8. Визначення та структура цільової аудиторії.

Цільова́ аудито́рія — група людей, на яких розраховано певний товар, продукт, художній твір, послугу тощо. Цільова аудиторія може визначатися як до пропозиції товару чи ідеї, так постфактум за вивченням поточної ситуації. Західні PR-фахівці незмінно радять товаровиробникам виділяти в цільові аудиторії конкретніші підгрупи:

1. Постійний покупець – основа даного цільового сегменту споживчого ринку. Він існує у оточенні інших категорій публіки, відвідує місця продажу товарів.

2. Покупець випадковий, який отримує товар з невідомих продавцю спонукань.

3. Покупець потенційний відомий фірмі у найзагальніших рисах, завдання і фірми, і PR-агентства «переважити» його сумніви й хитання гідною їхньої уваги пропозицією.

4. Незадоволені покупці – ладні були придбати товар, та їх не влаштовують в момент якісь характеристики вироби. Їх цінність для фірми у цьому, що вони свідомо звернулися до фірми, знають її торгову марку, довіряють її репутації.

5. «Модний» покупець здатний придбати річ у угоду загальним віянням моди, настроям, з наслідування «законодавцям» стилю споживання способу життя.

6. Рознощики виробленого товару (перекупники) сприяють широкої розпродаж нового товару, їх кількість постійно коливається (як та його власний заробіток).

7. Посередники чи оптові покупці; мало, але де вони набувають великі партії товару. Їх попит залежить від глибинних кон'юнктурних тенденцій ринку.

8. Покупці у складі акціонерів фірми, користуються певними пільгами придбати товари (знижка, кредит тощо.).

9. Великий бізнес, що у ролі покупця, будує свої відносини з фірмою на засадах тривалої й взаємовигідного взаємодії рамках загальних програм.

10. Малий бізнес виходить у відносинах фірмою з деяких інших принципів, розраховуючи ось на підтримку їх ініціатив із боку фірми, на пільги тощо.

10. Переваги та недоліки використання особистої та неособистої комунікації.

До каналів особистої комунікації відносяться особисті зустрічі, особисте листування, бесіди по телефону, спілкування з аудиторією по телебаченню і радіо. Вони дозволяють здійснювати зворотний зв'язок і дадуть можливість особистого звернення, наприклад, керівника до аудиторії. Особливо велику роль цей канал відіграє в застосуванні до категорій товарів високої вартості, міри відповідальності (наприклад літак для президента), а також де має місце підвищений ризик.

Для успішного функціонування цього каналу фірма повинна вжити ряд кроків:

• Виявити впливових осіб і сконцентрувати свою увагу на них;

• Створити, так званих, лідерів думки постачивши їхнім товаром по пільговій ціні;

Вступити в контакт з місцевими впливовими фігурами, наприклад керівниками навчальних центрів, суспільних організацій, спортивних клубів і т.п.

• Використати впливових осіб в рекомендаційно-свідковій рекламі.

Канали особистої комунікації, часто є більш ефективні ніж масові, але є досить дорогими в порівнянні з масовими.

До каналів неособистої комунікації відносяться засоби розповсюдження інформації без присутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться засоби масової інформації і засоби виборчого впливу. Перші розраховані на більші невиборчі аудиторії, другі, відповідно, на спеціалізовані аудиторії. Масова комунікація впливає на особисті відношення і поведінки, стимулює особисту комунікацію. Це досягається за рахунок того, що первісно звернення несуть лідери думок що належать до первинної аудиторії, до чиєї думки звикли вважатися. Неособиста комунікація здатна охопити дуже широку аудиторію, в порівнянні з каналами особистої комунікації, проте вона програє у ефективності. 11. Фактори, які впливають на вибір структири системи просування

1. Визначення типу ринку — вертикальний (якщо підприємство реалізує свій товар одній чи декільком галузям промисловості за умов невеликої кількості підприємств у кожній) або горизонтальний (за наявності великої кількості покупців із багатьох галузей). У другому випадку доцільно залучати основних посередників.

2. Розмір продажу на характерному для підприємства ринку. Канал нульового рівня формується за умов збуту підприємством на кожному з ринків великої кількості товару. У випадку невеликого обсягу збуту такий канал може бути неефективним з погляду покриття витрат зі збуту.

3. Визначення рівня концентрації покупців за географічною ознакою. Висока географічна концентрація покупців визначає економічну доцільність каналу нульового рівня.

4. Звички споживачів. Підприємство визначає звички споживачів щодо розмірів партій товарів, що закуповуються, термінів їх постачання та ін.

5. Визначення норми прибутку. Наявність відчутної різниці між собівартістю товару та ціною його продажу дає можливість сформувати більш складний і дорогий канал розподілу.

6. Визначення потреби у продажному та післяпродажному технічному обслуговуванні. Висока складність устаткування, що постачається, потребує безпосередньої участі виробника у проведенні монтажних, пуско-налагоджувальних робіт та нагляду за його експлуатацією споживачем. За цих умов неминуче формування каналу нульового рівня чи залучення сервісної структури.

7. Розмір підприємства та його фінансове становище. Можливість створення на підприємстві необхідних підрозділів та відповідне фінансове забезпечення дають підстави для формування каналу нульового рівня, у протилежному випадку — залучення оптових посередників.

Виконання другої вимоги можливе за умови реалізації підходу, розробленого Л. Бакліном, який визначає, що для забезпечення своєї життєздатності у довгостроковій перспективі учасники каналу повинні виконувати маркетингові функції так, щоб скоротити час пошуку потрібного товару, час очікування моменту його придбання, витрати на зберігання та інші витрати. Незважаючи на те, що інші характеристики продукції можуть бути однаковими (особливо ціна), кінцевий споживач обирає місце придбання, що забезпечить вищий рівень обслуговування. Тому рівень обслуговування здійснює визначальний вплив на структуру каналу і є вирішальним у виборі його кінцевим споживачем.

Серед інших факторів, що зумовлюють вибір структури просування, слід назвати:

— репутацію торговельного підприємства як ділового партнера;

— фінансовий стан, ділову репутацію фірми;

— мінімізацію витрат на товарорух;

— стабільність постачання;

— доступність інформації;

— зниження ступеня ризику та ін.

Вибір варіантів під час формування структури каналу визначається такими цілями:

— забезпеченням надійного продажу;

— максимальним зниженням витрат на послуги посередників.