социальный менеджмент

возможной информации, а только той, которая позволит принять решение о необходимости внедрения лучшего опыта.

Таким образом, методами бенчмаркинга являются:

изучение,

сравнение,

оценка,

обучение,

внедрение.

Качество в контексте бенчмаркинга – это не просто соответствие стандартам как результат, это обоснованное (в количественном выражении) достижение и превышение стандарта, направление его непрерывного совершенствования.

Управление качеством образования становится неотъемлемой составной частью и залогом успешного функционирования образовательных систем. Приобретая трансграничный характер, методики оценки качества лежат в основе глобального процесса интернационализации образования. Они обеспечивают ответственность организаций, участвующих в образовательном процессе, всестороннюю оценку образовательных программ, наличие различных процедур сертификации образовательной деятельности.

Единые принципы организации системы контроля образовательной деятельности и стандарты качества образования, формируемые в соответствии с Болонской декларацией, содействуют развитию национальной системы гарантии качества. Она базируется на принципах заинтересованности в хорошем качестве всех участников образовательного процесса, ответственности поставщиков образовательных услуг, прозрачности внешней экспертизы, поощрении культуры качества, многообразии и новаторстве. Болонский процесс предъявляет определенные требования не только к национальной системе гарантии качества образования, но и предполагает создание механизмов внутренней гарантии качества в образовательных учреждениях.

Важнейшими показателями, соответствующими принципам международных стандартов качества, являются: степень ориентированности на потребителей и другие заинтересованные стороны; степень системности применяемого подхода; степень распространенности в вузе применяемого подхода по уровням управления, различным подразделениям и процессам; степень документированности процедур процессов; степень ориентированности на предотвращение несоответствий и постоянное улучшение. Чтобы ввести в образовательном учреждении систему менеджмента качества и постоянно повышать ее эффективность, необходимо идентифицировать все основные и вспомогательные процессы; определить порядок взаимодействия процессов, критерии и

201

методы, необходимые для обеспечения их эффективности и оценки качества работы элементов и системы в целом; сформировать систему планирования ресурсов во взаимосвязи с распределением ответственности, систему информационного обеспечения, необходимую для поддержки процессов и их отслеживания; документировать систему; измерять и анализировать процессы, применять необходимые меры для достижения планируемых результатов и постоянного усовершенствования этих процессов. Реализация основных целей, определенных Концепцией модернизации российского образования, в том числе и ориентация на обеспечение современного качества высшего образования, непосредственно связаны с уровнем профессиональной подготовки и квалификации профессорско-преподавательского состава вузов и руководящих работников органов управления образованием.

Вместе с тем, рост зависимости от рыночных факторов, массификация высшего образования, выразившаяся в росте численности студентов и расширении доступа в вузы, обусловили необходимость еще более четкого рационального управления ограниченными ресурсами, разработки подходов по соотнесению стоимости ресурсов с целями и результатами. В высшем образовании распространяется менеджеризм как идеология и практика, направленные на достижение результатов, требуемых системой государственного управления в новых условиях глобализации экономики, посредством использования унифицированных процессов принятия решений, что приводит одновременно к большей независимости и большей ответственности и подотчетности управляемых таким образом лиц и организаций. Влияние на профессиональную независимость еще более усилилось после введения процедуры оценки качества преподавания. Стремление к режиму тотального системного управления людьми может привести к риску депрофессионализации и пролетаризации преподавательской деятельности, которая происходит в условиях интенсификации и атомизации интеллектуального труда.

Образовательные учреждения должны быстро реагировать на запросы рынка и сосредоточивать свои ограниченные ресурсы на той деятельности, которая удовлетворяет покупателей образовательных услуг. В первую очередь, это должно относиться к капиталоемким материальным ресурсам. Эффективное использование материально-технического потенциала ОУ, которое может быть обеспечено в большей степени при условии функционирования системы менеджмента качества (СМК), существенно повышает шансы образовательного учреждения на занятие достойного места на рынке образовательных услуг.

К сожалению, в процесс создания систем менеджмента качества в ОУ пока вовлечены, да и то незначительно, лишь вузы. Документы, предлагаемые Рособрнадзором в качестве руководства для разработчиков СМК, в частности, «Методические рекомендации для вузов и ссузов по

202

проектированию и внедрению систем качества образовательных учреждений», «Практические рекомендации по выбору типовой модели системы управления качеством образования для вузов и ссузов», являются важным подспорьем в работе, но не снимают многих проблем. Более того, намеренно рекомендуя определенную модель, причем до настоящего времени не адаптированную должным образом к особенностям образовательного учреждения, надзирающий орган вольно или невольно ограничивает инициативу образовательных учреждений и сужает границы поиска. Можно с определенной долей уверенности прогнозировать, что данная стратегия не приведет к ожидаемым результатам. Формально внедряя указанную модель, подменяя результат процессом разработки представляемой в рамках сертификации СМК многообразной документации, затрачивая немалые ресурсы на проведение сертификации, образовательные учреждения недалеко продвинутся в решении проблемы повышения качества образовательных услуг. Гораздо важнее для надзирающих органов убедиться в наличии в образовательном учреждении реально действующей и эффективной системы контроля качества, в какой бы форме или модели она ни была реализована. В любом случае каждое образовательное учреждение должно найти собственный способ внедрения СМК. Анализ существующих моделей системы оценки качества образования показал, что требования к материально-техническому обеспечению учебного процесса не в полной мере описаны и не контролируются в должной мере в процессе аудитов различного уровня. Цели в области качества материально-технического потенциала ОУ дополняют другие его цели, связанные с развитием, финансированием, рентабельностью, окружающей средой, охраной труда и безопасностью жизнедеятельности. Различные части системы менеджмента ОУ могут быть интегрированы вместе с СМК в единую систему менеджмента, использующую общие элементы. СМК ОУ является основой постоянного улучшения процессов ОУ и предназначена для практической реализации стратегии ОУ по улучшению качества образования с целью повышения удовлетворенности потребителей.

Осуществление управления качеством ОУ может быть эффективным при условии, если оно базируется на следующих принципах: реалистичность, однозначность, правомерность, соответствие требованиям существующих социально-экономических отношений, рациональность и комплексность, унификация формы и адресности содержания контроля, непрерывность и ритмичность. Кроме того, существенными являются принцип нисходящего управления и восходящей самооценки, независимость экспертизы при различиях ведомственной и региональной структуры ее обеспечения, конфиденциальность и гласность, диагностичности результатов контроля.

В рамках принципа рациональности и комплексности

203

подразумевается приоритет рационального соотношения достаточного количества и качества контролирующих мероприятий комплексного характера, стимулирующих прогрессивные изменения в системе образования, при сокращении числа необоснованных и неэффективных проверок, при снижении необходимых трудозатрат со стороны учебных заведений, связанных с их проведением и сопровождением.

Врамках принципа унификации формы и адресности содержания предусматривается системная унификация, подразумевающая единую систему контроля качества, цели функционирования которой адресованы частным целям качественного функционирования субъектов образовательной системы, а детализация содержания контроля отражает специфику содержания деятельности каждого из этих субъектов.

Врамках принципа непрерывности и ритмичности подразумевается проведение проверок исключительно на постоянной плановой основе при четком нормировании сроков проверок и связанных с ними способов прямой и обратной связи, при обеспечении регулярности обязательных плановых проверок и системного подхода к выборочным дополнительным проверкам.

Принцип нисходящего управления и восходящей самооценки ориентирован на обеспечении управляемости контроля качества и творческой инициативы, личной ответственности субъектов образовательной системы, выражающейся в повышении значимости самооценки. Инициируемые нижними звеньями иерархической системы управления мероприятия связаны с развитием системы самоконтроля. Инициируемые верхними звеньями иерархической системы управления мероприятия связаны с контролем соблюдения установленных норм. Это будет возможно при предоставлении адекватной информации по каждому учебному заведению и по каждой программе, осуществляемой этими заведениями, с целью предоставления полномочным органам возможности удостовериться в качестве образования при одновременном применении в каждом учебном заведении собственных процедур и механизмов внутреннего контроля.

Специфика современной системы образования связана со сложившейся неоднородной структурой управления: федеральной и региональной, с одной стороны, и ведомственной, с другой. Принцип единой независимой экспертизы контроля качества при различиях ведомственной и региональной структуры ее обеспечения подразумевает приоритет единой независимой экспертизы, направленной на контроль качества материальных ресурсов.

Принцип конфиденциальности и гласности. Обеспечение защиты прав и законных интересов личности, для которой гарантия качественного образования декларируется Конституцией Российской Федерации, сегодня одна из самых актуальных задач. Новые информационные технологии

204

позволяют обеспечить свободу доступа к информации не только для компетентных органов, но и для всех заинтересованных сторон, субъектов, чьи интересы затрагиваются непосредственно, тех, для кого декларированы справедливые и равноправные возможности получения качественного образования.

Нормативная база

1.Закон РФ № 3266-1 «Об образовании» от 10 июля 1992 г.(с изменениями от 24 декабря 1993 г., 13 января 1996 г., 16 ноября 1997 г., 20 июля, 7 августа, 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 13 февраля, 21 марта, 25 июня, 25 июля, 24 декабря 2002 г., 10 января, 7 июля, 8, 23 декабря 2003 г., 5 марта, 30 июня, 20 июля, 22 августа, 29 декабря 2004 г., 9 мая, 18, 21 июля, 31 декабря 2005 г., 16 марта, 6 июля, 3 ноября, 5, 28, 29 декабря 2006 г., 6 января, 5, 9 февраля, 20 апреля 2007 г.).

2.Федеральный закон № 125-ФЗ «О высшем и послевузовском профессиональном образовании» от 22 августа 1996 г. (с изменениями от

10	июля, 7 августа, 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 25 июня,
24	декабря 2002 г., 10 января, 5 апреля, 7 июля, 23 декабря 2003 г.,
22	августа, 29 декабря 2004 г., 21 апреля,	31 декабря 2005 г., 6, 18 июля,
16	октября, 3 ноября, 29 декабря 2006 г.,	6 января, 9 февраля, 20 апреля

2007 г.).

3.Федеральный закон № 258-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с совершенствованием разграничения полномочий» от 29 декабря 2006 г. (с изменениями от 20 апреля 2007 г.).

4.Концепция модернизации российского образования на период до 2010 года.

5.Федеральная целевая программа развития образования на 20062010 годы (утв. постановлением Правительства РФ № 803 от 23 декабря 2005 г.).

6.ГОСТ Р ИСО 9000:2001. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь. М.: Госстандарт, 2001.

7.ГОСТ Р ИСО 9001:2001. Системы менеджмента качества. Требования. М.: Госстандарт, 2001.

8.ГОСТ Р ИСО 9004:2001. Системы менеджмента качества. Рекомендации по улучшению деятельности. М.: Госстандарт, 2001.

9.ИСО 10005-95. Менеджмент качества. Руководящие указания по программам качества. М.: Госстандарт, 1995.

10.ИСО 10015-99. Управление качеством. Руководящие указания по обучению. М.: Госстандарт, 1995.

205

Задания и вопросы для повторения

1.Каковы принципы системного управления в образовании на основе качества?

2.Качество образования как социальная категория. Понятие «система менеджмента качества в образовательном учреждении». Методы

иподходы к стандартизации в образовании. Образовательный стандарт.

3.Понятие «модель системы менеджмента качества». Основные модели системы качества.

4.Планирование в образовательном учреждении. Описание политики в области качества.

5.Основные этапы построения системы качества. Ресурсное обеспечение внедрения и поддержания системы менеджмента качества.

6.Процессно-ориентированный подход. Менеджмент процессов в образовательном учреждении.

7.Мониторинг, анализ и измерение процессов. Критерии и методы, обеспечивающие анализ результативности процессов.

8.Инструменты управления качеством.

9.Социальная мотивация на основе оценки качества знаний.

10.Внутренний аудит.

11.Организация социологических опросов по вопросам оценки качества обучения.

12.Совершенствование общественно-профессионального механизма оценки качества образовательных услуг. Социальная функция управления качеством образовательных услуг.

Рекомендуемая литература

1. Багаутдинова Н.Г. Управление качеством в сфере образования: Учеб. пособие / Н.Г. Багаутдинова, Н.Н. Маливанов, Д.С. Новиков. М.: Стандарты и качество, 2003. 254 с.

2. Кайнова Э.Б. Качество образования и способы его измерения / Э.Б. Кайнова. М.: АПКиППРО, 2006. 336 с.

3.Квалиметрия в образовании: методология и практика / под науч. ред. Н.А. Селезневой, А.И. Субетто. М.: РГСУ, 2002. 231 с.

4.Селезнева Н.А. Качество высшего образования как объект системного исследования: лекция-доклад / Н.А. Селезнева. 2-е изд. М.: Исследовательский центр проблем качество подготовки специалистов. 2002. 95 с.

5.Субетто А.И. Качество образования: проблемы оценки и мониторинга / А.И. Субетто // Образование. 2000. № 2. С. 62-66.

6.Субетто А.И. Качество образования в России: состояние, тенденции, перспективы / А.И. Субетто. М.: Исследовательский центр проблем качества подготовки специалистов, 2001. 250 с.

7.Яковлев Е.В. Внутривузовское управление качеством образования / Е.В. Яковлев. Челябинск: Челябинский гос. ун-т, 2002. 390 с.

206

Раздел 7. Социальный маркетинг

Различные подходы к определению социального маркетинга. Технология социального маркетинга. Маркетинговые исследования. SWOT-анализ. Социальная реклама

Различные подходы к определению социального маркетинга

Учреждения образования и культуры, здравоохранения и социальной защиты вступают в настоящее время в отношения конкуренции и вынуждены переходить к новым формам и механизмам управления с целью сохранения жизнеспособности, экономической рентабельности. Переход от административно-распределительной технологии управления социальной и культурной сферой к все более широкому использованию экономических методов, от дотационного бюджетного финансирования структур к финансированию программ, к конкуренции за бюджетные средства, необходимости широкого привлечения внебюджетных средств; идеологический и политический плюрализм; хозяйственная самостоятельность – все это радикально меняет требования к менеджменту

всоциальных и культурных учреждениях.

ВРоссии складывается и интенсивно развивается новый рынок социальных и культурных услуг, что в свою очередь ставит новые задачи перед социальным менеджментом. В настоящее время очевидна тенденция к рационализации и модернизации системы оказания услуг, что находит выражение в разработке более унифицированных и менеджериалистски ориентированных подходов и механизмов оценки эффективности работы на уровне отдельных работников и организаций в целом.

На фоне уменьшения финансовых вливаний в социокультурную сферу, общего падения уровня жизни большинства граждан страны (потенциальных потребителей социокультурных благ) можно отметить и неготовность самих социальных и культурных работников к деятельности

врамках новых социально-экономических условий. Произошедшие изменения требуют от организаций специальных инструментов менеджмента. Общие законы рынка сегодня едины и для коммерческих структур, и для организаций с высокими социальными миссиями. Эти законы требуют практической ориентированности в технологии маркетинга в коммерческой и некоммерческой деятельности, экономическую и юридическую грамотность, без всяких скидок на специфику сферы.

Впоследние годы в России наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что такая практика не носит систематического целенаправленного характера, а скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоторых организаций. Как отмечает С.Н.

207

Андреев, «…сегодня уже назрела необходимость использования целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов в практике деятельности институтов государственной власти и управления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбюджетных структур здравоохранения, образования, науки и культуры» (Андреев, 1999. С. 24). Социальный маркетинг, то есть продвижение важных для общества идей, товаров и услуг, у нас в стране развивается довольно медленно. Термин «социальный маркетинг» был впервые использован в 1971 г. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей в процессе социальных действий (Горяева, 1998. С. 8). Именно тогда в сферу деятельности организаций все чаще стало вплетаться решение различных общественных проблем. «Изменение социально-экономических отношений через дальнейшее развитие содержания классического маркетинга приводит к возникновению его новейшей концепции: социального маркетинга» ( Голодец, 2001. C. 37).

Существует множество подходов к определению социального маркетинга, но в каждом определении ориентиром социального маркетинга становится человек. Так, к примеру, социальный маркетинг, по мнению В.М. Мелиховского (Мелиховский, 1996. С. 16), мы можем рассматривать как маркетинг в социальной сфере. И социальный маркетинг, и классический (экономический) изучают влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей, малых и больших социальных групп. Отличие же в том, что социальный маркетинг изначально ставит потребности людей на первое место по сравнению с потребностями производства. Социальный маркетинг имеет по своей сути дело с социальными идеями, задачами или конкретными действиями. Социальный маркетинг отличается от коммерческого своими целями. Если цель коммерческой организации – получение прибыли и эту цель помогает достичь маркетинговая стратегия, то социальный маркетинг – это новая концепция социальной ответственности всех членов общества, и он ставит своей целью изменить поведение больших групп людей к лучшему для достижения социальной гармонии в обществе. Даже применительно к коммерческим фирмам мы можем говорить о новой фазе маркетинга как социально ориентированного, цель которого не только удовлетворение потребностей платежеспособного потребителя, но и благо общества в целом.

Ф. Котлер определяет социальный маркетинг как «разработку, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой социальной идеи, движения, практики» (Kotler, 1982. Р. 96). Вслед за Ф. Котлером, В.Э. Гордин трактует социальный маркетинг как маркетинг идей и в качестве его характеристик называет следующие: регулирование обществом

208

социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию; усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем. Социальную ответственность маркетинга в контексте управленческого поведения В.Э. Гордин связывает с соединением корпоративного добрососедства, просвещенного личного интереса, долгосрочного планирования, добрососедства индивидуумов, личной этики, рационального менеджмента (Гордин, 1983).

Несмотря на отличия экономического маркетинга от социального, маркетинговые коммуникации, возникшие в секторе бизнеса, применимы и эффективны в социальной и культурной сферах. На самом деле маркетинг как «деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей групп людей, по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для соответствующей аудитории в соответствующее время в подходящем месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта» (Котлер, 2000. С. 9) позволяет показать привлекательность своих предложений на рынке и «продать» товар, даже если это абстрактная идея, модель поведения, социальная или культурная услуга. Как отмечает К. Фокс: «Социальный маркетинг предполагает выполнение ряда шагов для донесения товаров, услуг, программ или информации до общественности или определенной группы людей, его целью является удовлетворение существующей социальной проблемы путем ознакомления людей с нужным продуктом, услугой или программой, кто этим занимается, как и где они могут получить то, что им нужно, как он используется и как помогает им» (Фокc, 1999). Таким образом, социальный маркетинг – это разработка программ в интересах всего общества, в которых сочетаются необходимые исследования, реклама, продвижение, приобретение репутации.

Технология социального маркетинга

На первый взгляд, технологии продвижения социальных идей были идеально отработаны в Советском Союзе, и, следовательно, нет ничего особо нового в понимании социального маркетинга. Тем не менее, не стоит забывать, что вплоть до 90-х годов в России мы имели дело не с социальным маркетингом, а с пропагандой – мощнейшим инструментом убеждения людей. Достаточно вспомнить результаты пропагандистских кампаний: строительство БАМа, поднятие целины, освоение труднодоступных районов Севера и Востока нашей страны. Есть ли отличия между социальным маркетингом и пропагандой? Маркетинговые стратегии могут развиваться лишь при условии конкуренции, наличии альтернативы, права свободного выбора, открытого обсуждения идей, услуг или товаров. Пропагандистская кампания, по мнению Е. Горяевой,

209

выражает интересы определенной партии или авторитарной группы, представляется как единственное решение проблемы (Горяева, 1998) (табл. 9).

Таблица 9 Различия между социальным маркетингом и пропагандистской

кампанией

Социальный маркетинг			Пропагандистская кампания
Направлен	на достижение	социальной	Выражает	интересы		определенной
гармонии в обществе			группы людей, партии
Общество открыто обсуждает идеи и			Побуждает	к	выгодному авторам
признает их пользу			действию	на	основе	формирования
			определенных убеждений
Этичность	морали,	приоритет	Двойная мораль, приоритет личной
общечеловеческих ценностей			выгоды
Через рекламу и пресс-релизы, через			Информация распространяется через
открытое обсуждение проблем в обществе			СМИ монопольно, как единственное
			средство решения проблемы
Возможны	альтернативные	концепции,	Концепции	созданы		в небольшой
привлечение разных групп авторов			авторитарной группе
Не говорить неправды, объективность			Подчеркивается		исключительность
достоинств			объекта

Социальный маркетинг основывается на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. Он позволяет, с одной стороны, решать различные социальные проблемы, возникающие в обществе, активно влиять на различные социальные процессы, а с другой стороны, приспосабливаться к требованиям общества: вкусам, запросам, потребностям, намерениям населения. В современных условиях общество проявляет свои интересы путем социального контроля: люди объединяются в группы для достижения коллективных целей, взаимодействуют друг с другом. Активизируется, например, противостояние политике предпринимателей со стороны новой, растущей «уравновешивающей силы» (по терминологии Дж. Гэлбрейта) – субъектов гражданского общества: союзов потребителей, экологических движений, профсоюзов и других общественных организаций и объединений.

Наши информанты, клиенты социальных служб, единодушны во мнении о недостаточном, а в некоторых случаях, полном отсутствии доступной информации о деятельности социальных учреждений и спектре услуг, предлагаемых социальными службами 1 . Реклама как один из основных коммуникативных каналов маркетинга часто полезная и даже основная часть маркетинговых программ, один из инструментов, который используют для достижения желаемого результата, но далеко не единственный способ продвижения в области социального маркетинга.

1 По результатам анализа фокус-групп, проводимых при участии авторов с клиентами социальных служб в ноябре 2007 года

210