IV этап. Анализ цен и качества медицинских товаров и услуг конкурентов.

На практике субъекты хозяйствования устанавливают цену на товар в промежутке между ее минимальным значением, которое обеспечивает покрытие расходов, и максимальным, которое учитывает потребительское восприятие его ценности. Оценка цен конкурентов помогает определить границу этого уровня и позволяет спрогнозировать цены на свои товары (услуги). Информация о ценах конкурентов может быть получена из прейскурантов или других источников.

Исследование качества медицинских услуг конкурентов дает возможность определить их преимущества и недостатки, усовершенствовать свой ​​продукт.

V этап. Выбор метода ценообразования

Этот процесс тесно связан с целью ценообразования и представлен следующими методами.

Расчет цены по методу «затраты плюс наценка» - при определении цены учитываются величины себестоимости и наценки, которые должны обеспечить покрытие расходов и получения ожидаемой прибыли. Метод не учитывает спрос на услугу и цены конкурентов.

Расчет цены на основе обеспечения безубыточности и целевой прибыли (метод директ-кастинг). Метод основан на использовании принципа маржинальной прибыли, который определяется как разница между доходом (валовой выручкой) от предоставленного объема медицинских услуг и величиной переменных расходов, которые включаются в себестоимость. Маржинальная прибыль покрывает постоянные затраты и формирует прибыль. Превышение ее над величиной постоянных затрат свидетельствует о прибыльной деятельности заведения.

Метод прост и позволяет эффективно управлять затратами, но не учитывает спрос в услугу и цены конкурентов.

Цены устанавливаются на основе:

■ уровня текущих цен (цены на товары и услуги определяются исходя из уровня цен конкурентов, базовых берутся средние цены, сложившиеся на рынке);

■ закрытых торгов (тендерное ценообразование - цена определяется на основе ожидаемых низких ценовых предложений конкурентов);

■ целевой прибыли (назначается цена на медицинскую услугу, которая обеспечит желаемый объем прибыли);

■ ощутимой ценности медицинской услуги (индивидуальная оценка ценности медицинской услуги потребителем, которая создается рекламой и средствами массовой информации).

На практике централизованное ценообразование базируется на затратном механизме формирования цен и осуществляется государственными органами. Рыночное ценообразование опирается на объективные законы, которые функционируют в обществе, и использует различные методы.

VI этап. Выбор ценовой стратегии

Реализация цели ценообразования возможна при правильном использовании ценовой стратегии.

Стратегия «снятия сливок» - вводится для получения высоких финансовых результатов, максимизации прибыли, апробации товара и его цены. Устанавливается высокая цена на инновационный, уникальный товар. Со временем, когда конкуренты выводят на рынок товар-заменитель, цену снижают, охватывая новые сегменты рынка.

Стратегия проникновения реализуется путем установления низких цен с целью завоевания значительной доли рынка или новых рынков. Применяется, когда спрос на товар эластичен, или для предотвращения выхода на рынок конкурирующих товаров.

Стратегия подражания лидера предусматривает цены на услуги, ориентированные на фирму-лидера. Устанавливается на новый товар при наличии на рынке аналогов.

Стратегия целевых цен применяется для получения запланированной прибыли.

Стратегия дифференцированных цен осуществляется с целью увеличения объема определенной услуги. Различным сегментам рынка предлагается другая цена.

Стратегия неокругленных цен - установление цен, которые ниже округленных и обязательно включают цифру "7".