23. Прийоми, які сприяють завершення бесіди угодою.

 Пряма рекомендація  Підвищення підсумку  Припускання згоди  Згода наростаючим підсумком  Безпрограшна альтернатива  Підведення підсумку

24. Характеристика засобів стимулювання продажу, спрямованих на споживачів.

Стимулювання збуту на: кінцевих споживачів ,посередників ,персонал.

Основними засобами стимулювання споживачів є такі: 1) знижки — зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства; 2) зниження цін — продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів; 3) безоплатні зразки товарів — надання товару споживачам безкоштовно «на пробу»;4) купони — спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами;5) премії — товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як подарунок за придбання іншого товару; 6) гарантії — зобов’язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам;7) упаковки — комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими цінами;8) демонстрації — влаштування спеціальних експертиз для безпосереднього ознайомлення споживачів з продукцією підприємства; 9) картки лояльності — спеціальні облікові картки відвідування споживачем конкретного торговельного закладу; відповідна кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає споживачу право на знижку чи безкоштовне придбання товарів.Основними засобами стимулювання сфери торгівлі є як ті, що вже названі (знижки, зниження цін, гарантії тощо), так і деякі інші, зокрема: 1)конкурси — порівнювання результатів роботи торговельних посередників чи збутових агентів для матеріального заохочення переможців; 2) конференції — проведення спеціальних семінарів, зустрічей, сертифікаційних програм для підвищення кваліфікації працівників власного торговельного апарату; 3) заліки — авансове фінансування посередників для стимулювання збуту товарів безпосередньо в місцях їхнього продажу.

25. Характеристика засобів стимулювання збуту, спрямованих на посередників.

Стимулювання збуту -що спрямоване на посередників, спонукає їх продавати товар з максимальною енергією, розширювати коло покупців. Посередникам постачають безкоштовно або на пільгових умовах спеціальне обладнання, обслуговування покупців, роблять знижки з реалізаційної ціни, відшкодовують частину витрат, пов'язану з рекламною діяльністю, надають пересувні сервісні пункти обслуговування тощо.

Будучи природною ланкою між виробником і споживачем, він являє собою специфічний об'єкт стимулювання, що виконує в даному випадку регулюючі функції. При цьому цілі стимулювання можуть бути наступними:

• надати товару певний імідж, щоб зробити його легко пізнаваним;

• збільшити кількість товару, що надходить у торгову мережу; підвищити зацікавленість

• посередника в активному збуті тієї чи іншої марки.

Цілі стимулювання:

 збільшення обсягу збуту та замовлення великих партій товару залучення нових дистриб'юторів, торгових агентів до співпраці;

 заохочення роздрібної торгівлі до розширення товарної номенклатури, формування товарних запасів, відведення кращих місць на полицях та більшого місця на вітринах магазинів, рекламування товару;

 зниження часових коливань у надходженні замовлень та їхньої оплати посередниками;

 заохочення обміну досвідом у реалізації певного товару

Засоби стимулювання посередників — це заходи, орієнтовані на оптових і роздрібних торгівців з метою спонукати їх мати в запасі товари підприємства та збільшувати обсяги закупівлі. Найбільшого поширення набули такі засоби:

 знижка за великий обсяг партії товару;

 знижка залежно від обсягу та обороту й повторних купівель;

 знижка за придбання нового товару;

 компенсація за товар — виплати виробниками посередникам витрат на рекламу в разі проведення спільної з посередником рекламної кампанії;

 залік за включення товарів фірми-виробника у номенклатуру торгового посередника, якщо посередники раніше цей товар не купували;

 організація конкурсів дилерів, покликаних підвищити продуктивність їхньої праці;

 проведення з'їздів дилерів та розважальних програм для них;

 навчання та підвищення кваліфікації дилерів;

 реклама на місцях реалізації товару;

 безплатне надання певної кількості товару посередникові, зумовленої в договорі купівлі-продажу за умови закупівлі певного обсягу товару;

 надання постачальником посередникові торгового інвентарю та устаткування, необхідних для реалізації певного товару (демонстраційні холодильні шафи, які надають продавцям прохолоджувальних напоїв, морозива, пива).

26.Знижки: види та особливості їх реалізації.

Знижка — сума, на яку зменшується ціна і, одночасно, сума,якою продавець дотує покупця для стимулювання збуту. Підприємство-реалізатор продає вироби за різними цінами з урахуванням особливостей товару, часу реалізації, форми розрахунку, особливостей безпосередньо споживачів та інших чинників. У більшості випадків ціни публікуються в різних довідниках та прейскурантах. Але за фактичної реалізації та з метою стимулювання її збільшення підприємство надає різні цінові знижки. Надання цінових знижок може бути викликане різними чинниками. Так, наприклад, цінова знижка може надаватися внаслідок зниження якості виробу або інших споживчих характеристик. Ефективність від таких знижок не дуже висока, оскільки споживач цей крок вважає вимушеним для підприємства і не дуже поспішає купувати такий товар. Цінові знижки, які надаються з метою стимулювання збільшення реалізації товарів за умови не зменшення якості виробу, його асортименту та інших споживчих характеристик. Такі знижки вигідні як для споживача, так і для підприємства, яке їх надає. Як особливий вид знижок можна виокремити уцінку. Як правило, це зниження ціни на виріб у випадку втрати ним первісних споживчих властивостей і відсутності попиту населення на нього. При цьому проводиться розпродаж товарів, як товарів широкого вжитку, так і продукції виробничо-технічного призначення.

Надання знижок з урахуванням окремих особливостей виробництва та реалізації товару. Наприклад, при реалізації не розфасованого товару, або товару у великій упаковці тощо.Знижка залежно від особливих споживчих характеристик товару. Наприклад, при реалізації товарів низької якісної характеристики (солі різного помелу, борошна м'яких та грубих сортів та ін.).

1. Знижки за оплату готівкою (знижки сконто) надаються покупцям за оплату товарів в дуже короткий термін, вказаний в рахунку-фактурі. Такі знижки допомагають покращити фінансовий стан і ліквідність продавця, скоротити витрати в зв'язку зі стягненням безнадійних боргів.

2. Знижки за кількість товару означають зниження ціни для тих споживачів, які купують великі партії товару. Ці знижки пропонуються всім покупцям і не перевищують суми економії витрат продавця в зв'язку з реалізацією великих партій товару. Економія утворюється за рахунок зниження витрат з продажу, зберігання запасів і транспортування товару. Вказані знижки стимулюють споживача здійснювати закупівлі у одного продавця.

3. Дилерські знижки надаються збутовим посередникам, вони зазвичай становлять 15-20% роздрібної ціни і часто використовуються на промисловому ринку при продажі складного стандартного устаткування.

4. Функціональні знижки поширені у сфері торгівлі в разі, якщо фірми-виробники надають знижки службам товароруху (оптовим, роздрібним компаніям та ін.), що виконують певні функції з реалізації товару, його складування, зберігання та ін. Фірма може пропонувати торговим каналам різні торгівельні знижки, позаяк вони надають їй різні за характером послуги, однак усім службам, що входять до складу кожного окремого каналу, вона зобов'язана надавати єдину знижку.

5. Бонусні знижки надаються постійним (зазвичай крупним) покупцям за обумовлений обсяг обороту впродовж певного часу (зазвичай одного року). Бонусні знижки націлені на стабілізацію відносин виробника з клієнтами і становлять 7-8% вартості обороту.

6. Сезонні знижки - це зниження ціни для покупців, що здійснюють закупівлі товарів чи послуг поза сезоном. Вони дають фірмі змогу забезпечувати стабільний рівень виробництва впродовж всього року. Сезонні знижки можуть пропонуватися як перед сезоном, так і після нього.

7. Експортні знижки - їх надають під час продажу товару на експорт чи при подальшому вивезенні його з країни як додаток до тих знижок, що діють для покупців на внутрішньому ринку. Застосовуються на ринках, де попит значно перевищує пропозицію.

8. Приховані знижки - знижки покупцеві у вигляді безкоштовних послуг чи більшої кількості безкоштовних зразків.

9. Спеціальні знижки надаються постійним покупцям, а також покупцям, в яких продавець дуже зацікавлений (великі гуртові організації; фірми, з якими склалися особливі довірчі стосунки; постійні покупці). Наприклад, знижки корпоративним клієнтам в разі купівлі двох чи більше автомобілів. Такі знижки зазвичай представляють комерційну таємницю.

10. Закриті (трансфертні) знижки використовуються у внутрішньофірмовому обороті.

11. Знижки на уторгування передбачаються на завершальному етапі узгодження остаточної ціни і залежать від здатності суб'єктів угоди торгуватися.12. Клубні знижки надаються членам національних і міжнародних дисконтних клубів на товари й послуги.

13. Фінальні знижки - знижки на останню партію (одиницю) товару.

14. Складні знижки передбачають одночасне надання кількох видів знижок. 27. Характеристика засобів стимулювання продавців. Стимулювання торговельного персоналу

Цей вид стимулювання спрямований на мотивацію праці працівників збутових служб організації з метою активізації їх діяльності. Для цього використовуються передусім такі методи, як грошові винагороди, змагання та конкурси, що мають на меті заохотити призами збутовиків, які за певний період часу забезпечили великий обсяг продажу. До класичних інструментів стимулювання торговельного персоналу належать:

1. Грошові винагороди:

а) премії до зарплати в разі виконання річних показників є винагородою за досягнуті результати, розміри яких можуть сягати від одного до трьох місячних окладів. Проте продавця намагаються стимулювати протягом усього року, тому премію розподіляють на кілька частин, розміри яких розраховують залежно від відсотка виконання планового показника, що певною мірою позбавляє премію її стимулюючого характеру;б) премії за досягнення "особливих показників" — каталогізація товару. Перевиконання показників у період спаду ділової активності тощо є підставою для виплати премії, розміри якої пропорційні перевиконанню показників;в) присудження очок, за певну кількість яких можна отримати дорогі подарунки, запропоновані за особливим каталогом: за кожний продаж або додаткове замовлення продавець одержує певну кількість очок, що дає йому право вибирати подарунок з каталогу. Якщо він знаходить у каталозі один або кілька подарунків, які хотів би одержати, то докладе максимум зусиль, щоб прискорити розміщення замовлень і набрати потрібну кількість очок;г) туристичні поїздки — призначені для збутовиків, що домоглися значних успіхів у роботі. Йдеться про стимулювання-конкурс, у якому призом є туристичні поїздки за кордон, запропоновані продавцям, які особливо відзначилися.

2. Організація конкурсів для збутовиків. Повинна ґрунтуватися на семи загальних принципах:

1) головна мета — збільшення обсягу продажу за рахунок вияву кожним продавцем його кращих якостей;

2) однакові шанси усіх продавців на виграш;

3) залучення до участі в конкурсі родини посередника;

4) наявність численних і привабливих для учасників призів;

5) пряма залежність можливості виграшу від успіхів продавців;

6) гучне оголошення про початок кампанії, підтримання інтересу протягом усієї операції;

7) відчуття причетності до операції усіх співробітників відділу збуту.

В основу механізму стимулювання покладено присудження очок, кількість яких залежить від перевиконання показників, досягнутих співробітником за певний період. Кожне очко, подане у формі чека або талона, дає змогу отримати призи.

4. Натуральні винагороди. До натуральних винагород відносять призи, які повинні мати три основні характеристики:

• бути справедливою винагородою за додаткові зусилля; вони покликані показати, що підприємство високо цінує зусилля продавця;

• мати достатню значущість у соціальному плані (відеомагнітофон, відеокамера, лазерний програвач тощо);

• змушувати продавця мріяти стати власником певної речі під час конкурсу.

28.Розробка умов проведення стимулювання збуту, інтенсивність стимулювання. Одна з важливих умов розроблення програми стимулювання збуту це визначення призового фонду акції важливий аспект організації програми стимулювання. Всі призи можна розділити на дві групи: гарантовані та спеціальні. Гарантованих призів має бути багато, і вони повинні бути функціональними і приносити користь споживачу (запальнички, чашки, футболки тощо). Гарантовані призи призначені для залучення споживачів до участі в акції. Їх реалізація має супроводжуватися миттєвими розіграшами. Спеціальні призи мають бути дорогими і відповідати іміджу бренду та цілям заходу.

Організація товарного супроводу акції потребує від компанії певних витрат на виробництво спеціальних етикеток, кришок, упаковки тощо. Єдина умова при їх упровадженні це зручність у використанні для покупців. Для здешевлення виробництва товарного супроводу використовують штрих-код, спеціальні мембрани тощо.

Компанія працює з усіма елементами товарного супроводу і розглядає їх як можливість отримати відгук ринку. Тому для зручності роботи менеджерів, що відстежують ефективність проведення акції, всі купони (кришки, етикетки, листи) необхідно фіксувати й заносити до бази даних.

Планування медіа-підтримки акції

Планування медіа-підтримки акції це важлива складова формування ефективної програми стимулювання збуту. Для того щоб заходи стимулювання були ефективними, необхідна масштабна поінформованість цільової аудиторії про їх проведення та умови участі. Тому розміщення спеціальних повідомлень про акцію на споживчому ринку в ЗМІ має тривати не менше трьох місяців. Демонстрація рекламних повідомлень до акції має бути інтенсивною, під час її проведення регулярною, а після її проведення обовязкова демонстрація призерів та винагороди, причому бажано в пройм-тайм.

Для медіа-підтримки заходів доцільне одночасне використання комплексу різних ЗМІ, POS, рекламних матеріалів на місцях продажу, упаковки тощо, оскільки розміщенню повідомлень на різних каналах більше довіряють. Для цього можна скористатися базою даних минулих учасників акцій.

Медіа-підтримка заходів зі стимулювання збуту надзвичайно важлива і на промисловому ринку. Тут також важливе комплексне використання ЗМІ (на різних каналах), рекламні матеріали (буклети, проспекти, листівки). Особливе місце займає адресне розсилання всім клієнтам по базі даних.

Визначення бюджету програми стимулювання збуту

Розмір бюджету програми стимулювання збуту залежить від вибору комплексу засобів і заходів, масштабу, місця проведення та медіа-підтримки проекту. Фінансування таких проектів припускає виділення коштів на них у межах загального річного бюджету просування.

Можлива структура бюджету проекту:

послуги рекламного агентства (за розроблення і проведення акції (програми), оплата персоналу;

медіа-розміщення: покупка ЗМІ;

рекламні матеріали (розробка, виробництво);

вартість призів;

виготовлення одягу;оренда приміщення, транспортні видатки, видаткові матеріали та ін.