Тихомирава, лекції з PR

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

241

Визначення безпосередніх цілей презентації. Це не просте завдання відповісти на запитання – що потрібно повідомити? Зазначають, що найпростіше брати розпливчасту загальну відповідь, визначаючи ціль презентації, проте наша мета – звузити її до одного речення, визначити точну і обмежену ціль. Справді, можна сказати: ―Презентація нам потрібна для того, щоб заявити про своє існування‖. Але для цього можуть бути використані й інші засоби, і всі фірми та установи прагнуть до цього. Можна сформулювати ціль і так: ―Переконати майбутніх споживачів нашої продукції у якості наших товарів та їх перевазі над іншими аналогами‖. На думку фахівців, таке формулювання буде більш конкретним і дозволить зробити презентацію ефективнішою.

Визначення конкретних груп громадськості, на які зорієн-

тована презентація (кому ми хотіли б повідомити). Рішення цього завдання випливає з результатів сегментації ринку споживачів інформації про нашу організацію. Виділені пріоритетні сегменти і стануть основою тієї аудиторії, з якою і буде проводитися презентація.

	Схема	Вступ
		Основна частина
	проведення
		Заключна частина
	презентації
		Післяпрезентаційний етап

Вступ необхідний для знайомства та встановлення контакту з аудиторією. Він включає

вітальні люб’язності (дякуємо, що ви прийшли на презентацію, і сподіваємося, що ви не пошкодуєте, що витратили свій час); представлення себе та колег, присутніх на презентації;

формування мети презентації, яка передбачає розповідь про те, що ви хотіли б пояснити, запропонувати та продемонструвати. Фахівці радять: ―Усе повинно бути представлено з ухилом до їхніх інтересів, а не ваших: не що, я збираюсь вам розповісти, а те, про що, як мені здається, ви хотіли б дізнатися‖;

242	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

характеристика плану проведення презентації: як довго вона буде тривати, які частини буде включати, де буде проводитися, які будуть перерви, який порядок роботи презентації.

Вважають, що дуже важливі перші хвилини презентації. Для того, щоб привернути до себе слухачів – учасників презентації, використовують різні засоби: це може бути жарт, якась відвертість про себе, щирий вираз почуттів, заперечення власним доводам.

Основна частина презентаційного заходу передбачає кілька моментів:

по-перше, необхідно об’єднати аудиторію, для цього найкраще описати сьогоднішню ситуацію у вашій організації, поставити кілька запитань аудиторії, щоб переконатися, чи привернули ви її увагу до головної теми презентації; по-друге, варто сказати про проблеми, які стоять перед організацією; по-третє, дати оцінку перспектив розвитку організації, про-

аналізувати різні альтернативи, що існують у вас.

Заключна частина передбачає коротке резюме за результатами презентації, повтор найважливіших моментів щодо мети презентації, подяку за увагу. Тут можна запропонувати поставити запитання (краще, коли це робиться на кожному з етапів).

Важливим елементом презентації є виступи. Підготовка до них починається задовго до презентації. На що варто звернути увагу, готуючись до виступів? Фахівці радять:

1.Оцінити запланований виступ з точки зору засобів комунікації, крім тексту, який не повинен бути: дуже довгим; дуже складним; дуже серйозним; скучним.

2.Використовуйте візуальні засоби: слайди, плакати, карти, відеозаписи, аудіозаписи. Технічні засоби, застосування яких планується під час презентації, повинні бути відрегульовані і перевірені фахівцями.

3.Змінюйте тих, хто виступає, чергуйте виступи та запитання, відповіді на них.

4.Частини (розділи) презентації повинні мати перерви.

Якщо розділи неоднакові за тривалістю, бажано, щоб найбільш тривалим був перший.

Кожний розділ бажано завершувати якимось яскравим матеріалом.

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

243

Перерви краще робити невеликими, хвилин десять – п’ятнадцять.

5.Текст виступів бажано відразу писати розмовною мовою. Вона може бути граматично побудованою неправильно, вестися від першої та другої особи (офіційний письмовий стиль завжди передбачає третю особу), мати повтори тощо.

6.Порядок слів у реченні бажано використовувати такий, щоб він забезпечував миттєве засвоєння.

7.Оскільки на презентації присутні люди з різним рівнем знань щодо теми презентації, то й це треба враховувати при побудові виступів.

8.Де можливо, варто використовувати приклади.

9.Звертайтеся до аудиторії, як до однієї людини.

Місце проведення презентації

Визначення місця проведення презентації та його підготовка потребують урахування різних моментів: як добиратися до нього? Чи знайоме воно учасникам презентації? У запрошеннях потрібно чітко вказати, як і за допомогою яких транспортних засобів потрібно дістатися. У будинку, де буде проводитися презентація, варто розмістити покажчики в коридорах та залах.

Яке приміщення варто обирати для проведення презентації

– велике чи мале? Фахівці вважають, що краще мати трошки менший, ніж занадто великий зал, у якому присутні ―загубляться‖ і будуть почувати себе самотніми та чужими.

Освітлення приміщення може бути різним. Це залежить від аудиторії: для невеликої аудиторії (40-50 чоловік) достатньо загального освітлення. Якщо аудиторія більша, можна використовувати додаткове освітлення.

Важливим питанням при проведенні презентації є вибір одягу. Тут доречно дотримуватися загальних вимог до одягу ділової людини. Іноді кажуть так: одяг повинен бути відповідним. Що це означає? Він повинен відповідати загальному стилю аудиторії, проте не варто перестаратися в цьому.

На думку фахівців, у деяких випадках застосовується специфічна форма презентації, презентація у вигляді відеозапису. Вважають, що такий засіб доцільно використовувати, якщо бажають поширити інформацію про фірму чи подію для великої кількості людей, коли немає можливості зібрати їх усіх в одно-

244	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

му місці. Ж.Данкел і С.Парнхем вважають, що застосування відеопрезентації є вартим уваги тоді, коли:

є бажання передати великій кількості людей одну і ту ж інформацію; інформацію необхідно переглядати багато разів;

для передачі інформації потрібна ілюстрація за допомогою наочних засобів; ведучий презентації або оратор може створити потрібний імідж;

буде складений графік одночасного перегляду, за яким буде йти дискусія; вартість телеконференції дуже висока;

немає обмежень у часі [13, 135-137].

Виставка (ярмарок) – комунікаційний захід, за допомогою якого відбувається обмін інформацією та рекламування товарів та послуг.

Суб’єктами комунікації при проведенні виставок є експонент – той, хто презентує свої товари або послуги, та відвідувач

– той, хто шукає певні товари або послуги та інформацію про них. Експонент застосовує певні засоби комунікації – презентацію, показ, рекламу, поширення інформації. Виставка може відбуватися за допомогою посередника – установи чи організації, яка займається організацією виставок.

Експонентом вважається лише таке підприємство, яке бере участь у торговому ярмарку, виставці, маючи власний персонал і окремий стенд з метою відстоювання своїх професійних інтересів. Участь підприємства у складі групового павільйону не відміняє його статусу експонента, якщо воно використовує власний персонал і його фірмова індивідуальність без зусиль ідентифікується.

Експонат – товар, який відповідно до вимог регламенту (умов участі) може демонструватися на ярмарку. Експонат – це засіб передачі певної інформації. Інструментом комунікації виступає стенд.

Стенд – це образ підприємства-експонента в мініатюрі, який втілює його загальну підприємницьку культуру.

Соціальне значення виставок/ ярмарків

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

245

1.Вони створюють передумови для так званих ―випадкових‖ зустрічей.

2.Забезпечують безпосередність спілкування.

3.Економлять час покупців та продавців.

4.Представляють товари в їхньому природному вигляді.

5.Надають покупцеві можливість порівняти однорідну продукцію відносно комерційних умов її якості, ціни тощо.

6.Створюють умови для обміну інформацією.

7.Інформують учасників про події в розвитку технології.

8.Сприяють зростанню авторитету підприємства, торгової марки тощо.

9.Дозволяють встановити професійні контакти.

10.Формують громадську думку стосовно експонента.

11.Існує думка, що виставки/ярмарки можна порівняти з барометром та його значенням для метеорології.

Типологія виставок/ярмарків

Критерій

типологізації

Місце

проведення

Типи виставок/ярмарків

Національні – міжнародні, місцеві – регіональні, регіональні – міжрегіональні, пересувні

Частота

проведення

Мета

Періодичні (кожні кілька років), щорічні, сезонні, епізодичні – постійно діючі

Здійснення продаж (замовлень), інформування, знайомство з результатами діяльності організації

Тип	Товари, послуги, технології, інвестиції
експонатів
Галузева	Універсальні, багатогалузеві, галузеві
ознака	виставки окремих видів товарів

У галузі виставок/ярмарків реклама і ПР так тісно пов’язані між собою, що між ними часто неможливо провести межі. Пояснюють це тим, що участь у таких заходах, як правило, використовують як вдалу нагоду просунутися у здійсненні генеральних цілей підприємства.

246	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

Фахівці дають таке визначення реклами участі: це рекламна кампанія, що відбувається під час участі у виставці/ярмарку, метою якої є популяризація іміджу експонента, знайомство відвідувачів з розмаїттям і солідністю його експонатів та інформування їх про розташування стенда на території виставки. Цілі реклами участі:

Переконати відвідати експонента, що рекламується у плані експозиції.

Удосконалити корпоративний імідж експонента. Заохотити значну кількість відвідувачів. Перетворити пасивну участь в активну.

Основні заходи рекламної участі

У період підготовки до виставки/ярмарку необхідно включити фірми-учасники в офіційний каталог виставки/ярмарку (своєчасно направляється спеціальна заява). Крім того, обов’язково здійснюється публікація в галузевих періодичних виданнях і в економічних друкованих засобах, зорієнтованих на потенційних відвідувачів.

Напередодні виставки та під час її проведення доцільне використання символів ярмарку-виставки на проспектах, у публікаціях, на прес-конференціях і т.д. Наклейки із символом виставки/ярмарку, наприклад, можуть бути розміщені на кореспонденції, яку відправляють з організації.

Для забезпечення участі у виставці відвідувачів, у яких особливо зацікавлена організація, необхідно розіслати максимальну кількість запрошень, які повинні бути короткими та відповідати стандартам країни. У запрошенні потрібно вказати: хто кого запрошує, який це захід, де знаходиться стенд, коли проводиться ярмарок чи виставка, чому і яким чином у ній бере участь експонент. Радять особливу ретельність проявити в точному написанні імен, титулів, адрес запрошених.

Відділ реклами своєчасно готує афіші, рекламні панно, колони, що розміщуються на території виставки, роздавальні друковані матеріали – листівки, проспекти тощо.

Безпосередні контакти з активними потенційними відвідувачами можуть здійснюватися під час прес-конференцій, показів відеофільмів, бесід за круглим столом, особистих зустрічей.

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

247

Працівники служби зв’язків з громадськістю здійснюють підготовку спеціальних досьє, що призначені для роздачі під час прес-конференції чи розміщення у прес-центрі ярмарку/виставки. Такі досьє містять прес-релізи, інформаційний рекламний матеріал (таблиці даних, проспекти тощо), ―біографічні відомості‖ про підприємство та його діяльність, фотоматеріали з чітким поясненням і відомості про місцезнаходження стенда (павільйону, залу).

Під час виставки практикують роздачу зразків товарів (дегустацію). Важливе значення має також використання фірмового одягу персоналом організації.

Після завершення виставки головним завданням служби зв’язків з громадськістю є оцінка інформаційних заходів, що мали місце під час виставки, з точки зору їх ефективності та можливості застосування у майбутній роботі. На думку фахівців, одним з найбільш ефективних механізмів підтримки участі організації у виставці/ярмарку є ПР-діяльність, оскільки вона сприяє підтримці або підвищенню іміджу фірми та стимулює розвиток її контактів.

Причини використання виставок/ярмарків

Загальні причини участі у виставках/ярмарках пов’язані з бажанням організації збільшити обсяг продажу, проконтролювати конкурентоспроможність підприємства, визначити експортні можливості товарів, вивчити загальну кон’юнктуру в галузі, здійснити обмін досвідом, розвивати співробітництво, спостереження за конкурентами.

Специфічні причини можуть стосуватися продукції, цін, збуту, комунікацій тощо. Функціональні аспекти участі рекомендуємо проаналізувати за допомогою такої таблиці [60, 5354].

Цілі участі організації у виставці/ярмарку

Цілі дії

1.Контакти

1.1.Організація контактів з відомими та динамічними клієнтами

1.2.Пошук контактів з новими – незнайомими потенційними клієнтами

1.3.Аналіз контактів зі старими клієнтами

1.4.Контакт із сучасними засобами реклами та пропаганди

248	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

1.5.Культивування особистих контактів (із представниками владних структур, громадськими організаціями тощо)

2.Торгові угоди (продаж)

2.1.Отримання замовлень

2.2.Впровадження нових методів – умов

2.3.Перегляд – врегулювання поточних торговельних операцій тощо

3.Презентації товарів

3.1.Презентація впровадження нових товарів

3.2.Акцент на поліпшення товарів, що вже продаються

3.3.Демонстрація переваг у використанні й вигод у застосуванні

4.Комунікація

4.1.Удосконалення іміджу товарів, послуг

4.2.Збільшення популярності підприємства

4.3.Поліпшення картини, що створюється послугами, які надає підприємство (обличчя – марка фірми)

4.4.Контакти з відомими та невідомими механізмами

4.5.Формування громадської думки

5.Збут

5.1.Підписання угод на рівні торговельної мережі

5.2.Пошук торгових партнерів із різних географічних регіонів

5.3.Підтримка і поліпшення торговельних мереж на регіональному рівні

Цілі контролю

1.Дослідження ринку

1.1.Спостереження за розвитком галузі

1.2.Вивчення умов конкуренції (ціни, якість, упаковка)

1.3.Перегляд позиції підприємства на ринку

2.Дослідження товару

2.1.Випробування товару та його ціни (конкурентоспроможність)

2.2.Випробування реалізованості товару стосовно його функціональності, дизайну, упаковки, ціни, комерційних умов

2.3.Вивчення реакції клієнтів і споживачів на презентацію нових товарів або поліпшення товарів

2.4.Реєстрація реакції відвідувачів на аналогічні товари конкурентів

3.Дослідження рекламно-пропагандистської діяльності

3.1.Випробування ступеня популярності товарів

3.2.Дослідження ступеня ефективності рекламнопропагандистської діяльності підприємства

4.Дослідження політики та методів комунікації

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

249

Порівняння з конкурентами з точки зору ступеня інтенсивності та методики

4.2. Перегляд комунікативної політики відносно ступеня її інтенсивності (пасивна – активна – інтенсивна комунікація)

Прийоми – спеціальні події, що створюються організацією для спільного проведення часу представників громадськості та даної установи за межами службових кабінетів.

Основними причинами влаштування прийомів є:

святкова дата працівника (працівників), організації, країни; урочиста подія; відвідування організації відомими особами чи делегацією від партнерів.

Місце проведення прийомів визначається специфікою прийому. Невеликі прийоми можна проводити в ресторані, кафе (краще в окремих кабінетах або залах), великі – у спеціально призначених для цього місцях (оренда всього ресторану, конфе- ренц-залу, театру, концертного залу). Розміщення гостей за столом, як правило, регламентується. Місце за столом (номер його) може бути вказане в запрошенні. Вважають, що треба при цьому враховувати певні правила етикету. Найбільш почесними вважаються місця біля господарів. Місця жінок та чоловіків варто чергувати.

Різновиди прийомів: епізодичні чи регулярні (прийом з нагоди п’ятої річниці створення фірми або щорічні різдвяні зустрічі); офіційні чи неофіційні. Залежно від того, у який час проводяться прийоми, вони по-різному називаються: сніданки (ленч) – о 8-12 годині; обіди – о 17-19 годині; чай – о 16-18 годині. вечеря – після 19 години. Ці види прийомів умовно приурочені до часу відповідного прийому їжі. На деякі прийоми прийнято приходити без подружжя, деякі – обов’язково відвідуються з чоловіком та дружиною.

Прийоми можуть проводитися у формі банкету, балу, пікніка. Перші – урочисті, останній проводиться на природі у невимушеній обстановці. Деякі види прийомів можуть супроводжуватися демонстраціями мод, виступами артистів, показом фільмів тощо. Денні прийоми, як правило, мають менш урочистий характер, форма одягу – звичайна ділова. Вечірні прийоми більш урочисті, вимагають відповідного одягу.

250	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

Різні прийоми передбачають різну кількість учасників. Це може бути бал на декілька сотень присутніх і ленч на двох: обидві події вважаються прийомами. Зрозуміло, характер підготовчої роботи, організація та здійснення події в цих випадках будуть мати значні відмінності. У першому випадку підготовка може тривати кілька місяців, у ній будуть задіяні десятки працівників фірми-організатора, розроблений ретельний план та сценарій проведення заходу, буде проведена реклама події, запрошення будуть розсилатися заздалегідь, у події братимуть участь представники ЗМІ. У другому випадку вся підготовча робота зводиться до замовлення місць (столика) у ресторані чи кафе і досягнення домовленості з особою, з якою планується зустріч.

На думку фахівців, до організації всіх видів прийомів треба підходити так само ретельно, як і до будь-якої іншої роботи. С.Блек звертає увагу: ―Варто проявити достатню гнучкість, щоб зорієнтуватися в таких складних ситуаціях, коли, наприклад, найбільш важливі гості запізнюються або не можуть приїхати через те, що захворіли в останню хвилину чи почалася, скажімо, парламентська криза або щось на зразок цього‖ [60, 145].

	визначення цілі проведення заходу
	вибір форми прийому
Підготовка	визначення складу учасників
прийому	розробка сценарію прийому
	складання плану розсилки, меню,
	промовців
	розсилка запрошень учасникам
	прийому

Прийом – це захід, що проводиться з метою встановлення контактів або їх зміцнення. Саме тому доречною є постановка питання про тему обговорення. Тема бесіди, порядок виступів, як і в цілому хід прийому, повинні регламентуватися та регулюватися ведучими. Темами бесід під час обіду можуть бути питання культури, політичного життя, місцеві проблеми. Вважають, що власне про справи прийнято говорити лише після кави.