1. Маркетинг и методология современного предпринимательства

Сущность, принципы и функции маркетинга

Современное предпринимательство невозможно без маркетинга. Не проведя исследований рынка, предприниматель не сможет определить свои рыночные возможности, необходимое количество и особенности своей продукции, правильно рассчитать цену и т.д. Не сформировав сбытовых и снабженческих структур, невозможно обеспечить бесперебойное функционирование фирмы. Без рекламы и работы с общественностью невозможно благоприятное представление о продукции фирмы и ее репутации и т.д. Поэтому в странах с развитой рыночной экономикой использование методов маркетинга рассматривается сегодня как важнейшее условие обеспечение эффективного функционирования фирмы, а высокий уровень организации маркетинговой деятельности дает ей несомненные преимущества перед конкурентами, позволяя быстрее приспособить производство к изменяющемуся спросу.

С переходом к рынку в России также пришло время маркетинга, а со спадом производства его роль и значение особенно возросли. Дело в том, что для многих наших предприятий именно пассивная маркетинговая деятельность является одной из основных причин сокращения объема выпуска продукции, затоваривания ею и, как следствие, финансовых трудностей.

В настоящее время на первый план выступают задачи по выработке технологии работы в рыночных условиях, а значит, постановке на предприятиях активной маркетинговой политики. Опыт показывает, что активная маркетинговая деятельность в сочетании с эффективным управлением финансами и персоналом обеспечивает предприятию рост прибыли без привлечения инвестиций извне.

Что же такое маркетинг, каковы его основные принципы, функции и инструменты?

Термин «маркетинг» произошедший от английского слова “market”, что в переводе означает « рынок», впервые появился в начале ХХ века в США. Ing - окончание, означающее действие. Первоначально под маркетингом понималась сбытовая рыночная деятельность. В дальнейшем содержание этого понятия существенно расширилось, оно включало уже совокупность функций сбытовой деятельности, таких как изучение рынка, планирование ассортимента, ценовая политика, распространение товаров, стимулирование сбыта, реклама и т.д. В результате к началу 60-х годов XX века маркетинг превратился в «новую предпринимательскую философию», или новый подход к предпринимательской деятельности, суть которого состояла в том, что в основе любых хозяйственных решений при разработке, производстве, реализации продукции и послепродажном обслуживании должна лежать информация об условиях и требованиях рынка, поскольку это является наиболее надежной гарантией достижения целей предприятия.

В 70-е годы в условиях динамичного роста масштабов производства, расширения и обновления ассортимента производимой продукции, создания крупных производственно-сбытовых комплексов, усложнения хозяйственных связей маркетинг начинает рассматриваться как коммуникационная система, связывающая все виды ресурсов фирмы с изменяющейся внешней средой.

Сегодня маркетинг, кроме того, может рассматриваться и как функция управления, и как хозяйственная концепция управления деятельностью предприятия, ориентированная на спрос, и как учебная дисциплина, что характеризует его как явление достаточно сложное и разностороннее. Среди специалистов не существует единого общепринятого толкования понятия маркетинга. В литературе встречается множество его определений, где, как правило, выделяется тот или иной аспект маркетинга или его элемент.

Одно из наиболее общих определений приводит известный американский теоретик маркетинга Ф. Котлер: маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Сходное, но более конкретизированное определение, данное Американской ассоциацией маркетинга, характеризует маркетинг как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредствам обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Согласно определению Британского института маркетинга, маркетинг – это управленческий процесс, связанный с выявлением, предвидением и удовлетворением потребностей покупателя при необходимой прибыльности. В современной отечественной литературе маркетинг чаше всего определяется как система организации разработки, производства и сбыта товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью максимизации прибыли.

Пожалуй, общее, что подчеркивается во всех определениях маркетинга – это его ориентация на требования потребителя.

Маркетинг основывается на ряде принципов, среди которых можно выделить следующие:

- ориентация всей деятельности фирмы на реальные требования и пожелания потребителей;

- активное приспособление производства к требованиям рынка;

- целенаправленное воздействие на рынок, на покупателя, на спрос с целью “надлежащего” его формирования.

К основным функциям маркетинга относятся: комплексное исследование рынка и перспектив его развития; организация производства новых товаров, разработка новых технологий, у правление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции; проведение целенаправленной товарной и ценовой политики; организация системы товародвижения; организация формирования спроса и стимулирования сбыта; управление маркетинговой деятельностью и организация контроля за ее результатами.

Промышленные фирмы могут строить свою маркетинговую деятельность на основе следующих подходов.

Концепция товара, предполагающая, что потребитель благосклонно отнесется к товару наивысшего качества, и потому главные усилия должны быть сосредоточены на совершенствовании товара. Это наиболее старая и примитивная концепция, следуя которой производитель замыкается на товарных свойствах, упуская из виду конкретные потребности покупателя.

Концепция сбыта, которая утверждает, что потребители станут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она приложит значительные усилия в области сбыта и стимулирования продажи. Согласно этой весьма распространенной концепции, главной задачей производителя является воздействие на потребителя через широкую рекламу, торговые скидки и т.п.

Было бы серьезным упрощением сводить маркетинг только к сбыту продукции. Действительно, маркетинг занимается и вопросами сбыта, но его функции значительно шире. Сбыт среди них зачастую даже не является главной функцией. Как не раз отмечалось в работах зарубежных специалистов, цель маркетинга - так хорошо понять потребителя, чтобы товар мог продавать себя сам. Усилия по сбыту при этом должны быть сведены к минимуму. Тем не менее, данная концепция более прогрессивна, чем предыдущая, поскольку, хотя и не учитывает реальные потребности, но предусматривает определенную работу с потребителем.

Концепция маркетинга, развивающая предыдущую концепцию. Данная концепция отражает относительно новый подход, основывающийся на выявлении нужд потребителей, более успешном и эффективном их удовлетворении, чем конкуренты. Суть концепции может быть выражена известной фразой: «производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести». В отличии от концепции сбыта, в основе которой сосредоточенность, в первую очередь, на нуждах продавца, концепция маркетинга ориентирует на учет и удовлетворение конкретных потребностей. В первом случае объект основного внимания – товар, во втором – покупатель с его нуждами. В соответствии с концепцией сбыта производитель получает свою прибыль за счет роста продаж в соответствии с концепцией маркетинга - благодаря обеспечению потребительской удовлетворенности.

Концепция социально-этического маркетинга сформировалась в самое последнее время. Основная идея данной концепции – нацеленность на удовлетворение не только отдельных потребностей, но и общества в целом. Выпуская товары, пользующиеся спросом и приносящие прибыль, производитель должен при этом обеспечивать экологическую чистоту и безвредность продукции, проявлять заботу о качестве окружающей среды, учитывать нехватку природных ресурсов и т. д.

Осуществление маркетинговой политики фирмы должно начинаться с разработки стратегии маркетинга, представляющей собой план реализации целей и задач фирмы по каждому рынку и товару в соответствии с ее возможностями и рыночной ситуацией.

Методологические основы маркетинга

Концепция методологии напрямую связана с наукой, так как определяет пути и способы решения проблем теоретической и практической деятельности человека. Рассматривая методологические аспекты в маркетинге, необходимо осмыслить: является ли маркетинг наукой (т.е. системой исследовательской деятельности, направленной на производство новых знаний) или он всего лишь область знаний (т.е. элемент науки).

Л. Роджер в работе «Сущность маркетинга» предлагает отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, т.е. маркетинг как образ мышления - от маркетинга как образа действия.

Концепция маркетинга состоит в сознательном удовлетворении человеческих потребностей, или, как отмечает П. Друкер, «в создании и сохранении потребителя». Здесь прослеживается два вектора:

первый - определение и изучение человеческих потребностей и их предпочтений в динамике, и второй - использование экономической реальности, т.е. создание продуктов, способных удовлетворить потребителей. В связи с этим происходит разработка теории и обоснование методов маркетинга. Полифункциональная по своей сущности и содержанию, роль маркетинга предполагает опору, как на общенаучные методы, так и на собственно маркетинговые методы (такие как сегментирование, маркетинговые коммуникации, товародвижение, позиционирование, формирование спроса, стимулирование сбыта и т.д.).

Однако ряд ученых склонны представлять маркетинг либо в качестве технологии, позволяющей компаниям реализовывать потребителям товары, либо в качестве функции организации, позволяющей, находясь в постоянном контакте с клиентами, отслеживать изменение их потребностей и разрабатывать отвечающие запросам продукты. Критикуя узость и ограниченность подобных подходов, Пол Андерсон отмечал, что они «несовместимы с философской методологией и онтологической структурой маркетинга», и рассматривал маркетинг как «переходную модель между экономически ориентированными и поведенческими теориями». При этом он подчеркивал особое значение методологических и онтологических основ маркетинговой теории в разработке теории фирмы. Историческая модель маркетинга определяется главным образом экономикой, статистикой, математикой, психологией.

Однако проблема состоит в том, что специалисты по маркетингу и ученые не обращают особого внимания на исследование и переосмысление самих маркетинговых теорий, а изменения, произошедшие за последние двадцать лет в практике маркетинга, не были подкреплены теоретическими объяснениями и обоснованиями.

Маркетинг как область знаний, теория и практика получил признание как функция бизнес-деятельности. Кроме того, маркетинговые исследования и методы стали использоваться в практике управления как средство, позволяющее добиться баланса между производственными возможностями и потребностями рынка. Но при этом теория маркетинга не позволяет рассматривать более общие социальные и экономические проблемы и явления. По мнению Ф. Вебстера, «интеллектуальное ядро теории маркетинга должно быть расширено за концептуальные пределы микроэкономики... Концептуальные основания маркетинга должны быть обогащены данными экономики, политологии и организационного поведения, а также принципами правового анализа, социологии, антропологии и социальной психологии... Программы маркетинговых исследований должны определяться теоретическими принципами, заимствованными из смежных социальных дисциплин... Итогом их использования может быть более глубокое понимание того выделенного нами в отдельную категорию вида деятельности, который мы привыкли именовать маркетингом».

Общечеловеческая интеграция и глобализация всех процессов, происходящих в настоящее время в мире, требует анализа и синтеза ориентиров в выборе определенного сценария развития из множества возможных. Причем выбор должен быть основан на рациональности целевых и ценностных действий. В современном мире ведущей является общечеловеческая ценностная ориентация, направленная на выживание и дальнейший прогресс цивилизации.

В маркетинге это проявляется в концепции социально ориентированного маркетинга. Суть ее состоит в обеспечении высшей потребительской ценности более эффективными способами, которые поддерживают и улучшают благополучие как отдельного потребителя, так и всего общества в целом.

Маркетинг развивается в условиях глобальных перемен. Специалистам-маркетологам приходится пересматривать цели и методы маркетинга (увеличивать доли некоммерческого маркетинга, адаптироваться к экономическим процессам и изменениям мировой экономики, повышать уровень социальной ответственности).

Определение маркетинга как социального и управленческого процесса, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания потребительских ценностей и обмена ими друг с другом, требует решения ряда задач:

- гуманизации системы социально-экономических и политических отношений, обеспечения человеку его творческой роли;

- ответственного подхода к социальным и экологическим последствиям производственной деятельности с учетом корпоративной этики во всех сферах бизнеса (например, утилизация и декомпозиция товаров);

- использования информационных технологий для наблюдения и изучения потребителей, для разработки и продвижения товаров с учетом потребностей и индивидуальных особенностей (например, разработка товаров, руководствуясь «спиралью качества», учет эргономических факторов);

- применения маркетинговых методов в деятельности некоммерческих организаций: больниц, музеев, церквей, школ, правительственных учреждений и т.д. (например, проведение кампаний общественного маркетинга для стимулирования сбережения энергии и заботы об окружающей среде; программы борьбы с курением, алкоголизмом, наркоманией).

Таким образом, в современном обществе приоритетными являются ценности качества жизни, экологические и общегуманистические, в сочетании и дополнении друг друга. Философский подход к осмыслению роли маркетинга позволяет прийти к выводу, что в идеале маркетинг является теорией и практикой, ориентированной на оптимизацию взаимосвязей и взаимодействия комплекса человеческих возможностей со средой его обитания.