46.Встановлення зв’язків з органами державного управління.

У діяльності державного апарату України зв'язки з громадськістю є новими реаліями, що передбачають структурно-функціональні зміни та якісне оновлення взаємовідносин між державою і громадянами. Діяльність служб зі зв'язків з громадськістю набула системного характеру із виданням Указу Президента України"Про додаткові заходи щодо забезпечення відкритості у діяльності органів державної влади" . Організаційна структура служби зі зв'язків з громадськістю* органу державної влади має забезпечувати необхідні у мови для ефективної реалізації функцій та виконання завдань, покладених на ці служби, відповідати їх цілям.

Ефективна комунікація органів державної влади можлива за умови, по-перше, що комунікація розглядається державним органом як невід'ємна складова його діяльності, по-друге, що він має відповідний підрозділ у своїй структурі, ставить завдання кон-тролювати інформаційні та комунікаційні потоки й відповідним чином їх спрямовувати.

Органи державної влади (законодавчої, виконавчої та судової гілок) — це система формування і втілення в життя законодавчих і моральних норм організації, регулювання та контролю за

діяльністю і продуктивною участю всіх верств населення у вирішенні економічних, політичних, соціальних і духовно-культурних проблем функціонування та розвитку суспільства, тобто це система організації, регулювання, контролю і виховання суспільства загалом і поведінки кожного громадянина зокрема.

В основі взаємодії громадськості та органів державної влади лежить принцип колективної відповідальності, який передбачає ділове партнерство між населенням (громадськістю) і органами (представниками) державної влади (президентом, народними

обранцями, якщо йдеться про депутатів, та іншими, обраними демократичним шляхом).

У провідних країнах світу створюються та функціонують спеціальні організації, які сприяють і забезпечують встановлення взаємопорозуміння і взаємодії між діловими колами та політичними і державними органами. Наприклад, у Великій Британії існує організація «Industry and Parlament Trast», яка допомагає представникам бізнесу краще зрозуміти державні проблеми та зробити свій внесок у досягнення позитивних змін. Подібні організації створені в РФ і в Україні, але вони тільки починають діяти, шукають свої підходи, форми і методи діяльності.

Виробничі та комерційні структури мають зв’язки з органами державної влади на всіх основних етапах свого становлення й розвитку — від планування, організації, виробництва до збуту, реалізації товарів і послуг. Передусім це стосується таких функцій: оформлення ліцензій, акцизів, сертифікатів відповідної якості; підготовка документації та розмитнення вантажів; оподаткування, створення необхідного банку даних про стан ринкової кон’юнктури; виконання експедиторських та бухгалтерських операцій (схема 34).

На жаль, в Україні ще багато державних закладів, які не поспішають створювати підрозділи зв’язків з громадськістю. Причин цього кілька:

1.Недовіра до служб ЗЗГ як до неконкретної сфери, що потребує додаткових фінансових витрат.

2.Переконаність деяких представників органів влади в тому, що здійснення зв’язків з громадськістю — це завдання самої громадськості, яке може виконуватися без професійних спеціалістів.

3.Небажання звернути увагу громадськості на дискусійні, спірні питання та недооцінка необхідності навчатися, жити і працювати в новому соціокультурному режимі. 47. Проведення спонсорських та благодійних акцій підприємством

За напрямом і строком проведення заходів зі спонсорування класифікують:

• довготривале спонсорування різних видів діяльності — інформаційної (теле- та радіопередач, публікацій спеціальних матеріалів), громадської (розвиток клубів за інтересами, проведення благочинних акцій на допомогу постраждалим від Чорнобильської катастрофи та іншим інвалідам, дітям і людям похилого віку), спортивної (допомога спортивним асоціаціям та командам, організаціям змагань), культурної (сприяння розвиткові образотворчих і сценічних мистецтв);

• короткотривале спонсорування спеціальних заходів (фінансування участі окремих команд в Олімпійських іграх, патронат проведення деяких виставок і концертів, фестивалів і бенефісів);

• короткотривале або довготривале спонсорування соціальних заходів з проблем екології, здоров’я, освіти тощо.

Усі ці напрями спонсорування мають одну мету — фінансова підтримка в обмін на можливість демонстрування фірмової марки підприємства-спонсора.

Маркетинг заходів зі спонсорування — це комерційна діяльність, але відбувається вона у культурному та соціальному середовищі, там, де розроблено концепцію та впроваджено у практику благодійну діяльність. Ключова концепція маркетингу спонсорування: товарна марка спонсора має активно використовуватись у комунікаціях, призначених для потенційних і фактичних споживачів й присвячених благодійності щодо певних подій та видів діяльності. Ці комунікації мають бути додатковими до тих, які продовжують інформувати про раціональні та емоційні цінності товарної марки у складі інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства-спонсора. Кампанія маркетингу зі спонсорування базується на фундаментальних і довготривалих змінах в іміджі товарної марки та фундаментальному і довготривалому публічному підході до вирішення певної проблеми або події. Така кампанія має не тактичний, а стратегічний характер.

Благодійна діяльність підприємств може бути організована двома шляхами: спонсор взаємодіє з тими, кого він фінансує або напряму, або за допомогою благодійних компаній (фірм, трастів, фондів тощо). Великі корпорації можуть мати спеціальні комітети з благочинності або навіть довірчих осіб, що розпоряджаються цими фондами. Благочинні організації змагаються одна з одною за право отримання фінансування.

Сучасний маркетинг вимагає реального зближення бізнесу та благочинності, що складають організаційні основи спонсорування, та їхньої консолідації. Спонсори та їхні товарні чи торгові марки мають стратегічно зіставити благочинні пожертвування з основними напрямами маркетингових та марочних стратегій. Благочинні та добровольчі організації мають стати центрами акумулювання значних коштів та спрямування їх на значні соціальні та культурні заходи (але це не виключає й окремих заходів з менш значущими цілями)..

Якщо споживачі чекають від виробника товару чи його посередника спонсорування від власного імені, то у спонсора є такі варіанти взаємодії з доброчинною організацією:

перший — довести до керівництва такої організації своє бачення марки у контексті доброчинної акції;

другий — вивчити досвід інших фондів і вимагати його використання тією організацією, з якою працює спонсор;

третій — примусити доброчинну організацію прорекламувати себе і одночасно спонсора;

четвертий — внесення змін у договір з доброчинною організацією, аби спонсор мав право впливати на її діяльність.

Але дійсність є такою: споживачі в усіх країнах вимагають, щоб ті кошти, які вони добровільно надають спонсору через купівлю його товарів, спрямовувалися не на спорт і культуру, а передусім на охорону навколишнього середовища, охорону здоров’я та освіту.

Маркетинг спонсорування — це реальний комерційний бізнес. Перш ніж вкласти в нього хоча б якісь гроші, менеджер з маркетингу має впевнитися, що це найкращий (або один з кращих чи оптимальних) засіб підтримки та просування товарної марки підприємства.

Дослідження показують, що значна кількість споживачів готова платити за товарну марку більше, якщо ця товарна марка підтримує певні соціальні заходи.

З позицій маркетингу, необхідно діяти так, щоб споживачі розглядали цінову надбавку не як додатковий прибуток підприємства, а як захід на користь благочинної акції, яку вони (споживачі) бажають підтримати. Тобто доброчинність у торгову марку має розглядатися як легкодоступна, надійна та гідна віри «скарбнич¬ка» в імідж товарної марки, який поліпшується без зміни функціональних характеристик товарної марки.

Процес планування комунікацій під час проведення кампанії зі спонсорування не відрізняється від планування інших заходів маркетингової діяльності підприємства. Мають бути вирішені такі проблеми:

• які кількісні та якісні дослідження цільової аудиторії проводити?

• які рекламні звернення розробити та донести до цієї аудиторії?

• які канали мас-медіа використати?

У планах проведення кампанії зі спонсорування мають бути враховані різні питання, зокрема:

• рівень корпоративних пожертв;

• витрати на рекламу та інші комунікації;

• участь працівників підприємства та доброчинної організації;

• підтримка третіх сторін, таких як постачальники товарно-матеріальних цінностей та органи влади;

• інші схожі вигоди;

• розроблення спеціальних товарів соціального споживання;

• залучення знаменитостей.

Важливо, щоб внутрішня та зовнішня частини кампанії були узгоджені з цілями та завданнями маркетингу підприємства. Можна навіть визначити напрям спонсорування і термін його проведення у документі, що визначає місію підприємства. Тоді спонсорування має стати фундаментом соціальної політики підприємства.

Є таке правило: чим більш природним виглядатиме партнерство спонсора з доброчинною організацією та напрямком спонсорської діяльності, тим швидше споживач сприйме необхідність подібної акції і тим з більшим задоволенням та повагою ставитиметься до необхідності вкладати свої кошти через збільшення ціни та попиту на товарну марку спонсора. Підсумовуючи загалом, основна ідея маркетингу благодійності полягає у додаванні до товарної марки нових, «духовних», цінностей, створення у товарних марках нового, «духовного» спрямування задоволення потреб споживацької аудиторії. На ство¬рення «духовності» товарної марки має бути витрачена певна частина коштів бюджету рекламних комунікацій з метою надання цьому процесу творчого характеру, так і визначення носіїв комунікацій нового напрямку брендингу товарної марки.