0. Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (англ. – public relations, PR), является термином, по множественности и многозначности толкований превосходящим все остальные категории системы маркетинговых коммуникаций. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений PR.

Институт общественных отношений Великобритании дает следующее определение PR: «Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Главными задачами PRявляются достижение взаимопонимания и согласия, создание и сохранение имиджа фирмы.

Одним из важных факторов масштабного внедрения PRстало то обстоятельство, что принцип социальной ответственности предпринимателя в современных условиях превратился из желательного в обязательный. Этому способствует расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях "рынка покупателя"; развитие консъюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); усиление роли государства в регулировании рыночных отношений; активизация местных контактных аудиторий (общинные организации, общественные организации местных жителей и т. п.), возросшее влияние общественного мнения на достижение фирмой успехов в бизнесе и т. д. Указанные аудитории являются основными адресатами коммуникаций в рамкахPR. Не последнее место в ряду этих адресатов занимает и внутренняя контактная аудитория – сотрудники фирмы-коммуникатора.

Паблик рилейшнз наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.

PRи реклама – взамодополняющие составляющие маркетинговой коммуникации, однако они отличаются друг от друга (табл. 3.1)

Таблица 3.1

Отличия рекламы и паблик рилейшнз

Критерий сравнения	Реклама	Паблик рилейшнз
Характер решаемых задач	Коммерческий (создание и стимулирование спроса на товары фирмы)	Пропагандистский, создание благожелательного отношения к фирме и ее продукции
Задачи коммуникации	Информировать и убеждать, создавать предпочтение к товару	Разъяснять позицию фирмы, демонстрировать общественную пользу
Период времени решения задач	Краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный	Только долгосрочный
Основной инструмент манипулирования	Образ	Слово
Доверие потребителя	Небольшое, скепсис	Большое
Влияние на конечный материал в СМИ	Контроль материалов СМИ	Не имеет определяющего влияния на конечный материал СМИ

Деятельность в области PRможет приобретать различные формы, но основными из них являются:

• поддержание паблисити данной фирмы в СМИ;

• разработка и проведение специальных мероприятий;

• подготовка речей для руководящего персонала фирмы;

• подготовка материалов для лоббирования органов власти.

Ошибочным мнением является полное отождествление PRс паблисити.Паблисити(англ. –publicity– публичность, гласность, известность) – любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара, услуги, человека, фирмы и т. д. в СМИ.

Паблисити не оплачивается фирмой (во всяком случае, таковы правила), фирма (точнее, ее служба по связям с общественностью) должна добиться благоприятного упоминания фирмы или ее товаров в СМИ на некоммерческой основе. Организация паблисити предполагает установление и поддержание контактов с редакторами изданий, журналистами, владельцами СМИ.

Одним из путей для получения публикаций в прессе является организация фирмой специальных мероприятий, представляющих интерес для СМИ. Это может быть пресс-конференция, торжество, юбилей, выставка, органи­зация конкурса, спонсорство спортивных и культурных событий. Как пра­вило, эти мероприятия делятся на два типа:

• рассчитанные на получение широкого паблисити (например, День га­зеты "Московский комсомолец"; посещение видным лицом, например президентом, спортивного соревнования, спектакля),

• рассчитанные на укрепление личных контактов с различными кругами (предвыборные поездки политических деятелей, профессиональные съезды и т. д.).

Как правило, любое мероприятие предполагает и тот, и другой ком­понент, однако в каждом случае можно выделить первоочередную цель.

Своеобразным моментом в деятельности служб паблик рилейшнз явля­ется организация публичных выступлений руководящих деятелей фирмы и подготовка к ним. Эта подготовка включает не только разработку проектов выступлений, но и организацию выгодных для фирмы вопросов, прогнозирование возможных вопросов, продумывание заранее ответов на них.

Лоббизм ( от англ. –lobby– кулуары) – оказание влияния, давления на отдельных чиновников и органы законодательной и исполнительной власти для принятия определенных административных мер или изменения законодательства в интересах фирмы, группы людей и т. д. Лоббизм, не нарушающий юридических норм ,разрешен и считается во многих странах важным эле­ментом в политической жизни. Роль служб паблик рилейшнз в этом случае заключается в информировании и убеждении лиц, принимающих соответствующие решения, в целесообразности и необходимости предлагаемых мер.

На практике работники служб паблик рилейшнз занимаются проведением исследований общественного мнения, выявлением значимых в настоящий момент общественных идей, стратегическим планированием по использованию этих идей в интересах фирмы, подготовкой различных материалов для прессы и общественности.

Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций являются следующие:

• ориентированность на создание позитивного имиджа фирмы, ее высокой деловой репутации;

• обеспечение благоприятного отношения к самой фирме и ее продукту со стороны широкой потребительской аудитории;

• использование высоких моральных идеалов, нравственной ориентации общества на данный момент времени в долгосрочных целях;

• широкие масштабы действий с помощью различных методов, форм и средств при невысокой средней стоимости одного контакта с целевой аудиторией;

• высокая степень неопределенности в измерении эффективности воздействия на целевые аудитории и общество в целом;

• как правило, более позитивное отношение общества и его отдельных слоев (кругов) к PR, чем к рекламе, в силу отличия применяемых средств воздействия (отсутствие «лобовых» приемов, методов навязывания определенного мнения и пр.).