2. Матрица Бостонской консультационной группы (бкг).

Портфель предприятия, или корпоративный портфель — это совокупность относительно самостоятельных хозяйственных подразделений (стратегических единиц бизнеса), принадлежащих одному и тому же владельцу. Предполагается, что портфель компании должен быть сбалансирован, т. е. должно быть обеспечено правильное сочетание подразделений или продуктов, испытывающих потребность в капитале для обеспечения роста.

Портфельный анализ — это инструмент, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления и сокращения / прекращения инвестиций в неэффективные проекты. При этом оценивается относительная привлекательность рынков и конкурентоспособность предприятия на каждом из этих рынков.

Предназначение методов портфельного анализа заключается в том, чтобы помочь менеджерам понять бизнес, создать ясную картину формирования затрат и прибылей в диверсифицированной компании. Наиболее известным средством портфельного анализа является матрица «Бостон Консалтинг групп» (БКГ).

Эта матрица объеди­няет темпы роста рынка и долю рынка, приходящуюся на данный продукт, производимый фирмой. Показатель темпов роста бизнеса отражает развитие отрасли, в которой действуют структурные бизнес единицы (СБЕ), а показатель доли рынка — позиции СБЕ на рынке в сравнении с конкурентами. Матрица предполагает четыре сценария развития продукта, которые получили наименование «звезда», «денежная корова», «вопросительные знаки» и «собаки».

«Звезда» — продукт, который имеет значительную долю в растущем рынке. Компания с продукцией в этом квадрате обычно затрачивает значительные средства для ее поддержки, однако, благодаря воздействию кривой роста производительности труда, затраты с течением времени уменьшаются. Положение звезды является наиболее благоприятным и привлекательным для предприятия, которое характеризуется дифференцированным профилем предоставляемых услуг. Такие страте­гические единицы бизнеса необходимо оберегать и усиливать.

«Денежная корова» — продукт, имеющий большую долю в зрелом рынке. Потребность в расходах на сбыт меньше. Такой продукт является поставщиком средств для инвестирования в новый продукт. Стратегические единицы находящиеся в данной области необходимо оберегать и осуществлять строгий контроль, устанавливать оптимальные инвестиции и жёстко их контролировать, относительный избыток ресурсов направлять на развитие других стратегических единиц.

«Вопросительные знаки» («трудные дети») существуют в рас­тущем рынке, они страдают от незначительности своей доли в нем. Для увеличения доли необходимы большие средства. Однако в случае отсутствия перспективы продукт может быть снят с про­изводства. Данные стратегические единицы бизне­са необходимо дополнительно исследовать и на основе результатов анализа, или посредством целевых инвестиций перевести в «Звезды» или имеющуюся долю рынка сохранить либо от данной стратегиче­ской единицы бизнеса отказаться.

«Собаки» имеют небольшую долю на статичном или сокраща­ющемся рынке, требуют непропорционально больших объемов зат­раты средств и «пожирают» ресурсы компании. Чаще всего корпо­рации ищут возможность освободиться от СБЕ этой группы. Соответствующие стратегические единицы бизнеса или ликви­дируются или постепенно сокращаются.

Одной из важнейших задач стратегического управления предприятием является определение ассортимента выпускаемой продукции, а так же подхо­дит ли набор продуктов и услуг с точки зрения наличия средств и управления оборотным капиталом. Для этого используется специальная матрица БКГ.

В данной модели используются две переменные: относительная доля рынка (отношение между собственной абсолютной долей рынка и общей величиной рынка) и темп роста рынка.

На основе этих критериев строится матрица выбора стратегии, на которую наносятся различные бизнес-линии предприятия. Каждый кружок на рисунке представляет хозяйственную единицу (СБЕ) или стратегию. Центр каждого круга соответствует положению стратегии на матрице, а размер круга пропорционален доходу от продаж, создаваемому каждым видом хозяйственной деятельности, или же уровню пред­полагаемого дохода от продаж (в случае перспективных стратеги­ческих вариантов).