23. Психические процессы в рекламе.

В этом случае психические процессы обычно исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на потребителя. Одна из задач, решаемых психологом, в этом случае состоит в том, чтобы изу­чить, как проявляется та или иная психологическая составляющая в конкретных условиях по отношению к конкретной рекламе, то есть исследуются специфичес­кие проявления психического процесса с учетом содержания и формально-дина­мических характеристик рекламы.

Анализ психических процессов в психологии рекламы позволяет не только ре­шать конкретные прикладные задачи, но и получать полезную информацию для общей, социальной, инженерной психологии и других отраслей науки. В большинстве практических пособий по изготовлению рекламы обычно рас­сматривается несколько важных психических процессов, на основе которых стро­ится технология психологического воздействия рекламиста на потребителя. Чаще всего речь идет о внимании, памяти и эмоциях, показывающих позитивное или негативное отношение человека к рекламируемому продукту, фирме-изготовите­лю и непосредственно самой рекламе. Однако данными понятиями нельзя описать реальное поведение потребителя. Оно требует понимания психики как системы.

Существуют разные классификации ощущений. Так, например, в зависимости от способа взаимодействия органов чувств с объектами различают контактную чув­ствительность (вкусовая, тактильная) и дистантную (зрительная, слуховая, обоня­тельная). Р. Сейфферт экспериментально показал, что может быть достигнут значительный эффект при восприятии рекламного объявления с коротким текстом из несколь­ких слов при использовании эффекта контраста. Для этого необходимо создать вокруг него большое белое поле. В этом случае такое объявление обычно кажется читателю гораздо большим, чем на самом деле.

Последовательный контраст возникает и используется в рекламе, когда свет и темнота действуют на глаз человека, последовательно сменяя друг друга, что часто применяется в наружной световой рекламе, а после появления телевидения стало применяться во многих рекламных видеороликах.

Сегодня психологи рекламы придают большое значение эффекту цветового контраста, имеющему особое значение при изготовлении рекламных плакатов, упаковок и пр. Это делается на основе современных рекламных технологий, а так­же при оформлении витрин супермаркетов. Было экспериментально установлено, что тени от синего цвета кажутся окрашенными в желтый цвет, красный цвет вы­зывает по контрасту зеленый, желтый — синий и т. д. Два дополнительных цвета усиливают насыщенность друг друга, так что цвета могут казаться более насыщен­ными, чем в спектре.

24. Особенности печатной рекламы.

Одним из показателей эффективности рекламоносителя является способность средства рекламы привлекать внимание потребителей. Примерно 50 % печатной рекламы не удается «пройти» этот начальный этап обработки информации. Поэтому при медиапланировании следует учитывать факторы, которые повышают возможности печатной рекламы привлекать к себе внимание. Психологическая специфика печатной рекламы состоит в том, что ее возможности воздействия на психику потребителя весьма ограничены: нет динамики, возможности продемонстрировать товар в действии, использовать аудио и визуальные эффекты. Итак, можно выделить следующие критерии психологической эффективности печатной рекламы:

1) Размер – увеличение размера печатного рекламного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителя.

2) Следует использовать принцип контрастов – люди склонны уделять внимание тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением.

3) Необходимо учитывать, что мелкий шрифт и слишком насыщенный текст (излишняя информация) осложняет зрительный поиск и восприятие, объем информации должен учитывать когнитивные возможности человека.

4) При изготовлении печатного рекламного сообщения следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются. Поэтому рекламный текст без графики является низкоэффективным.

5) Оригинальность, новизна, незавершенность образа является мощным фактором привлечения внимания и запоминаемости рекламного сообщения.

6) Эмоциональность рекламного сообщения также обеспечивает его высокую запоминаемость.

Итак, для того чтобы реклама была замечена и запомнена, рекламисту необходимо превратить непроизвольное внимание в произвольное. Визуальная метафора, на наш взгляд, является одним из наиболее действенных способов достижения данной цели.