Тихомирава, лекції з PR

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

171

спеціалізацію (загальна, архітектура, медицина, спілкування, вікові групи, соціальні інтереси тощо)

сферу дії [32, 156].

Важливим напрямом дослідницької діяльності служб ПР є

вивчення громадськості відповідної організації чи установи.

З’ясування потреб, інтересів та стереотипів громадськості найчастіше здійснюється під час проведення широкомасштабних досліджень соціологічними установами, дослідницькими групами, спеціалізованими фірмами та агентствами, що надають ПР-послуги та проводять маркетингові дослідження. Результати таких наукових та практично-прикладних пошуків друкуються в спеціальних бюлетенях, спеціалізованих періодичних виданнях, монографічній літературі.

Вивчення громадської думки, предметом якої є відповідна організація, її діяльність та імідж, доводиться робити безпосередньо працівникам ПР-підрозділів або замовляти такий аналіз фахівцям ПР-агентств. Результати цих досліджень мають значно менший рівень узагальнення, вони більш конкретні та предметні, можуть доповнюватися програмою вирішення виявлених проблем.

Дуже важливе значення у діяльності ПР-служб мають дослідження аудиторії ЗМІ, з якими PR-мени планують співпрацювати і з допомогою яких будуть поширювати інформацію.

Проте дослідження показують, що далеко не всі служби ПР систематично вивчають свою аудиторію. За даними російських учених, 1/3 опитаних PR-менів визнали, що їхні установи не звертаються до аналізу аудиторії, на яку поширюють інформацію. Ті ж, хто таке вивчення здійснює, в основному (на рівні 40%) обмежуються дослідженнями реальних, а рідше потенційних клієнтів, чого явно недостатньо. Відповідаючи на запитання, чи добре опитали відомий соціальний портрет можливих клієнтів своєї організації, тільки 1/3 дала стверджувальну відповідь. Інші мають дуже приблизне уявлення про особливості клієнтури, її настрої та можливості. Слабо вивчається населення регіонів, недостатньо застосовуються цільові методи для виявлення поглядів представників бізнесу. Багато ділових людей не мають чіткого уявлення про те, що таке ПР, і плутають їх з разовими акціями зі створення іміджу чи опосередкованою рекла-

мою [73, 293].

172	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

Фахівці зазначають, що можна виділити декілька основних напрямів вивчення аудиторії ЗМІ:

кількісний підрахунок аудиторії окремих ЗМІ, зокрема з розбивкою визначених груп за статтю, віком, соціальнопрофесійними групами, освітою, рівнем прибутку; кількісні показники обсягів інформації, що реально засвоєна різними групами аудиторії;

вивчення якісних характеристик відповідних аудиторій, а саме: що вони слухають, дивляться, читають; мотиви звернення аудиторії до конкретних ЗМІ та певних розділів, рубрик, програм; співвідношення радіота телеаудиторій;

вплив довіри до ЗМІ як джерела інформації на ефективність комунікації; орієнтації людей на органи комунікацій;

проблема ―першості‖ та ―свіжості‖ інформації тощо. Систематичним вивченням аудиторій конкретних ЗМІ

займаються не лише ПР-відділи фірм та організацій, що діють в економічній, політичній та соціокультурній сфері, а й інформаційні установи. Для них робота в цьому напрямі є першочерговою. Значний позитивний досвід дослідження власної аудиторії має відома компанія з Великобританії – Бі-Бі-Сі. Українські фахівці в галузі масової інформаційної діяльності, аналізуючи роботу відділу вивчення аудиторії Бі-Бі-Сі, називають такі різновиди інформації, які готуються для співробітників цієї компанії:

1.Барометр аудиторії – щоденна оцінка чисельного складу аудиторії для кожної передачі Бі-Бі-Сі і комерційного телебачення (включаючи регіональні передачі). До нього додається ―Бюлетень оцінок аудиторії‖.

2.Щоденний короткий телеогляд містить відомості про теле-

аудиторію всіх телепередач (у часовій послідовності) для всіх каналів Бі-Бі-Сі та комерційного телебачення. Він також доповнюється ―Бюлетенем оцінок аудиторії ‖, де дані наводяться у відсотках до всього населення Великобританії.

3.Звіти про реакцію аудиторії на кожну передачу, де вказу-

ється чисельність аудиторії, оцінювальні індекси та основні дані про реакцію аудиторії на конкретну передачу.

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

173

4.Щотижневі огляди другої програми – по ній ідуть серйозні передачі, найчастіше культурно-просвітницького характеру, адресовані серйозній підготовленій публіці.

5.Щотижневий огляд результатів обстеження аудиторії, де у вигляді таблиць підсумовуються всі особливості поведінки аудиторії Бі-Бі-Сі та комерційного телебачення.

6.Матеріали вивчення дитячої аудиторії за трьома віковими групами – від 5 до 14 років.

Вважають, що ця робота є прикладом найбільш послідовного, систематичного і різнобічного вивчення аудиторії найвідомішою радіота телекорпорацією Великобританії [22, 136].

Контрольні питання

1.Охарактеризуйте основні джерела інформації в системі паблік рилейшнз.

2.Які методи збирання інформації та підготовки її до використання застосовуються PR-менами?

3.Що таке зведена інформація, сумарні показники, системні показники?

4.Які вимоги до інформації висуває працівник ПР?

5.Чому в практиці ПР найчастіше використовується зведена інформація? У чому її переваги, а в чому недоліки?

6.Які види досліджень частіше застосовуються під час здійснення комунікацій з внутрішньою громадськістю, а які – під час здійснення комунікацій із зовнішньою громадськістю? Чому?

7.Які методи збирання первинної інформації доцільно застосовувати під час вивчення рівня задоволення громадськості системою інформування про справи певної фірми? Які – під час вивчення реакції людей на виступ керівника підприємства перед персоналом фірми? І які – під час вивчення особливостей рекламної кампанії конкурентів фірми?

8.У чому недоліки та переваги кабінетних досліджень? Коли доцільно звертатися до них у практиці роботи служб ПР?

9.Коли фірмі потрібно звернутися до омнібусних досліджень?

174	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

Глава 2. Методи впливу на громадськість. Вербальна комунікація

§1. Вербальні комунікації: поняття, основні характеристики та типологізація

Як зазначалося раніше, крім вивчення середовища, у якому існує і діє організація, служби зв’язків з громадськістю діють і в іншому напрямі – напрямі впливу на найважливішу складову середовища – громадськість. Діяльність цього плану власне і є різноманітними комунікаціями з громадськістю.

Хоча безпосереднім комунікаціям організації з громадськістю передує великий обсяг ПР-роботи з вивчення мікросередовища, партнерів, громадськості, специфіки конкретної ситуації, на думку спеціалістів, найвідповідальнішим є етап актуалізації мети та замислів комунікації, коли служба паблік рилейшнз залишається один на один з громадськістю. Успіх цього етапу залежить від багатьох факторів і зокрема від того, які методи впливу на громадськість комунікації будуть використовувати PR-мени.

Методи впливу на громадськість – це засоби та прийоми актуалізації комунікацій з громадськістю, завдяки яким організації вдається досягти гармонійних відносин з громадськістю. Вибір тих чи інших методів впливу залежить від

специфіки діяльності організації, її структури та місця в еко- номіко-географічному середовищі, характеру відносин з різними колами громадськості,

завдань, що поставлені перед службою паблік рилейшнз, матеріальних та фінансових можливостей, досвіду працівників служби ПР та особливостей її діяльності, національних та історичних традицій,

особливостей застосування та результативності окремих методів впливу:

скільки людей отримують інформацію за допомогою цього методу;

частоти та періодичності передачі інформації про організацію та її діяльність;

орієнтації на аудиторію (специфіка аудиторії, що використовує канал, який лежить в основі цього методу);

доступності даного каналу для цільової громадськості.

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

175

Сутність методів впливу на громадськість зумовлена різними засобами та каналами передачі й отримання інформації. Служби ПР використовують як методи одного типу, так і їх сполучення. Типологізація методів впливу може здійснюватися за різними критеріями. Головний з них – форма комунікації. Докладніше питання про форми комунікації розглядалося в першому розділі посібника.

Особливо важливе значення для спеціаліста з паблік рилейшнз має знайомство з методами вербальної та невербальної комунікації.

Вербальні комунікації – це такі мовні комунікації, що здійснюються за допомогою слів; це різні взаємодії з метою обміну інформацією, при яких застосовуються словесні символи та знаки (розмова та слухання, читання та письмо).

Спеціалісти зазначають, що відносини між мовою та комунікацією складаються по-різному. Вони називають декілька варіантів взаємодії мови та комунікації, які мали місце в різні історичні періоди існування людства і були зумовлені як особливостями розвитку суспільства, так і мови.

Мова та кокунікація: варіанти взаємодії

гармонійно співвідносяться як сутність та явище;

разом безслідно зникають;

комунікація як природний процес спілкування скорочується і обмежується актуалізацією спеціалізованих, культових функцій мови, яка збереглася або в письмовій формі, або у формі обрядових співів.

Перше ми можемо спостерігати в сьогоднішньому суспільстві. Друге – в умовах, коли суспільство розпадається або понасильницькому знищується, тоді передовсім припиняється процес комунікації певною мовою, яка потім зникає разом з останніми представниками цього суспільства. Так зникли мови багатьох індійських племен, мови деяких могутніх держав. Най-

176 Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

розвиненіші з них, які мали розвинену писемність, зупинилися у своєму розвитку і перейшли в категорію ―мертвих мов‖, і це, фактично, – третій варіант взаємодії. Це й латинь, яка до ХVІІІ

століття використовувалася як засіб наукового спілкування, а зараз зберігається в католицькій церкві (культова функція), і старослов’янська мова, яка вживається в деяких православних церквах, і санскрит, що виконує головним чином культурну функцію.

Чому таке важливе значення має метод вербальних комунікацій при здійсненні зв’язків з громадськістю? На думку фахівців, вербальні комунікації відіграють значну роль у здійсненні паблік рилейшнз тому, що при їх використанні найменше втрачається смисл повідомлення. Саме тому головним умінням у сфері зв’язків з громадськістю є вміння будувати вербальні, або мовні, комунікації. У практичному аспекті це означає вміння говорити та писати:

т е ,	щ о п о т р і б н о
т а к ,	я к п о т р і б н о
т а м ,		д е п о т р і б н о
т о д і ,		к о л и п о т р і б н о
т о м у ,		к о м у п о т р і б н о [2, 27].

Основними завданнями різних видів мовної вербальної діяльності є:

говоріння – відправлення мовних акустичних сигналів, що несуть інформацію; слухання – сприйняття мовних акустичних сигналів та їх розуміння;

письмо – зашифровування мовних сигналів за допомогою графічних символів; читання – розшифровування графічних знаків і розуміння їх значення [19, 75].

У процесі спеціальних досліджень встановлено, що в середньому людина витрачає на слухання – 29,5%, розмови – 21,5%, письмо – 10% свого часу. У ситуаціях ділового спілкування адміністратор витрачає свій робочий час таким чином: 16% – читання, 9% – письмо, 45% – слухання, 30% – розмови. Думається, що для значної частини PR-менів буде властивий саме такий розподіл часу.

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

177

Кожен з названих видів вербальної комунікації має своє призначення в комунікаційному процесі: механізм кодування інформації супроводжує розмови та письмо; механізми декодування пов’язані зі слуханням та читанням; при розмовах і слуханні вимагається вміння оперувати акустичними сигналами та розуміти їх; при письмі та читанні потрібні знання та розуміння графічних

знаків; аудитивно-візуальну вербальну комунікацію супроводжує невербальна комунікація, і без неї вона фактично неможлива.

Вважають, що ефективність вербальної комунікації залежить від того, наскільки в людини сформовані навички всіх чотирьох видів мовної діяльності. Такі навички професійно необхідні працівникові служби зв’язків з громадськістю.

Функції вербальних комунікацій

Базові функції

Інформаційна

Прагматична

Експресивна

Специфічні функції

Емоційна

Описова

Контактна

Функція вираження думки

Базові функції вербальних комунікацій

Інформаційна – передача інформації, повідомлення про думки і наміри людей (завтра о 17.00 відбудуться збори; я думаю, що в банкрутстві винен директор підприємства; я купив би газету, якби в ній була програма телебачення).

Прагматична – спонукання до певних дій (читайте газету ―Факти‖, і ви завжди будете мати повну інформацію про події в країні та за її межами).

Експресивна – вербальні комунікації передають не тільки смисл інформації, але й оцінки. У вербальних комунікаціях одні й ті ж слова можуть виконувати різні функції:

інформаційна – чорна хмара, ясний день; експресивна – чорний день, ясний розум; прагматична – кажіть ясніше.

178	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

Специфічні функції вербальної комунікації

Емоційна – вираження емоцій та почуттів (чудовий засіб для прання, як легко та якісно він діє, він мені дуже подобається).

Описова – опис предметів, процесів або явищ (ця машина має оригінальну форму, потужний двигун, може легко рухатися навіть на наших дорогах).

Контактна – встановлення контакту з людьми (у такому випадку реальний смисл слів часто не має суттєвого значення: Як справи? Що нового? Ти чудово виглядаєш!).

Функція вираження думки (мова – це процес матеріалізації думки).

Мова, як і комунікація, соціально обумовлена. Використовуючи вербальні комунікації, слід урахувати соціальний характер мови. Як відомо, між мовою і суспільством існує тісний зв’язок: поза мовою немає суспільства, поза суспільством немає мови. Саме тому мова відчуває на собі вплив різних соціальних факторів. Усі зміни, що мають місце в суспільстві, відображаються на мові, на вербальних комунікаціях.

Учені зазначають, що всяке суспільство неоднорідне за своїм складом: люди розрізняються за своїм соціальним положенням, за рівнем освіти, за місцем проживання, за віком, статтю тощо. Усі, зрозуміло, помічають розбіжності, що існують у мові міських і сільських мешканців, людей з вищою освітою і малограмотних людей і т.д. Проте цим соціальна диференціація мови не обмежується. Усі знають, що в мові людей, об’єднаних однією професією, зустрічаються слова, не зрозумілі для ―непосвячених‖ – це професійний жаргон. А в деяких випадках розбіжності мови залежать ще й від статі. Наприклад, у мові індійців яна (Північна Каліфорнія) чоловіки називають певний предмет одним словом, жінки – іншим. У Японії мова дівчат значно багатша й різноманітніша, ніж мова юнаків, оскільки це необхідна вимога до освіти дівчат при підготовці їх до сімейного життя.

Зараз навіть виникла спеціальна наука, яка вивчає соціальне розшарування мови. Це – соціолінгвістика. У межах цієї науки досліджується мовна варіативність, її причини й роль у процесі розвитку мови. Саме соціолінгвісти довели, що соціальний статус людини значною мірою залежить від того, наскільки її мова відповідає нормам, властивим людям певного кола. Вони встановили, наприклад, що в Англії жінки більше, ніж чоловіки,

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

179

звертають увагу на соціальну значущість мовних характеристик. Вони пояснюють це тим, що соціальна позиція жінок у суспільстві менш стабільна, вони повинні турбуватися про підтримку свого статусу. Статус чоловіка визначається переважно тим, що він робить, а статус жінки – тим, яке враження вона справляє. Враховуючи все це, учені роблять такий висновок: щоб справляти хороше враження, мати успіх у справах, необхідно знати особливості функціонування мови в суспільстві, а також норми, властиві кожному різновиду мови [19, 17-18].

Цей висновок повною мірою стосується й PR-мена, успіх діяльності якого безпосередньо пов’язаний з умінням говорити зі своєю громадськістю її мовою. Докладніше питання, пов’язані з різновидами мови, її стилями, розглядаються в інших навчальних курсах, але зараз ми повинні враховувати:

кожна мова неоднорідна за своїм складом;

уній існують помітні розбіжності, характерні для різних соціальних груп суспільства (професійні, поселенські, територіальні, освітні та інші особливості);

урізних ситуаціях у комунікаціях використовуються різні мовні засоби;

для того, щоб успішно працювати в системі зв’язків з громадськістю, треба володіти нормами літературної мови, використовувати мовні засоби з урахуванням ситуації та мети спілкування, володіти різними видами мовної діяльності, уміти кваліфіковано вести бесіду, володіти основами культури мови, уміти не тільки говорити, але й слухати.

Однією з важливих проблем вербальної комунікації є культура мови. Вона включає в себе вміння правильно говорити та писати, вживати слова та вирази відповідно до ситуації та мети спілкування. Спеціалісти називають такі основні компоненти культури мови:

1.Правильність дотримання мовних норм, які стосуються промови, граматики, стилістики.

2.Комунікативна доцільність – відповідність мовних норм умовам та меті спілкування.

3.Точність висловлювань включає два аспекти: точність відображення дійсності та точність вираження думки словами.

4.Логічність викладу (зміст висловлювання), пов’язана з правильним відображенням фактів, їхніх зв’язків (прикладом

180	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

порушення логіки висловлювання є відомі фрази: ―На городі бузина, а в Києві – дядько‖).

5.Ясність та доступність викладу – перше передбачає зрозумілість мови для слухача, розуміння того, про що йдеться (прочитана лекція з ядерної фізики може бути зрозумілою, але не доступною для розуміння неспеціалістів).

6.Виразність мови – використання таких мовних форм, які підтримують інтерес та увагу слухачів. Вона буває інформаційною – нова інформація, і емоційною (слухачів зацікавлює спосіб викладу, манера виконання тощо).

7.Розмаїття засобів виразу – використання великого лексичного запасу, синонімів тощо.

8.Естетичність – вживання емоційно нейтральних слів замість грубих, непристойних (―дитина забруднила пелюшки‖, ―у нього розлад шлунка‖).

9.Доречність – вибір засобів мови залежно від контексту, ситуації, психологічних характеристик співрозмовника (сутність цього принципу може бути висловлена прислів’ям: ―У будинку повішеного не говорять про мотузку‖).

§2. Публічні виступи як важливий засіб комунікації з громадськістю

Залежно від знаків, якими оперує людина (акустичними чи графічними), розрізняють мову усну і писемну. В основі публічних виступів, зрозуміло, лежать навички усної мови.

Усна мова – це мова, у якій використовуються акустичні сигнали, що створюються в процесі говоріння та сприймаються в процесі слухання. Усна мова поділяється на два види: внутрішня та зовнішня мова. Внутрішня мова – це мовне оформлення думки без її висловлювання. Тут мовні знання використовуються поза процесами реальної комунікації, цей процес прихований від безпосереднього спостереження. Він відбувається значно швидше, ніж зовнішня мовна комунікація і має різні ступені мовного оформлення. Прийнято виділяти три типи внутрішньої мови:

а) ―мова про себе‖ – зберігає структуру зовнішньої мови, але позбавлена звукового чи графічного оформлення;