1. Маркетинговые исследования предпочтений клиентов
В числе наиболее ярких из недавних примеров следует отметить ситуацию в период кризиса, когда произошел сдвиг потребительских предпочтений в пользу дешевых кафе и ресторанов. Когда множеству дорогих ресторанов пришлось столкнуться с убыточностью, пресс-релизы McDonald’s подтверждали стремительное расширение сети, появлялись и новые мобильные точки «KFC».Полезен также другой пример, относящийся к машиностроительной сфере. Три года назад произошло резкое снижение уровня продаж большинства линеек техники (включая транспортную) примерно на 40% в среднем. Поскольку для покупки оборудования нужно планировать свои инвестиции, а в период кризиса у многих компаний была боязнь долгосрочных вложений. Поэтому принималось решение отложить свои покупки основных средств на будущее.
Однако наши маркетинговые исследования подтвердили повышение спроса на определенные виды техники – в том числе с ростом спроса на покупку электрооборудования. Причина заключалась в росте тарифов на коммунальные услуги. Следовательно, повысился уровень рентабельности предприятий на рынке производства и распределения газа, электроэнергии, воды. В результате у предприятий появилась возможность инвестиций в модернизацию своего электрооборудования/
Данные анализа приоритетных сегментов и станут основой распределения рекламного бюджета. Oпыт позволяет утверждать – при правильных выводах данного маркетингового исследования удастся добиться экономить 80-90% средств для рекламы с сохранением прежней отдачи, либо же добиться роста отдачи без повышения расходов. При падающем рынке следует полностью сконцентрировать внимание для рекламы более узкой, самой перспективной категории клиентов. В частности, если среди автомобилей производителя сохраняет спрос лишь на несколько марок, то должна приходиться реклама именно на категории покупателей, которым могут быть интересны данные автомобили. Для размещения рекламы могу рекомендовать вместо массовых изданий с разнородными читателями специализированные СМИ, которые ориентированы на вашу целевую аудиторию.
Также можно рекомендовать минимум раз в год определять приоритетную для себя категорию потребителей на ближайший период. По опыту можно судить о склонности менеджеров по продажам зацикливать свое внимание на одинаковых принципах работы и на прежних клиентах, с которыми ранее уже были заключены крупнейшие контракты. Целью любого Генерального Директора становится постоянное требование от менеджеров новых подходов, с завязыванием новых отношений
2. Проведение маркетинговых исследований и изучение поведения конкурентов
Налаженный мониторинг активности конкурентов позволит выявить ранее недостаточно освоенные ниши рынка, наследуя определенные идеи либо изменяя ценовую или сервисную политику своей организации. Удастся избежать также вероятных ошибок в работе компании, поскольку они уже будут учтены на примере работы конкурентов.
3. Маркетинговое исследование потребностей клиентов
Компания Siemens, аналогично другим производителям спецтехники, столкнулась с проблемой снижения количества продаж на нашем рынке. Усугублялась подобная ситуация тем фактором, что компания была ориентирована на сотрудничество со строительными предприятиями, для которых кризис привел к максимальным последствиям. Но через официального дистрибьютора компания запустила сразу 2 программы, благодаря которым удалось восстановить докризисный уровень продаж.
Первое – по результатам опроса удалось подтвердить, что клиенты компании готовы и дальше покупать технику, но большее внимание обращается в пользу дешевой техники либо б/у машин. Поэтому стартовали продажи бывшего в эксплуатации оборудования компании, которое проходило частичный либо капитальный ремонт компанией-производителем.
Второе – многие потребители указывали, что часто приобретали в докризисный период технику в лизинг либо кредит. Однако с началом кризиса многие лизинговые компании и банки начали замораживать свои программы. Следовательно, снизился и спрос покупателей. Тогда компания-производитель предложила своим клиентам возможность аренды техники с правом выкупа – рассрочка в течение года(лизинг).
Изучение степени удовлетворенности и потребностей клиентов является недорогим и достаточно эффективным видом маркетингового исследования. Но следует учитывать важный нюанс – из-за неправильных вопросов данные исследования могут оказаться бесполезными, а порой и необъективными.
Можно и не прибегать к рассылке анкет – отличным решением станет устная беседа, которой будет заниматься каждый менеджер при общении со своими клиентами. Основное условие – открытые вопросы. В частности, «Расскажите, пожалуйста, что не устраивает в оборудовании по эксплуатационным характеристикам?».
А вот в секторе b2c у клиентов могут преобладать определенные эмоциональные мотивы, которые не всегда просто выявить. Для решения данной задачи обычно рекомендуется приглашение профессиональных маркетологов, имеющих такой опыт.
Схема: Типовая схема поэтапного проведения маркетингового исследования