2.2. Сегментация рынка

Осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.

Задание.

Проведите сегментацию потребителей по географическим, демографическим, социально-экономическим, психографическим и поведенческим признакам, как выбирая из предложенных, так и добавляя свои варианты возможных сегментов.

Таблица 2

Сегментация по географическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Административное деление	Центральная часть Сибирь Дальний Восток и т.д.
Место жительства и плотность населения	Город Пригород Сельская местность
Численность населения (для городов)	До 5 тыс.; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.; 50-100 тыс.; 100-500 тыс.; 500тыс.-1 млн; более 1 млн. и т.д.

Таблица 3

Сегментация по демографическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Возраст
Пол
Размер семьи (человек)
Этапы жизненного цикла семьи	Молодые, одинокие; молодожены без детей; супруги с детьми до 6 лет; супруги с детьми старше 6 лет; пожилые супруги с работающим главой семьи; супруги с неработающим главой семьи; пожилые, одинокие и т.д.

Таблица 4

Сегментация по социально-экономическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Уровень доходов (в месяц на человека)
Социальный класс (слой)
Род деятельности (профессия)
Образование
Вероисповедание
Национальность

Таблица 5

Сегментация по поведению потребителей на рынке

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Мотивы покупок	Экономия; статус; надежность; престиж и т.д.
Частота покупок	Регулярная, специальная
Поиск выгод	Поиск на рынке: товаров высокого качества хорошего обслуживания более низкой, чем обычно, цены, и т.д.
Чувствительность к цене	Безразличен; предпочитает низкие цены; предпочитает высокие цены (как показатель качества); избегает очень высоких цен и т.д.
Чувствительность к рекламе	Безразличен; чувствителен к небольшой рекламе; чувствителен к сильной рекламе
Степень нуждаемости в товаре	Нужен постоянно; нужен время от времени; никогда не требуется

Таблица 6

Сегментация по психографическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Образ жизни
Тип личности	Новатор, благополучный и т.д.
Личные увлечения

2.3. Изучение запросов потенциальных потребителей

Изучение запросов потребителей - одна из важных составных частей системы маркетинговых исследований. Исследование потребителей позволяет выявить комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потенциальные покупатели при выборе товаров.

В качестве объекта исследования могут выступать как индивидуальные потребители, так и организации. В процессе исследования предстоит изучить поведение потребителя на рынке, основные факторы мотивации покупательского поведения, тенденции покупательского спроса, определить характеристики и требования потребителей в отношении товаров или услуг вашего предприятия.

Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, возможностей исследователей.

Опросы — весьма распространенный метод сбора ин­формации в самых различных областях исследований, в том числе и для маркетинговых целей. Суть метода опросов состоит в обобщении информации, получен­ной в ответ на устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей (респондентов) с вопросами, представляющими проблему исследования.

Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований.

Опросы по степени их регламентированности можно под­разделить на интервьюирование и анкетирование. Опросы-интервью проводятся в свободной форме, без жестко фикси­рованной программы. Поэтому полученные ответы трудно обобщать и оценивать в количественном измерении. Резуль­таты опросов-интервью могут в лучшем случае послужить для предварительного выявления проблемы или быть исполь­зованы для принятия решений по текущим вопросам.

Подлинно исследовательским методом изучения рынка являются анкетные опросы. Такие опросы сравнительно слож­ны, их проведение требует специальной подготовки, соблю­дения четко разработанных правил и процедур.

Эффективность исследования зависит от того, какие вопросы предусматриваются анкетой, в какой последовательности они заданы, какие возможные варианты ответов предусматривают эти вопросы. Прежде, чем приступить к анкетированию, нужно удостовериться, что все вопросы анкеты воспринимаются потребителем так же, как и составителем анкеты.

Задание.

1. Выявить проблему и определить цели исследования.

2. Определить основные параметры, подлежащие оценке.

3. Дать ответ наследующие вопросы:

• Кого опрашивать?

• Какое количество людей необходимо опросить?

• Каким образом следует отбирать членов выборки?

• Каковы способы связи с аудиторией:

• по телефону

• по почте

• личное интервью

• е-mail

4. Разработать непосредственно вопросы для анкеты (не менее 20)