Тихомирава, лекції з PR

Розділ І. Теоретико-методологічні аспекти зв’язків з громадськістю

51

цифіку зв’язків між різними соціальними суб’єктами, а також дослідів особливості зовнішнього та внутрішнього середовищ, що оточують ту чи іншу організацію. Без соціології існування такої системи знань, як зв’язки з громадськістю, було практично неможливе, але від цього паблік рилейшнз не стають соціологічною дисципліною.

Журналістика фактично є ―матір’ю‖ паблік рилейшнз, оскільки саме на її основі почали розвиватися зв’язки з громадськістю. Першими PR-менами були журналісти. Журналістика забезпечує зв’язки з громадськістю засобами, за допомогою яких вони можуть встановлювати комунікації з громадськістю: різноманітні вербальні засоби передачі інформації, засоби візуалізації повідомлень, без яких неможливо встановлювати контакт організації та громадськості.

Проте було б помилкою пов’язувати зв’язки з громадськістю лише з журналістикою й ігнорувати зв’язки з іншими науками. Український учений, відомий фахівець із паблік рилейшнз Г.Почепцов зазначає: ―Один з перших спеціалістів з ПР, американський учений Едвард Бернайз постійно підкреслював, що

базою паблік рилейшнз є суспільні науки, а не журналістика, оскільки впливати на поведінку можна тільки опираючись на весь спектр суспільних наук, а не чисто філологічно (підкресле-

но нами – Є.Т.). Він вважає, що якщо людина живе не в джунглях, то вона завжди залежить від інших людей. Усяка ідея, усякий об’єкт, усяка корпорація, релігія чи країна завжди залежать від публіки‖ [88, 18].

Уже цей короткий екскурс у родинні зв’язки паблік рилейшнз свідчить, що ця наукова галузь не може бути ізольованою від багатьох наук і опирається на них, маючи власний предмет.

Окрім зв’язків з різними науками, паблік рилейшнз мають і певний взаємозв’язок із різними видами практичної діяльності, з якими дуже часто (особливо в нас, де паблік рилейшнз ще не отримали достатнього поширення) плутають чи ототожнюють зв’язки з громадськістю. Для того, щоб краще зрозуміти предмет ПР, проаналізуємо його відмінності від предмета маркетингової, рекламної та пропагандистської діяльності, які нефахівцям більше нагадують паблік рилейшнз.

Паблік рилейшнз, маркетинг і реклама. Паблік рилейшнз як певна професійна сфера дуже тісно пов’язана як із соціаль-

52	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

ним управлінням, так і з системою маркетингу і менеджменту організацій. Фахівці вважають, що паблік рилейшнз забезпечують дію першого та другого законів бізнесу:

перший закон бізнесу – орієнтація на споживача: у цьому випадку паблік рилейшнз мають справу з відношенням ―фірма

– громадськість‖, тобто відноситься до маркетингу; другий закон бізнесу – рушійна сила підприємства – людина.

Це проблема менеджменту організацій, управління підприємством чи установою. У цьому випадку паблік рилейшнз сприяє встановленню довірливих, гармонійних і взаємовигідних відносин у системі ―фірма-людина―, тобто стосується відносин керівництва і персоналу.

Французькі вчені у вигляді своєрідного маніфесту, у якому вони звертаються до рекламістів, підкреслюють різницю між ПР та рекламою: ―Ви (рекламісти) виступаєте перед споживачами ...

Ми (паблік рилейшнз) – перед усіма, кого торкається діяльність

іфункції підприємства, розглядаючи цей об’єкт впливу як партнера, здатного загальмувати або сприяти розвитку підприємства. Ви створюєте імідж марки продукту, генератора бажань, творця причин покупки. Ми створюємо інституційний імідж фірми, щоб було відомо, що це за фірма, що вона виробляє і як вона намагається відповісти на запити своїх партнерів, щоб викликати взаємну довіру. Ми ведемо діалог з ―публікою‖. Ви розташовуєте продукт і його марку, ви – один з головних засобів маркетингу. Ми – засіб менеджменту. Ви використовуєте стратегію бажання, яка генерує мотивацію покупки. Ми використовуємо стратегію довіри, котра генерує участь. Ось чому реклама і паблік рилейшнз не діють в одній галузі і не використовують однієї

ітієї ж мови. Викликати бажання і викликати довіру – це два різні поняття, але обидва необхідні для посиленого розвитку підприємництва‖ [65, 28-29].

На думку І.Яковлєва, паблік рилейшнз, маркетинг і рекламу можна уявити у вигляді трьох кругів, що перехрещуються. ―Вони схожі один на одного, але й відрізняються. Вони аналогічні єдності музики, голосу і душі у виступі співака на сцені. Останнє можна порівняти з ПР, музику з маркетингом, голос – із рекламою‖ [114, 118].Учений пропонує схему, в основі якої його бачення та розуміння співвідношення паблік рилейшнз, маркетингу і реклами.

Розділ І. Теоретико-методологічні аспекти зв’язків з громадськістю

53

Вона наочно показує, що спільним для ПР, маркетингу та реклами є організація, функціонування якої й потребує ПРдіяльності, маркетингової та рекламної діяльності. Розбіжності зумовлені різними об’єктами діяльності: відповідно громадськість, цільова аудиторія, торговці та покупці. Зрозуміло, що для успіху організації необхідно інтегрувати ці види діяльності й здійснювати їх як одне ціле (за спільною програмою та планом). Це спричиняє той факт, що в літературі точаться активні дискусії про розподіл сфер впливу ПР, реклами та маркетингу, а на практиці в одних фірмах існують усі три відповідні підрозділи, у деяких – певні їх сполучення. На нашу думку, оптимальнішим є перше, у крайньому разі – об’єднання відділів реклами та маркетингу, оскільки вони працюють зі споживачами, а ПР – із громадськістю в цілому.

	Громадськість			Цільова
	(організація	ПР	Реклама	аудиторія
	для них)			(частково для

організацій і організація для них)

Маркетинг

Торговці, покупці

(вони для організації)

Українські фахівці також зазначають, що між ПР та рекламою існують досить серйозні відмінності:

реклама займається негайною пропозицією товару (партії, політика) і підштовхує покупця чи політика зробити вибір (купити, проголосувати) одразу, здійснення ж програми зв’язків з громадськістю спрямоване на формування купівельних переваг чи симпатій електорату в перспективі; паблік рилейшнз представляють процес налагодження та ро-

звитку двосторонніх зв’язків між організацією (окремою особистістю) та її цільовими аудиторіями (продавець – покупець, політик – електорат, державна структура – населення).

54	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

―Передбачена наявність зворотного зв’язку, а також процес двостороннього, взаємного впливу є ще однією фундаментальною відмінністю паблік рилейшнз від реклами‖ [44, 11].

Колишній президент Товариства ПР Америки Дж.Ф.Фокс пояснив роль ПР так: ―Якщо юнак повідомляє своїй дівчині, що він її кохає, – це оголошення; якщо він говорить їй, яка він чудова людина, – це реклама. Якщо ж її друзі повідомляють їй, який він хороший, то це – паблік рилейшнз.

Завершуючи аналіз співвідношення ПР та реклами, наведемо приклад ще однієї наочної ілюстрації. В одному рекламному оголошенні був розміщений фотознімок досвідченого комерсанта, що дивився на читача і ніби говорив:

Яне знаю Вашої фірми

Яне знаю товарів Вашої фірми

Яне знаю клієнтів Вашої фірми

Яне знаю історії Вашої фірми

Яне знаю досягнень Вашої фірми

Який же товар, нарешті Ви бажаєте мені запропонувати?

Завдання паблік рилейшнз

Завдання

реклами

Цей приклад ще раз доводить, що завдання ПР і реклами різні, хоча і доповнюють одне одного. Тому можна погодитися з думкою С.Блека: ―Оскільки реклама є одним із засобів зв’язку з громадськістю, то є всі умови віднести її до паблік рилейшнз‖

[9, 30].

ПР та пропаганда. На перший погляд, зв’язки з громадськістю ідентичні тому, що в нас називалося пропагандою. Але ця схожість – зовнішня. На думку С.Блека, паблік рилейшнз і пропаганду слід розмежовувати.

За визначенням Міжнародної енциклопедії соціальних наук, ―пропаганда – це свідома маніпуляція за допомогою символів (слова, прапори, пам’ятники, музика тощо) думками та діями інших людей‖. Існує думка, що пропаганда – це ―інструмент політики, засіб соціального контролю... Переконання не є завданням пропаганди, її функція – привабити прихильників та тримати їх у підпорядкуванні... Завдання пропаганди за наявності відповідних засобів полягає в охопленні всіх видів людської діяль-

Розділ І. Теоретико-методологічні аспекти зв’язків з громадськістю

55

ності з тим, щоб змінити середовище існування і примусити громадськість прийняти певну точку зору на світ‖.

Ці трактування, які наводить у своїй книзі С.Блек, свідчать про суттєву різницю між паблік рилейшнз і пропагандою:

у пропаганді не завжди враховуються етичні аспекти, і слово вживається в основному для того, щоб пояснити ті ідеї та думки, які ґрунтуються виключно на особистій користі і в яких для досягнення мети можуть бути викривлені або сфальсифіковані факти; паблік рилейшнз, навпаки, визнає довгочасну відповідаль-

ність і прагне до добровільного прийняття ідей та думок, що повинно сприяти їх кращому розумінню та усвідомленню; паблік рилейшнз може мати успіх лише тоді, коли ґрунтується на принципах моралі і здійснюється чесними засобами. Якщо у випадку пропаганди мета виправдовує засоби, то у випадку ПР мета ніколи не виправдовує сумнівних засобів.

Так звані ―чорні‖ ПР, про які іноді можна почути зараз, на нашу думку, не є власно зв’язками з громадськістю. Ті нечесні прийоми та засоби, що так називають, правильніше було б назвати ―чорною‖ пропагандою5, а не паблік рилейшнз.

§3. Функції та ролі паблік рилейшнз

Паблік рилейшнз як наука виконує декілька головних функцій, котрі відображають специфіку її предмета та місце в системі наук.

		комунікативна
	Функції	інформаційна
		експресивна
	паблік
		прагматична
	рилейшнз
		прогностична
		посередницька
		захисна
		гармонізація суспільних відносин

5Раніше досить активно вживалися поняття ―білої‖, ―сірої‖ та ―чорної‖ пропаганди. Різниця між цими видами пропаганди обумовлювалася зв’язком з легальними або нелегальними джерелами інформації.

56	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

Комунікативна функція виявляється в тому, що зв’язки з громадськістю забезпечують знаннями обмін інформацією між різними соціальними суб’єктами. Щоб побудувати комунікацію між соціально організованими суб’єктами та громадськістю, потрібно знати закони спілкування та їхню специфіку в цій сфері.

Система паблік рилейшнз виконує відповідно і ті основні соціальні функції, які властиві соціальній комунікації взагалі:

інформаційну, експресивну та прагматичну (про них ішлося в першій темі цього розділу).

Прогностична функція зв’язків з громадськістю полягає у прогнозуванні тенденцій розвитку відносин між організацією та громадськістю, змін орієнтацій громадськості, її установок та бажань. Своєчасне прогнозування змін настрою та інтересів певних груп громадськості може забезпечити успішну переорієнтацію організації на новий вид товарів чи послуг, поширення актуальної інформації.

Для здійснення названої функції зв’язки з громадськістю повинні виконувати й іншу – посередницьку функцію, забезпечуючи комунікацією громадськість і керівництво своєї організації. Як зазначають фахівці, роль посередника, яку виконує сьогодні система зв’язків з громадськістю, більше не підходить жодній групі спеціалістів на підприємстві, що мають справу з думками людей.

Забезпечення функції гармонізації суспільних відносин неможливе також без виконання захисної функції, що виражається в захисті інтересів як організації, так і громадськості. Захищати інтереси обох сторін дозволяє інформація, яку отримують фахівці з паблік рилейшнз щодо громадської думки та інтересів і потреб громадськості. Американські фахівці з ПР у зв’язку з цим, наприклад, зауважують: ―Паблік рилейшнз – професія, орієнтована на надання послуг, де головне значення мають інтереси громадськості, а не особиста користь… Оскільки працівник служби паблік рилейшнз повинен звертатися до громадськості й шукати в неї підтримки програм і політики організації, головним критерієм вибору цих програм і напрямів політики має бути громадський інтерес‖ [57, 24].

Як зазначають фахівці, місце та роль ПР у суспільстві визначається характером взаємодії організації з соціальним середовищем. ―Ця взаємодія суперечлива, – пише І. Яковлєв, – інтереси і цілі організації та суспільства повністю не збігаються.

Розділ І. Теоретико-методологічні аспекти зв’язків з громадськістю

57

Проте в розвиненому суспільстві ці розходження мінімальні, а якщо виникають, то швидко ліквідовуються активними діями громадськості чи самої організації‖ [114, 14]. Із подоланням цих розходжень і пов’язана одна з важливих функцій ПР у суспіль-

стві. Іноді її називають функцією гармонізації суспільних відносин.

Фахівці з ПР зазначають, що можна ставити питання про виконання системою зв’язків з громадськістю та її працівниками чотирьох основних ролей, кожна з яких може превалювати в тих чи інших випадках.

Основні ролі паблік рилейшнз:

Консервативна роль виявляється в підтримці історичної системи, захисті інтересів тих, хто має гроші та владу. Її позитивна сторона – маніпулятивний вплив на соціальне середовище на користь організації та її власників будь-якими засобами. І.Яковлєв пише, що ―ця роль характерна хижацькому капіталізму та тоталітаризму. У першому випадку працівники ПР займаються переважно агітацією та пропагандою на користь капіталу, у другому – на користь пануючої партії‖.

Радикальна роль пов’язана з реформаторською діяльністю працівників ПР, які забезпечують реформи та зміни, соціальний розвиток та вдосконалення системи, її перехід у новий стан.

“Ідеалістична” (ідеальна, партнерська) може бути реалізована на високому рівні зрілості організації та громадськості. Виконуючи її, система зв’язків з громадськістю стає ―механізмом‖ взаємодії організації та громадськості на основі взаємозалежності та партнерства.

Прагматична роль ПР полягає в тому, щоб мати одну позицію практичної користі і для організації, і для клієнта і для себе особисто. Це позиція егоїзму, який може бути розумним, проте на першому місці завжди стоїть користь. У той же час, навряд чи можна думати, що виконуючи таку роль, спеціалісти ПР можуть звільняти себе від моральних норм та соціальної відповідальності [114, 16-17].

Завершуючи розгляд питання про ПР як автономну галузь знання, можна виділити кілька аспектів її значущості Підвищення рівня інформативності суспільства з усіма нас-

лідками, що випливають із цього.

58	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

Сприяння налагодженню різноманітних та багатогранних зв’язків між різними соціальними суб’єктами, що сприяє зміцненню та стабільності суспільства.

Забезпечення вищого рівня довіри та взаєморозуміння між організаційними структурами та громадськістю;

Підвищення відповідальності організацій та захищеності громадськості.

―Ця наука працює на майбутнє, готує громадську думку в цілому і кожного окремого громадянина до розуміння того, у чому його намагаються переконати спеціалісти з паблік ри-

лейшнз‖ [8, 4].

Контрольні питання

1.Що таке об’єкт і предмет науки? Що є об’єктом та предметом паблік рилейшнз?

2.Які визначення паблік рилейшнз існують у сучасній науці?

3.Як трактується місце зв’язків з громадськістю в системі суспільних наук? Які функції виконує наукова галузь паблік рилейшнз?

4.Яку роль відігравали паблік рилейшнз у суспільстві?

Розділ ІІ. Структурна та функціональна характеристика ПР

59

СТРУКТУРНА ТА ФУНКЦІОНАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ

Глава 1. Паблік рилейшнз як сфера практичноприкладної діяльності

§1. Мета й основні завдання системи зв’язків

згромадськістю

Уродині чи в невеликому співтоваристві відсутні серйозні перешкоди для спілкування та вільного обміну думками, проте і тут можливі непорозуміння. Вони, як правило, долаються в процесі міжособистісного спілкування і не потребують втручання третіх сторін. У суспільному житті, коли люди віддалені один від одного, коли немає особистого контакту, досягти взаєморозуміння, налагодити ефективну співпрацю буває досить важко. Подоланню складностей і перешкод слугує система зв’язків з громадськістю.

Головна мета паблік рилейшнз – здійснення двосторон-

нього спілкування для з’ясування спільних уявлень чи інтересів

ідосягнення взаєморозуміння, що ґрунтується на правді, знанні та повній поінформованості.

Основними напрямами досягнення цієї мети є:

1. Дослідження комунікативного простору – середовища іс-

нування конкретної організації та її основного елемента – громадськості. Без цього могла існувати система зв’язків з громадськістю лише на перших етапах свого розвитку, оскільки вона мінімально прагнула враховувати інтереси та потреби громадськості. Тієї інформації, що давали економічні та соціологічні служби, статистичні відділи, вистачало. У нових умовах, коли громадськість стає не лише споживачем інформації, не лише об’єктом комунікації, а й джерелом інформації, активним суб’єктом комунікаційного процесу, виникає необхідність здійснення дослідницьких завдань.

2. Вплив на громадськість з метою гармонізації відносин між нею та організацією.

60	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

Типову діяльність із паблік рилейшнз поділяють на чотири

різні, але взаємопов’язані частини. Їх часто називають системою

RACE: 6

I.Research

(дослідження)

II.Action

(дія)

III.Communication

(зв’язок, спілкування)

IV. Evolution

(оцінка)

Аналіз, дослідження та формулювання проблеми. Підготовка програми дій та бюджету.

Координація та виконання програми.

Контроль за результатами, проведення оцінок та внесення можливих змін.

Зважаючи на таке трактування мети та структури ПР-діяльності, можна виділити основні завдання системи зв’язків з громадськістю. Наведемо дві думки щодо цього питання.

Американські фахівці вважають, що для забезпечення головної мети ПР-діяльності потрібно вирішувати таке коло проблем:

забезпечення керівництва організації інформацією про громадську думку; допомога керівництву організації у виробленні програми відповідних заходів;

забезпечення діяльності керівництва в інтересах громадськості; сприяння керівництву організації щодо готовності до різно-

манітних змін шляхом завчасного передбачення тенденцій; використання досліджень і відкритого спілкування як основних видів діяльності.

Дещо інакше трактує головні завдання служб зв’язків з громадськістю російський спеціаліст із паблік рилейшнз Л.Невзлін, зазначаючи, що хоча палітра методів та прийомів паблік рилейшнз велика і різноманітна, проте можна говорити про деякі основні функції, спільні для всіх. Він виділяє шість основних завдань системи паблік рилейшнз:

6 Детальніше про реалізацію програми RACE йтиметься в §3 цієї глави.