать планирование маркетинговой деятельности по принципу наиболее рентабельных маркетинговых инвестиций.

Для этого были рассмотрены основные существующие инструменты измерения маркетинговой деятельности и обоснована необходимость применения именно метода ROMI для анализа эффективности маркетинговой деятельности. Были перечислены основные ограничения метода оценки возврата на маркетинговые инвестиции и пути их преодоления.

В завершение работы были предложены этапы перехода к ROMI с учетом российской специфики. Проанализировав и обобщив опыт применения ROMI на практике, автор разработал собственный алгоритм внедрения ROMI для российского предприятия «Рольф».

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Спб., Питер, 2001. – 480 с.

2. Д’Алессандро Д. Войны брендов. Спб., Питер, 2002. –224 с.

3. Зимен С. Бархатная революция в маркетинге. М., Эксмо-пресс, 2003. - 288 с.

4. Зимен С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. Минск, Попурри, 2003. - 400 с.

5. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. М., Инфра-М, 2006. –496 с.

6. Количественные методы анализа в маркетинге / Под.ред.Т.П.Данько, И.И. Скоробогатых.-СПб.:Питер,2005.-384с.

7. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Москва, АСТ, 2001. – 272 с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М., Вильямс, 2006. – 656 с.

9. Клэнси К., Криг П. Антиинтуитивный маркетинг. Спб, Питер, 2006. - 432 с.

10. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы М., Эксмо, 2005. – 416 с.

11. Ленсколд Д. Рентабельность инвестиций в маркетинг.Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний. Спб., Питер, 2005. – 272 с.

12. Постма П. Новая эра маркетинга. Спб., Питер, 2002. – 208 с.

13. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. Спб., Питер, 2006. – 256 с.

14. Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием. Спб., Питер, 2004. – 240 с.

15. Хопкинс К. Реклама. Научный подход. М., Альфа-пресс, 2000. – 96 с.

16. Качалов И. Семь причин падения эффективности рекламы или как рекламироваться в современных условиях//Рекламные идеи – Yes! 2000. №1.

17. Орлов А. Основные идеи современного маркетинга//Маркетинг успеха. 2000. №12. С.21.

18. Арутюнова Е., Пикалова М. Оценка эффективности инвестиций в маркетинг: результаты опроса. // – http: //www. e-xecutive.ru /

19. Буссман Д., Хартер Г. Маркетинг, управляемый результатами: руководство к прибыли и росту // www.advertology.ru/ - 22.03.2006

20. Вернер У., Хаммерштайн М., Лангфорд Р. Выход за рамки ROMI: что должны сделать маркетологи для обеспечения прибыльного роста. // www.sostav.ru/ - 21-22.03.2005

21. Волков Д. Насколько оптимизация маркетинговых затрат может увеличить прибыль компании? // www.4p.ru/ - 09.06.2004

22. Качалов И., Евдокимов М. Эффективность рекламной кампании // http://www.e-xecutive.ru/ - 20.11.2001

23. Клэнси К. и Криг П. Сбылась мечта старика Джона Уонамейкера или какая часть рекламных расходов тратится впустую? // - www.v-ratio.ru – 25.06.2004.

24. Когда искусство и наука пересекаются: эффективность вложений в маркетинг // - www.v-ratio.ru - 08.06.2004

25. Чернозуб О. Конец маркетинга, каким мы его все еще знаем // http:// - www.v-ratio.ru - 30.04.2004

26. Шишлова В.Г., Виноходова С.П. К вопросу оценки эффективности маркетинговых инвестиций в страховой компании// http://www.rusnauka.com

1Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М., Вильямс, 2006. С. 53.

2Клэнси К. и Криг П. Сбылась мечта старика Джона Уонамейкера или какая часть рекламных расходов тратится впустую? // - www.v-ratio.ru/print.html?333– 25.06.2004.

3Клэнси К.., Криг П. «Антиинтуитивный маркетинг», Спб, 2006, С.50.

4Чернозуб О. Конец маркетинга, каким мы его все еще знаем // http://www.v-ratio.ru/publications/laboratory/2004/04/30/073900- 30.04.2004

5Клэнси К., Криг П. «Антиинтуитивный маркетинг», Спб, 2006, С.51.

6 Новая реальность // http://www.v-ratio.ru/newreality

7Качалов И. Семь причин падения эффективности рекламы или как рекламироваться в современных условиях//Рекламные идеи – Yes! 2000. №1.С. все шрифты должны быть одинаковые!!!!

8Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. М., Инфра-М, 2006. С.75

9Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. Спб. Питер. 2006. С.4.

10Орлов А. Основные идеи современного маркетинга//Маркетинг успеха. 2000. №12. С.21.

11Постма П. Новая эра маркетинга. СПб. Питер. 2002.С.15.

12Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы М., Эксмо, 2005.С.50.

13Хопкинс К. Реклама. Научный подход. М., Альфа-пресс, 2000. С.3.

14Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы М. Эксмо. 2005.C.64.

15По данным Schonfeld & Associates Inc.

16По данным TNS Gallup AdFact.

17Зимен С. Бархатная революция в маркетинге. М., Эксмо-пресс, 2003. С.1.

18Когда искусство и наука пересекаются: эффективность вложений в маркетинг // http://www.v-ratio.ru/print.html?318-08.06.2004

19Буссман Д., Хартер Г. Маркетинг, управляемый результатами: руководство к прибыли и росту // www.advertology.ru/article26153.html- 22.03.2006

20Д’Алессандро Д. Войны брендов. СПб. Питер. 2002. С.144.

21Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы М. Эксмо. 2005. С.54.

22Ленсколд Д. Рентабельность инвестиций в маркетинг.Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний. Спб., Питер, 2005, Глава6

23Вернер У., Хаммерштайн М., Лангфорд Р. Выход за рамки ROMI: что должны сделать маркетологи для обеспечения прибыльного роста.Часть 1. // www.sostav.ru/articles/2005/03/21 - 21.03.2005

24Вернер У., Хаммерштайн М., Лангфорд Р. Выход за рамки ROMI: что должны сделать маркетологи для обеспечения прибыльного роста.Часть 1. // www.sostav.ru/articles/2005/03/21 - 21.03.2005

25Арутюнова Е., Пикалова М. Оценка эффективности инвестиций в маркетинг: результаты опроса.// – http: //www. e-xecutive.ru / publications / ratings /article_2514/

26Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы М., Эксмо, 2005.С.398.

27Клэнси К., Криг П. Антиинтуитивный маркетинг Спб, Питер, 2006. С.331

28Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга. Спб., Питер, 2004. С.206

29Качалов И., Евдокимов М. Эффективность рекламной кампании // http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_1034/ - 20.11.2001

30Волков Д. Насколько оптимизация маркетинговых затрат может увеличить прибыль компании? // www.4p.ru/theory/t_nn_728san.html - 09.06.2004

31Вернер У., Хаммерштайн М., Лангфорд Р. Выход за рамки ROMI: что должны сделать маркетологи для обеспечения прибыльного роста. Часть 2. // www.sostav.ru/articles/2005/03/22/mark220305 - 22.03.2005

32Шишлова В.Г., Виноходова С.П. К вопросу оценки эффективности маркетинговых инвестиций в страховой компании // http://www.rusnauka.com/NII/Economics/shepilova.doc.htm

В заключении ссылки делать нельзя. Считается, что этот же текст уже есть в работе, следовательно, эти ссылки уже были