Глава 1.Имиджевая реклама предприятия ооо «Макдоналдс»
1.1 Имиджевая реклама
Имиджевая реклама - это комплекс рекламных и PR мероприятий, они направлены на создание стабильной популярности фирмы, брэнда, любой конкретной продукции или услуги.
Имидж - это полученный образ компании, сформировавшийся и закрепившийся на рынке, который стал привычным для людей, конкурентов и партнеров. Именно этот образ несет ответственность за связь между названием компании и представлением о ее продукции и услугах и вызываемыми эмоциями у клиентов.
Данный вид рекламы, как и спонсорство, ни в коем случае нельзя сравнивать ни с одним видом коммерческой рекламы. Её цели и задачи совершенно не похожи на цели прочих видов рекламы. В то время как коммерческая реклама призвана привлечь покупателя, информировать его о свойствах товара, заставить произвести покупку или придти в магазин, целью имиджевой рекламы является уменьшить сопротивление покупателя при осуществлении ему продажи. Любой продавец знает, как часто клиент предпочитает один товар другому. И объясняет это примерно так: «Ну, это известная фирма и мы выберем их». В данном случае подействовал положительный имидж конкурента. Любой продавец, достаточное время практикующий работу с клиентом, ответственно скажет, что позитивный имидж компании или бренда при продаже является пятидесяти процентным залогом успеха.
В имиджевой рекламе, в отличие от товарной, в качестве предмета рекламирования выступает сама фирма. Цель имиджевой рекламы - создание положительного имиджа (образа) фирмы, поддержание благоприятного отношения к ней общественности и предпочтительного отношения покупателя. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности ваша фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.
Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.
Наиболее эффективны для имидж-рекламы:
· рекламные ролики на телевидении;
· наружная реклама;
· реклама в популярных газетах и журналах;
· участие в благотворительных акциях с освещением вашего участия в средствах массовой информации.
Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством и реализацией товаров. Иначе дело обстоит в сфере услуг, особенно финансовых.
Очень часто с имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов.
Цель имиджевой рекламы состоит в привлечении внимания потенциального потребителя к той или иной фирме, не являющейся монополистом в своей области. Если потенциальный потребитель - молодежь, то имиджевая реклама должна отвечать следующим требованиям:
- должна быть рациональной и оригинальной, нестандартной: целесообразно выполнение в форме игровой подачи, в форме спортивной претензии на лидерство, компьютерных заставок;
- она должна быть ненавязчивой: предельно освобождена от открытой звуковой или текстовой рекламы достоинств данной фирмы, рекламные слоганы требуют тщательной шлифовки.
Рассмотрим основные задачи имиджевой рекламы.
Имиджевая реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности ваша фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей
Основными задачами имиджевой рекламы являются:
· создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;
· убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;
· формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;
· как можно полнее охватить целевую аудиторию, что бы донести до нее определенную информацию
· повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.
С помощью имиджевой рекламы можно достичь многого:
поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Задача формирования имиджа включает в себя информацию обо всех точках соприкосновения предприятия с внешним окружением. Если созданная картина предприятия хорошо вписывается в систему общепризнанных ценностей, то это может положительно повлиять на формирование мнения о предприятии. Общественное мнение следует рассматривать как ограничительное дополнительное условие при формировании философии и культуры предприятия, а также при разработке стратегии предприятия.
На развивающемся рынке финансовых структур имиджевая реклама первоначально играет ведущую роль. На нее распространяется большая часть денежных затрат. По мере укрепления рынка имиджевая реклама начинает уступать свое место товарной рекламе. Об этом свидетельствует, например, тот факт, что за несколько последних лет произошло перераспределение затрат: если ранее 70% денег тратилось на имиджевую рекламу и 30% - на товарную, то теперь наоборот. В развитых странах такая перестановка обусловлена полученными позитивными результатами от проведенных институциональных рекламных кампаний. Имидж фирмы уже создан и работает на нее.
Средства, которыми фирма пользуется для создания своего положительного образа, разнообразны: реклама в печати, на телевидении, радио. Широко распространена имиджевая реклама на наружных стендах, проходящем транспорте. Имиджевая реклама постоянно поддерживается и косвенным образом через рекламирование качественного товара, завоевавшего у покупателя положительное отношение. И наконец, чрезвычайно важную роль в создании позитивного и всем известного образа фирмы играют описанные выше методы паблик рилейшнз: проведение презентаций, юбилеев, выставок, положительные отзывы и сообщения о достижениях фирмы в печати, ее широкая спонсорская деятельность.
При разработке имиджевой рекламы в средствах массовой информации должны учитываться важнейшие психологические особенности человека: соотносительность его восприятия, например фирмы в целом с каким-нибудь ярким, наиболее важным свойством рекламируемого ею товара. Многие фирмы строят свою имиджевую рекламную кампанию на основе такого ассоциативного восприятия. Если выбранная тактика осуществляется правильными средствами, фирма достигает успеха, т.е. у потребителей создается именно тот образ, который был задуман. Однако нередки и отклонения от предполагаемого результата, если окажется переизбыток или недобор нужных средств.
Однако и производственные предприятия, даже самые известные и производящие многие виды продукции, вынуждены время от времени возобновлять свою имиджевую рекламу или в своей товарной рекламе демонстрировать фирменный знак или девиз компании.