6. Фотографика в рекламе.

ФОТОГРА́ФИКА (от греч. phos — "свет" и grapho — "черчу, рисую"; см. графика) — разновидность графического искусства, в которой наряду с традиционными используют технические средства фотографии, фотомонтажа (см. также фототипия). Томас Веджвуд, сын знаменитого английского керамиста (см. "веджвуд"), в конце XVIII в. изобрел состав на основе нитрата серебра для "солнечной гравюры" — рисунка, проявляющегося под воздействием яркого света. В 1839 г. французский изобретатель Л.-Ж.-М. Дагерр (1787—1851) разработал способ получения изображения на металлической пластинке, покрытой слоем йодистого серебра, под воздействием света (см. дагерротип). С 1833 г. технику фотографии самостоятельно совершенствовал англичанин У. Х. Тэлбот (1800—1877). Многие изобретатели надеялись с помощью технических процессов расширить возможности искусства и вначале не помышляли о новой области творчества. Прагматизм мышления усиливавшийся в XIX в. (см.Историзм; цивилизация), стимулировал поиски в области наиболее точного, достоверного, детального и объективного отображения действительности. Вначале не осознавалась опасность подмены художественного мышления натурализмом. Камеру обскуру использовали еще в XVIII в. (см. ведута;перспектива), но она служила вспомогательным средством, а основным оставалось эстетическое чувство, художественное восприятие натурногомотива. С развитием технической цивилизации изменялись предпочтения. Совершенствовалась техника литографии и хромолитографии, позволявшая создавать изображения "точь-в-точь как в жизни" (см. изобразительное искусство). Люди хотели видеть себя со стороны и ожидали от искусства не преображения действительности, а ее документального отображения. В середине XIX в. повсюду появлялись фотоателье, в которых принимали заказы на портреты, их изготавливали быстрее, точнее и дешевле, чем это могли сделать живописцы. Гаспар-Феликс Турнашон по прозванию Надар (1820—1910; см. Надара ателье) начинал литографом, но затем стал создавать портреты современников, используя фотоаппарат. На первой Всемирной выставке в Лондоне в 1851 г. был продемонстрирован стереоскоп — фотокамера с двумя объективами, соответствующими правому и левому глазу человека. Прагматизм и техницизм торжествовали. Вначале фотография развивалась, используя традиционные жанры, сложившиеся в истории живописи: портрет, натюрморт, пейзаж, интерьер. Фотографы использовали "пикториальный" ("картинный") метод: эффектное боковое освещение, грим, декорации, бутафорские предметы (сравн. театр). Затем, в начале XX в., в связи с развитием конструктивизма,функционализма и дизайна наивному периоду развития фотоискусства пришел конец. Появились документальная фотография, экспериментальная(художественная), рекламный фотомонтаж, фотографика как компонент оформления книги и средство полиграфического искусства, разновидность графического дизайна и, наконец, как вид авангардного искусства. С середины XX в. развивалось постмодернистское течение радикальногореализма, мастера которого использовали натуралистические приемы и возможности фотокамеры, заостряя их до гротеска, монтируя фрагменты фотографий в нелепых сочетаниях (сравн. арт-дизайн; видео-арт; виртуальная реальность; дадаизм; компьютерная графика: дигитальная графика; "магический реализм"; "метафизическое искусство"; голография; плакат; оп-арт; "обман зрения"; современное искусство).

  Создавая действенную рекламную фотографию, фотограф должен основательно ознакомиться как с рекламируемым товаром, так и с психологией той группы людей, к которым обращена реклама. При этом фотограф должен еще раз осознать, что восприятие изображения — при всей его мгновенности, о которой мы упоминали, — является сложным процессом, включающим в себя прием сообщения, интеллектуальное осознание его и окончательную «запись» в памяти, и что результат воздействия снимка на каждом из этих этапов зависит не только от мысли, вложенной в рекламу, но и от ее эстетической подачи.!

        Реклама бьет в цель в том случае, когда вместе со зрительной информацией она способна затронуть в какой-то мере и чувства зрителя, что зависит от эстетических качеств снимка. В торговой рекламе вкус и художественная обработка использованной фотографии способны! повысить интерес зрителя к предлагаемой вещи и создать у него вполне определенное представление  о ее качестве, ибо существует ходячий, хоть и мало обоснованный тезис: чем качественнее реклама, тем качественнее товар. В сообщениях, цель которых превышает узкокоммерческие интересы и касается культурно-просветительной области, эстетическая форма является почти неизбежным условием. Действовать в таких случаях не только на интеллект общественности, но и взывать к ее чувствам означает быть ближе к цели. И те рекламные снимки, которым была доверена роль своеобразной приманки, используют в арсенале своих средств не только броский эффект, но и эстетически совершенную форму. В практике все эти требования переплетаются, открывая перед фотографом широкое поле деятельности, где он может полностью использовать свою находчивость, фантазию и талант.

        В зависимости от различных методов использования снимка в рекламе их можно разделить на следующие три основных группы:

       Снимок-объект преобладает там, где заказчик требует от рекламы максимум наглядных информации о товаре. Идет ли речь о косметических средствах, продовольственных товарах или о новой марке автомашины, в любом случае это фотография предмета, то есть фактически натюрморт. Эстетическая форма подчинена объективному воздействию снимка. В фотографии с ярко выраженным инструкционным характером должны преобладать деловитость, предметность и наглядность деталей. Иногда объектом такого снимка бывает и натурщик. Порой он появляется лишь на фоне снимка» в других случаях выступает в качестве человека, демонстрирующего предлагаемый товар, н тем самым помогающего его продавать.

      Снимок-символ преобладает в тех случаях, где реклама преследует высшие пели, где она предназначена для воздействия общественно-политического, культурно-воспитательного. Это уже не только сообщение о предмете, о товаре, это мысль, имеющая обобщающий или даже абстрагирующий характер. Иногда это целый комплекс мыслей, которые должны быть внушены зрителю» Снимок-объект достигает подобной силы воздействия лишь в исключительных случаях. В изобразительном решении данной темы в равной мере принимает участие интеллект фотографа (идейное решение), его восприятие и способность к эмоциональной реакции.

          Снимок-приманка, снимок-соблазн обычно не связан с содержанием рекламного сообщения как таковым. Его назначение — привлечь внимание зрителя, перевести его внимание от других сообщений к этому. Воздействие такой рекламной фотографии зависит не только от нее самой, но в значительной степени и от ее окружения. Это повышает требовательность к эффектности, броскости этих снимков, и здесь же, вероятно, скрывается объяснение того, почему в последние годы именно в этой группе рекламных снимков так прочно привилась сюрреалистическая фотография со своими часто ошеломляющими эффектами. Ведь если говорить о Европе, считающейся родиной сюрреализма, то здесь давно уже прошли времена, когда сюрреалистическая фотография была в зените славы. Автор снимка-приманки старается привлечь внимание зрителя, выбирая необычные мотивы или методы обработки фотографии по технике и форме.

          Намеченная нами классификация рекламной фотографии может послужить лишь вспомогательным средством. Фотограф, приступающий к своей задаче, должен снова и снова начинать свою работу как путешественник, открывающий новые земли: он должен выбирать правильное решение только после тщательного исследования всех доступных средств. Рекламная фотография давно уже перестала быть делом рук одного человека. Она возникает в коллективе, где ее досконально обдумывают, зачастую предлагают и проект будущей рекламы, так что фотограф является по существу только исполнителем. Это, однако, не умаляет его авторских заслуг. Надо, чтобы и в качестве исполнителя он остался требовательным к себе художником.