МПП_Тема 1-5

Коротка характеристика основних напрямків маркетингових досліджень наведена в табл.

5.1.

Таблиця 5.1

Мета, об'єкти та результати окремих напрямків маркетингових досліджень

	Напрямок	Мета	Об'єкти	Результати
	маркетингового
	дослідження
		Отриманняданихпро	Тенденціїтапроцесирозвиткуринку
	Дослідження	ринковіумови:місткість,	(аналіззмінфакторів	Прогнози розвиткуринку,оцінка
		кон'юнктуру,темпироз-	макросередовищамаркетингу),	кон'юнктурнихтенденцій,визначення
	ринку	ширення,сегментацію,	структураринку, динамікапродажів,	ключовихфакторівуспіху
		рівеньконкуренції,рівень	рівеньконкуренції,можливостіта
		попиту	ризики
	Дослідження	Отриманняінформаціїдля	Аналізсильнихіслабкихсторін	Вибірнапрямкудосягнення
			конкурентів,часткаконкурентівна
		забезпеченняконкурентних		найвигіднішогостановищанаринку
	конкурентів	перевагнаринку	ринку,реакціяспоживачівна	відносноконкурентів
			маркетинговідіїконкурентів
		Визначеннякомплексу	Мотиваціяспоживчоїповедінки	Можливістьтипологіїспоживачів,
	Дослідження	факторів,якимикеруються
		споживачіпривиборі	промисловихпідприємствта	моделюванняїхповедінки,прогноз
	споживачів
		товару,сегментаціяринкута	організацій-споживачів	попиту
		вибірцільовихсегментів
	Дослідження	Отриманняінформаціїпро	Цінатаякістьсировини,матеріалів,	Вибіроптимальноговаріантаумов
			обладнання,розміщення,умови
		можливостіреальнихта
	постачальників		транспортування,рівеньвиконання	постачаннятапостачальника
		потенційнихпостачальників
			договорів-поставок
	Дослідження	Отриманняінформаціїпро	Можливостітаперспективирозвитку
			торговихпосередниківтарекламних,
		можливихпосередниківі		Вибірнайефективнішогопосередника
	фірмовоїструктури	маркетингову	страхових,транспортних,	чипомічника
	ринку		юридичних,консультативних
		інфраструктуруринку
			організацій
		Визначеннявідповідності
		техніко-економічних	Споживчі властивостітоварів-	Розробкатоварногоасортиментузгідно
	Дослідження	показниківякостітоварів	аналогівітоварів-конкурентів,
				звимогамиспоживачів.Можливість
		(якієнаринку)запитамі	реакція споживачівнановітовари,
	товару			вчасномодифікуватичирозробляти
		вимогамспоживачів.Аналіз	товарнийасортимент;відповідність
		конкурентоспроможності	продукціїстандартам	новупродукцію
		товарів
		Отриманняінформаціїпро	Витратинарозробку,виробництвота	Можливістьвибратинайефективніші
		діапазонцінтаїхзмінина	збуттоварів;впливконкуренціїна
	Дослідженняціни			співвідношення"витрати-ціна"та
		відповідномутоварному	ціну;поведінкаіреакціяспоживачів
				"ціна-прибуток"
		ринку	націнутовару
		Отриманняінформаціїпро
		рівеньефективностіканалів	Каналирухутоварів,посередники,	Можливістьвизначитиоптимальні
		розподілутоварів,що
	Дослідженняруху		формиіметодипродажів	шляхи,способитазасобишвидкого
		використовуютьсячи
				доведеннятоварудоспоживача
	товарівтапродажів	плануютьсядо
				тайогореалізації.Можливість
		використання(витратита
				збільшититоварообіг підприємства
		швидкістьпереміщення
		товарівтощо)
		Отриманняінформаціїпро	Поведінкапостачальників,	Можливістьвизначитиметодиформу-
	Дослідження	сильнітаслабкіпозиціїв	посередників,споживачів,	ванняпопитутаспособивпливуна
		системістимулівзбутута	ефективністьреклами,конкурсів,	покупців,підвищитиефективність
	системистимулів
		реклами(яквласної,такіу	пільгтощо	комунікаційнихзв'язків, сформувати
	збутутареклами
		конкурентів),пророзмір		позитивнеставленнядопідприємства
		витратнарекламутощо		тайогопродукції
		Визначеннярівняконкурен-		Визначенняреальногорівня
	Дослідження	тоспроможності	Результатигосподарськоїдіяльності	конкурентоспроможностіпродукціїта
		підприємства	таїханаліз,рівень	підприємства.Можливістьадаптувати
	можливостей	сприяєзниженнюступеня		діяльністьпідприємствадофакторів
			конкурентоспроможностіпродукції,
	підприємства	ризикутапідвищенню		мікро-тамакросередовища
		ймовірностіуспіху	аналізсильнихтаслабкихсторін	маркетингу.Розробкарекомендаційта
			підприємства,
		маркетинговоїдіяльності		прийняттямаркетинговихрішеньщодо
			іміджпідприємства.
				виборутареалізаціїстратегіїтактики
				маркетинговоїдіяльностіпідприємства

31

5.3. Етапи маркетингових досліджень Процес маркетингових досліджень передбачає розробку докладного поетапного плану та

послідовне його здійснення. Умовні етапи маркетингових досліджень схематично показано на рис. 5.2.

Концепція маркетингового дослідження – це детальне визначення предмета дослідження та загальна постановка завдання в межах дослідницького задуму. Концепцією передбачається визначення початкового уявлення про цілі та проблематику дослідження, формування робочої гіпотези.

Мета дослідження залежить від ринкової ситуації і завжди передбачає розв'язання конкретної проблеми. Мета

— це загальна постановка завдання, розв'язання якого має сприяти зниженню ріння невизначеності у прийнятті управлінських рішень.

Визначення проблематики дослідження – це сукупність окремих завдань, які випливають з основного. Ним може бути вид товару та специфіка його споживання, сегментування ринку, дії конкурентів тощо. Відповідно часткові завдання можуть виникати в межах товарної пропозиції, попиту або ціни.

Робоча гіпотеза дослідження –

це ймовірне припущення щодо сутності й шляхів вирішення виявлених проблем (це своєрідний фундамент дослідження). За робочою гіпотезою можна встановити межі та основні напрямки дослідження, а також визначити систему необхідних показників.

Отримання й аналіз емпіричних даних у процесі дослідження пов'язані з розробкою робочого інструментарію —

сукупності методів і засобів збирання, обробки й аналізу інформації з метою перевірки робочої гіпотези дослідженням.

Результатом маркетингового дослідження є висновки і рекомендації, які можуть бути подані у вигляді короткого загальнодоступного викладу сутності дослідження або повного наукового звіту про роботу. На підставі результатів дослідження приймають відповідні маркетингові рішення.

Рис. 5.2. Процес маркетингових досліджень

32

5.4. Сутність, види і система маркетингової інформації

Маркетинговою називають інформацію про мікро- і макросередовище маркетингу та внутрішнє середовище підприємства (організації), яка зібрана вперше або збиралася заздалегідь з метою обґрунтування користувачем ситуації, розробки альтернатив і прийняття оптимального управлінського рішення.

Маркетингова інформація мас ключове значення для підприємства, оскільки її відсутність або неточність може призвести до значних економічних та стратегічних помилок. Зменшити невизначеність у процесі прийняття управлінських рішень можна за наявності у підприємства різноманітної інформації та правильного використання основних її видів.

Класифікацію маркетингової інформації подано у таблиці 5.2.

Таблиця 5.2

		Класифікація маркетингової інформації
Ознака		Вид інформації	Коментар
класифікації
Призначення		Вихідна	Для визначення проблеми та її вирішення
		Контрольна	Для оцінки ефективності маркетингових заходів, порівняння
			запланованих цілей і досягнутих результатів
Рівень		Макропланова	Дані щодо державної політики, регулювання економічних зв'язків,	цін,
			конкурентів, постачальників та ін.
		Мікропланова	Дані про фірму, ринки збуту, споживачів, конкурентів, постачальників і ін
Власність		Власна	Дані, які зібрані фірмою і належать їй
		Чужа	Дані, які належать іншим фірмам і які потрібно придбати
Доступність		Відкрита	Доступна всім
		Приватна	Доступна для службового користування
		Таємна	Доступна для обмеженого кола осіб
Термін	отри-	Вторинна	Зібрана раніше для вирішення якихось інших проблем
мання		Первинна	Дані, які збираються спеціально для вирішення конкретної проблеми
Роль в	діяль-	Стратегічна економічна	Для вирішення стратегічних завдань
		Тактична економічна	Для вирішення тактичних й оперативних питань
ності фірми
		Технологічна	Технічна інформація
Зміст		Аналітична	Ідеї, гіпотези, поняття
		Методологічна	Методики, підходи
		Фактична	Статистика
		Попит	Що саме користується попитом і в які часові періоди він існує,	хто
			покупці, яка їхня поведінка, місце попиту
		Пропонування	Які продукти пропонуються на ринку, обсяг і час пропонування. Продавці
			товарів, їхня поведінка, місце пропонування
Маркетингові		Стан ринку	Потенціал і обсяг ринку, частка підприємства на ньому
		Споживачі	Поведінка споживачів
аспекти
		Ціни	Рівень, динаміка, еластичність
		Конкуренція	Кількість і сила конкурентів, їхні цілі, поведінка, стратегія, реакція
		Макросистеми	Економічна політика держави, зовнішньо-єкономічні відносини, закони,
			норми, правила поведінки, нові товари й технології, екологічні норми й
			показники

Для збирання необхідної маркетингової інформації можна використати багато джерел, зокрема:

-друковані видання - періодика, монографії, брошури, спеціальні огляди ринків, довідники, статистичні збірники, та ін.;

-інформація та інформаційні послуги Торгівельно-промислової Палати України, Держстандарту України;

-інформація від науково-дослідних інститутів за профілем, наприклад УкрНДІ маркетингу та зовнішньоекономічної інформації;

-спеціальні дослідження - опитування споживачів, покупців, торговельних агентів;

-спеціальні довідки - від офіційних організацій, представників фірм, експертів;

-балансові звіти, каталоги, проспекти фірм;

-виставки, ярмарки, конференції, презентації;

-клієнти, покупці, споживачі;

-постачальники матеріально-технічних ресурсів;

-фінансова сфера;

-електронні засоби (Internet);

-неформальні джерела - чутки, друзі.

Основними видами маркетингової інформації є первинна і вторинна, внутрішня та зовнішня.

Під вторинною інформацією мають на увазі таку, яка існує в опублікованому вигляді і збиралась для цілей інших, ніж ті, які має на меті фірма в конкретних ринкових умовах. З пошуку

33

вторинних джерел інформації починається будь-який процес маркетингових досліджень. Цей вид інформації, в свою чергу, можна поділити на внутрішню та зовнішню інформацію.

Внутрішня інформація - це дані, які збираються й аналізуються на підприємстві. Вона може бути у вигляді бухгалтерських звітів, звітів про обсяги закупівель та збуту і ін.

Зовнішня інформація - це опублікована інформація, яка збирається за межами підприємства (періодичні видання, довідники, книги, комп'ютерні бази даних та інше).

Найціннішою для маркетингових досліджень та основним джерелом маркетингових даних є первинна інформація, яка збирається вперше для досягнення конкретних цілей підприємства чи фірми і для прийняття конкретних рішень. Первинна інформація має певні переваги і недоліки (табл. 5.2). Але процес збирання маркетингової інформації починається з пошуку й аналізу найменш затратних джерел інформації — вторинної інформації, яка так само має пенні переваги та недоліки (табл. 5.3).

Переваги та недоліки маркетингової інформації

Таблиця 5.3

Маркетингова

Переваги

Недоліки

інформація

Доступна і надійна. Збирають її відповідно

Складність

і

тривалість

збирання.

Може бути

до

цілей

підприємства,

тобто

вона має

неповною

або

надлишковою, суб'єктивною,

конкретну

спрямованість.

За її допомогою

неточною, помилковою,

що призведе до прийняття

Первинна

підприємства

оцінюють поточну

реальну

неправильних

рішень.

Може

чи

виникнути

ситуацію

па ринку, оперативно реагують на

необхідність

перевірити,

доповнити

поновити

зміни мікрота макросередовища .маркетингу

отриману первинну інформацію, що призводить до

і

підвищують

ефективність

маркетингової

додаткових

витрат

і

знижує

ефективність

діяльності

управлінських рішень

Збирають її швидко (особливо внутрішню),

Може бути застарілою, неточною, іноді дорогою.

Може не відповідати меті дослідження чи цілям

Вторинна

значна її частина має невисоку вартість.

підприємства.

Статистичні стандарти

України,

Широкий вибір джерел інформації, що дає

країн СНД

та окремих

зарубіжних

країн дещо

можливість

перевіряти рівень

достовірності

відрізняються

від

прийнятих

світовим

інформації,

порівнювати дані

співтовариством,

що

ускладнює

порівняння

показників

Незважаючи на складність й тривалість збирання первинної інформації, досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібних проблем, доступність і надійність, оскільки методологія збирання відома і контрольована.

До основних методів збирання первинної інформації належать:

опитування (інтерв'ювання чи анкетування, телефонне, поштове, комп'ютерне — через Інтернет);

спостереження (особисте або механічне);

експеримент (лабораторний, у реальних умовах).

Опитування – процес збирання первинної інформації, спрямований на з'ясування знань, поглядів, переваг споживачів та особливостей поведінки покупців.

Спостереження – процес особистого чи механічного збирання первинної інформації за допомогою аналізу поведінки об'єктів, яких спостерігають.

Таблиця 5.4

Переваги та недоліки способів опитування

	Спосіб	Переваги	Недоліки
	опитування
		Безпосередній контакт; можливість регулювати	Значні витрати часу і коштів. Потребує залучення
	Особисте	ситуацію, рівень складності запитання, поведінку
			кваліфікованих і досвідчених інтерв'юерів.
		респондента (з’ясувати непорозуміння,
	інтерв'ю		Можливі неточності у відповідях респондентів
		зацікавити), змінювати чисельність опитуваних;
			через нерозуміння запитань
		отримувати комплексну інформацію
		Оперативність (швидкість), підпоєно низька	Обмежений обсяг інформації, неможливість
	По телефону		узгодити складні питання. Значна частка відмов і
		вартість, значна кількість респондентів	перерваних розмов. Нездатність сформулювати
			відповідь
			Незначна кількість респондентів, які беруть
	Поштою	Продуманість, точність запитань, низька вартість	участь в опитуванні. Потребує ретельної
			підготовки анкети. Важко прогнозувати
			отримання відповіді
		Велика швидкість збирання та обробки даних,	Недостатня гнучкість, відсутність
	Комп'ютерне	відносно низька вартість, можливість
			безпосереднього вплину на респондента, не
	(Інтернет)	користуватися різними інформаційними
			завжди достатній обсяг погрібної інформації
		джерелами комп'ютерної мережі

У промисловому маркетингу опитування є основним методом збору первинної інформації, Особливості процесу опитування на ринках ТПП та ТКС наведені у табл.5.5

34

Таблиця 5.5

Відмінності між підходами до маркетингових опитувань на ринках ТКС та ТПП

		Показники	Ринок кінцевих споживачів	Промисловий ринок
	1.	Розмір вибірки	Вибірка значна, залежить від мети, але	Незначна, залежіть від кількості
			не обмежена.	підприємств у галузі.
			Легка доступність, можливість	Існують труднощі: опитування можливе
	2.	Доступність респондентів	проведення інтерв'ю по телефону та	тільки в робочі години, опитувані зайняті
			вдома.	виробничими питаннями.
			Сегментування простіше (за різними	Інколи складніше, користувач і особа, яка
	3.	Визначення респондентів	критеріями), кінцевий продавець є також	приймає рішення, в більшості випадків
			і споживачем товарів та послуг.	різні
	4.	Кооперація з респондентами	Виявляється з роками все складніше,	Через менший обсяг вибірки менше
			більшість взагалі нічим не цікавляться.	вивчений
			Можна легше навчити, вони теж	Важко знайти досвідченого інтерв'юера,
	5.Інтерв’юери			потрібна спеціальна підготовка
			споживачі.
				інтерв'юерів.
			Залежить від розміру вибірки та
	6.	Вартість дослідження	повторюваності Витрачається значно	Значно дешевше.
			більше коштів, ніж на промисловому
			ринку.

Сукупність інформації, необхідної для виконання маркетингових заходів називають системою маркетингової інформації. Маркетингова інформаційна система (МІС) відбиває постійно діючий взаємозв'язок і взаємозалежність людей, оргтехніки та методичних підходів, зорієнтованих на визначення проблеми, збирання, узагальнення, аналіз, оцінку, розповсюдження своєчасної, точної, повної та вірогідної інформації для використання керівництвом маркетингової служби з метою довести управління підприємством до рівня, який максимально відповідав би виробленій стратегії.

Складовими МІС є:

1)система внутрішньої звітності;

2)система маркетингових досліджень;

3)система аналізу маркетингової інформації;

4)система збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації.

У ряді випадків маркетингові інформаційні системи не дозволяють досягти поставлених цілей, причинами цього є особливості людей, наприклад, не сприйняття нового, нездатність сприйняття недостатньо добре структурованих проблем. У зв'язку з цим нині перевага все більше віддається системам підтримки рішень (СПР). Вона включає систему даних, систему моделей, діалогові системи.

Контрольні питання

1.Сутність маркетингових досліджень.

2.Основні принципи маркетингових досліджень

3.Види маркетингових досліджень

4.Необхідність маркетингових досліджень.

5.Основні напрямки маркетингових досліджень.

6.Основні етапи маркетингового дослідження.

7.Основні види маркетингової інформації.

8.Переваги і недоліки первинної маркетингової інформації.

9.Переваги та недоліки вторинної інформації.

10.Складові системи маркетингової інформації.

11.Джерела первинної та вторинної маркетингової інформації.

12.Переваги та недоліки основних способів опитування.

13.Основні відмінності дослідження ринків ТПП та ТКС.

14.Маркетингова інформаційна система, її склад.

35