- •Основы рекламы
- •Оглавление
- •Глава 1. Реклама и общество
- •1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы
- •1.2. Виды рекламы
- •1.3. Рекламный процесс и его участники
- •1.4. Российский рекламный рынок: состояние, особенности и перспективы развития
- •Объем российского рекламного рынка по данным
- •Распределение долей по средствам распространения рекламы
- •Место по инвестициям в рекламу в разные годы
- •Региональная реклама 2002–2004 гг.
- •Доля региональной рекламы 2002–2004 гг., %
- •Контрольные вопросы
- •Глава 2. История возникновения и развития рекламы
- •2.1. История античной рекламы
- •2.2. Реклама в западноевропейском средневековье
- •Новый этап рекламы в Европе
- •История отечественной рекламы
- •Контрольные вопросы
- •Глава 3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
- •3.1. Теория коммуникации, применимая к рекламе
- •Реклама в системе маркетинговых концепций
- •Система маркетинговых коммуникаций и ее составляющие
- •3.4. Стимулирование сбыта
- •3.5. Прямой маркетинг
- •Паблик рилейшнз
- •Отличия рекламы и паблик рилейшнз
- •Контрольные вопросы
- •Глава 4. Средства распространения рекламы
- •4.1. Реклама в прессе
- •Объем российского рекламного рынка в прессе по данным акар (рара) в 2002–2004 гг., млн дол. И в % от всего рекламного рынка
- •Крупнейшие рекламодатели в печатных сми в 2004 г.
- •Характеристики изданий, интересующие читателей и рекламодателей
- •Характеристика рекламы в газетах и журналах
- •4.2. Реклама на телевидении
- •Крупнейшие рекламодатели на национальном телерекламном рынке в 2004 г.
- •Доля аудитории телеканалов
- •Характеристика телеаудитории
- •Анализ телерекламы
- •4.3. Реклама на радио
- •Крупнейшие рекламодатели на радио в 2004 г.
- •4.4. Наружная и транзитная реклама
- •Транзитная реклама
- •4.5. Реклама в кинотеатрах
- •4.6. Выставки и ярмарки
- •4.7. Другие средства распространения рекламы Печатная (полиграфическая) реклама
- •Реклама в сети Интернет
- •Выбор средств Интернет-рекламы в зависимости от поставленных целей и задач фирмы
- •Преимущества и недостатки основных средств Интернет-рекламы
- •Рекламные сувениры
- •Прямая почтовая реклама (Direct mail)
- •Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
- •Контрольные вопросы
- •Глава 5. Основы разработки рекламных обращений
- •5.1. Структура вербальной части рекламы
- •5.2.Имя бренда
- •5.3.Уникальное торговое предложение (утп)
- •5.4. Лексика рекламы
- •1. Слова, отвечающие основным потребностям (по а. Маслоу):
- •5.5. Аргументация в рекламе
- •Молоко «Доярушка».
- •Стоматологическая клиника: Береги жубы ш дештва!
- •Контрольные вопросы
- •Глава 6. Планирование рекламной кампании
- •6.1. Понятие, виды и основные этапы планирования рекламной кампании
- •6.2. Бриф
- •6.3. Определение рекламной стратегии
- •Анализ характеристик товара
- •Стратегии позиционирования
- •6.4. Формирование рекламного бюджета
- •6.5. Выбор рекламных средств и носителей рекламы
- •Контрольные вопросы
- •Глава 7. Рекламные исследования. Эффективность рекламы
- •7.1. Рекламные исследования
- •Можно выделить следующие цели применения данного метода:
- •Медиаисследования
- •7.2. Экономическая эффективность рекламы
- •7.3. Коммуникативная эффективность рекламы
- •Контрольные вопросы
- •Глава 8. Мировой рынок рекламы. Кросс-культурный анализ рекламной коммуникации
- •8.1. Мировой рынок рекламы
- •Стоимость брендов, лидирующих на мировом рынке, млрд дол.
- •8.2. Международная реклама
- •8.3. Кросс-культурный анализ рекламной коммуникации
- •Пять измерений культуры
- •Учет языковых особенностей (проблемы перевода)
- •Особенности мимики и жестов
- •Особенности распространения средств массовой информации, охват ими населения
- •Использование цвета
- •Франция
- •Великобритания
- •Германия
- •Контрольные вопросы
- •Глава 9. Реклама в отраслях и сферах деятельности
- •9.1. Рекламная деятельность промышленных предприятий
- •Создание промышленных брендов
- •Маркетинг товаров промышленного назначения
- •Рекламная деятельность оптовых предприятий
- •Сотрудничество в рекламной деятельности промышленных, оптовых и розничных предприятий
- •9.2. Мерчендайзинг
- •9.3. Особенности рекламной деятельности туристических фирм
- •9.4. Реклама банковских услуг
- •Контрольные вопросы
6.5. Выбор рекламных средств и носителей рекламы
Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из следующих этапов:
Принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы.
Выбор конкретных типов средств распространения рекламы.
Выбор конкретных носителей рекламы.
Принятие решения о графике использования средств.
Составление медиаплана.
Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из основных средств распространения.
Выбор рационального канала распространения рекламных посланий предполагает проведение специальной работы, анализирующей каналы массовой информации по следующим критериям:
охват (то есть, до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизит эффективность рекламы);
стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей);
управляемость (то есть, получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей).
После выбора средств распространения рекламной информации необходимо решить, сколько рекламного пространства (радио- и телеэфира, площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) необходимо приобрести, и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности, т. е. принять решение относительно графика размещения рекламы.
В настоящее время применяются различные виды графиков. Рассмотрим наиболее употребляемые:
Последовательный – самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение или раз в месяц в течение года.
Сезонный – средства распространения рекламы используются наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.
Импульсная подача – СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.
Неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
Рывок – этот тип используется для мощного начала кампании.
Направленный импульс – такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.
Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика необходимо тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.
Результатом подготовки рекламной кампании является составление медиаплана и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.
Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями.