Ц
Децентралізований обмін
Централізований обмін
Самозабезпечення
3. Цілі та функції маркетингу. Модель «4р»
Ціль маркетингу – забезпечення рентабельності всієї виробничо-господарської діяльності і одержання високих комерційних результатів.
Виділяють сім основних груп маркетингових функцій:
комплексне дослідження ринку. Передбачає пошук відповідей на такі питання як: на яких ринках слід працювати і яка ємність цих ринків, тенденції, кон’юнктура? Хто є споживачами продукції фірми? Хто є основними конкурентами, їх сильні і слабкі сторони, ціни, методи конкурентної боротьби?;
розробка стратегій маркетингу. Стратегія базується на аналізі стану підприємства, оцінках ринків і вимагає розробки заходів товарної, цінової, збутової політики та політики просування;
товарна політика фірми включає визначення споживчих характеристик товару, його позиціювання на ринку; розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу; визначення потреби ринку в нових виробах;
цінова політика передбачає визначення цінової стратегії і встановлення цін на товар, а також зміну ціни в залежності від ситуації на ринку, щоб забезпечити досягнення запланованих цілей;
збутова політика передбачає вибір методу збуту, вибір каналів розподілу і каналів товароруху;
просування товарів на ринку здійснюється за допомогою реклами, пропаганди, персонального продажу та стимулювання збуту через покупців, продавців, посередників;
організація та контроль маркетингової діяльності передбачає створення спеціальних підрозділів маркетингової служби, які здійснюють контроль за реалізацією та аналіз можливостей збуту, контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат, ревізію маркетингу.
Маркетинг як вид діяльності повинен мати конкретні інструменти впливу на виробничо-господарську діяльність. У 1960 р. вчений Д. Маккарті запропонував модель, яка розкриває зміст маркетингу і в якій вперше були виділені 4 основні елементи (“4Р"), що складають комплекс маркетингу:
1-й елемент – товар (рrоduсt) – це набір властивостей, які фірма пропонує цільовому ринку для задоволення його потреб (замок, як захист оселі). Це ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є властивості та характеристики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), а також торгова марка, асортимент і сервіс.
2-й елемент – ціна (рrісе) – грошова сума, яку споживач повинен заплатити для одержання товару. Назначена ціна повинна відповідати цінності пропозиції, інакше споживачі будуть купувати товари конкурентів. З одного боку, ціна повинна бути такою, щоб її міг заплатити потенційний покупець, а з іншого – забезпечити прибутковість фірми. Складові: прейскурантна ціна, знижки, націнки, терміни виплати та умови кредитування.
3-й елемент – методи розповсюдження (збут чи розподіл) (рlace) – діяльність фірми, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів. Фірма підбирає оптових та роздрібних торговців, переконує їх звертати на товар більше уваги, слідкувати за запасами та забезпечувати ефективне транспортування і складування, вона також визначає форми і методи торгівлі.
4-й елемент – методи стимулювання або просування товарів (рrоmоtіоn) – діяльність фірми з розповсюдження інформації про переваги свого товару та зацікавлення цільових споживачів купувати його. Фірма фінансує рекламу і стимулювання збуту, організує його пропаганду і прямий маркетинг, застосовує синтетичні засоби маркетингових комунікацій (виставки, брендінг, ІМКМП).
В подальшій діяльності ця модель була доповнена такими складовими:
персонал або кадри (реrsоnаl);
упаковка (расkage);
фінанси, вигода, прибуток (рrоfit);
персональний продаж (рersonal selling).
Ці елементи у сукупності складають комплекс маркетингу (mаrkеting тіх – маркетингова суміш). Комплекс маркетингу – це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань. Таким чином, уміння правильно „змішувати” елементи маркетингу є запорукою успіху фірми у вирішенні маркетингових проблем.