2.3. Формирование продуктовой стратегии предприятия

Предприятие специализируется на выпуске средств пожарно–охранной

сигнализации.

Объем реализации продукции за последние три года и доля рынка предприятия и сильнейшего конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице 2.9.

Таблица 2.9. Характеристика портфеля предложений предприятия

Виды продукции	Объем реализации по годам, тыс. руб.			Доля рынка, 2013 год, %
	2011	2012	2013	предприятия	конкурента
1. Извещатель ИП 212 2. Пьезосерена – 12 3. Оповещатель 0124-2/1 4. Оповещатель 0124-2/3 5. Коробка КК-8	3400,0 1501,0 400,0 - 700,0	3600,0 3700,0 800,0 1500,0 900,0	3900,0 5400,0 700,0 2500,0 1000,0	20 14 35 10 16	30 7 30 25 20

В качестве критериев при построении двухмерной матрицы БКГ рассматриваются: темпы роста рынка (объемов продаж) предприятия и относительная доля рынка.

Индекс темпа роста рынка по каждому виду продукции определяется как отношение объема реализации продукции за 2013 год (текущий) к объему ее реализации за 2012 год (предыдущий) и выражается в процентах или в коэффициентах роста.

Например, РР для продукции №1 = 3900,0/3600,0 = 1,08

Относительная доля ранка предприятия или сильнейшего конкурента находится как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции соответственно предприятием или сильнейшим конкурентом.

Например, ОДР для продукта №1 = 0,66

Таблица 2.10. Исходные данные для построения матрицы БКГ

№ Продукции Показатель	1	2	3	4	5
Темпы роста	1,08	1,46	0,88	1,67	1,11
Относительная доля рынка	0,7	2	1,17	0,4	0,8
Доля продукции в общем объеме реализации предприятия, %	28,9	40	5,19	18,52	7,41

Для построения матрицы БКГ, в качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются: средний индекс темпов роста рынка, равный единице, т.е. объем продаж постоянен, и относительная доля рынка – средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли рынка.

Диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации предприятия.

Матрица БКГ представлена на рисунке 2.2.

.4
РР			.2
Высокий
1,25		.5
	.1 ..1
1		.3
0,75
Низкий
0,4	0,6	1,2	1,8	2,4
		Низкая			Высокая		ОДР

Рисунок 2.2. Матрица БКГ

На основе анализа матрицы БКГ формируется продуктовая стратегия предприятия.

Вариант продуктовой стратегии представлены в таблице 2.11.

Таблица 2.11. Вариант продуктовой стратегии предприятия

Сегмент	№ вида продукции	Стратегия
«Дикие кошки»	1,4,5	За счет инвестиций провести дополнительные исследования и решить: или убрать из продуктового портфеля продукт № 4, или увеличить долю рынка продукта № 1 и 5
«Звезды»	2	Увеличить объем реализации, оберегать и укреплять за счет дополнительных инвестиций
«Дойные коровы»	-	-
«Собаки»	3	Убрать из продуктового портфеля

Oна фoрмируется по oтдельным видам прoдукции и мoжeт coдeржaть слeдующиe стрaтeгичeскиe рeшeния:

- убрaть из прoдуктoвoгo пoртфеля предприятия;

- увеличить объем реализации, изменяя структуру продуктового портфеля;

- изменить относительную долю на рынке;

- увеличить инвестирование;

- ввести жесткий контроль над инвестициями и перераспределить денежные средства между отдельными видами продукции и т.п.

При формировании продуктовой стратегии можно пользоваться следующим набором решений и принципов формирования продуктового портфеля:

- «звезды» оберегать и укреплять;

- по возможности избавиться от «собак», если нет всяких причин чтобы их сохранить;

- для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль менеджеров высшего уровня;

- «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовловложениях превратиться в «звезды»;

- комбинация продуктов «кошки», «звезды» и «дойные коровы» приводит к наилучшим результатам функционирования – умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;

- комбинация «кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и плохой ликвидности;

- комбинация «дойные коровы» и «собаки» ведет к падению продаж и рентабельности.