2. Политика ценообразования на предприятии

Формирование цены на конкретный товар является важнейшей составляющей товарной политики предприятия. Разработкой ценовой политики на предприятии занимаются высшие должностные лица, так как уровень цен на товары в конечном итоге определяет и основные финансово-экономические результаты деятельности фирмы. Следовательно, цена должна быть установлена на таком уровне, чтобы возместить затраты и обеспечить получение определенной прибыли.

1. Выбор цели и постановка задач по ценообразова-нию

2. Определение спроса

3. Оценка издержек производства

4. Анализ цен конкурентов

5. Выбор метода ценообразования

6. Установление окончательной цены

Последовательность разработки и расчета цены

Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный товар. Зная, из каких элементов состоит цена, можно говорить о процессе образования цены, т.е. о ценообразовании. Как и любой процесс, он состоит из нескольких этапов, последовательно осуществляемых один за другим (рис. 18.2)

Выбор цели. Фирма должна прежде всего определить, какую цель она ставит при производстве и продаже конкретного товара. Когда четко определены цели и положение товара на рынке, проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Начинать надо с выбора цели. Можно выделить три основные цели ценовой политики маркетинга:

• обеспечение сбыта (или выживаемости),

• максимизация прибыли,

• удержание рынка.

1) Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в тех случаях, когда, во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен; во-вторых, фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения общей прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых, если низкие цены отталкивают конкурентов; в-пятых, когда существует большой рынок потребителей.

Для достижения поставленной цели используются заниженные цены - цены проникновения («penetration»), они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

2) Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет).

Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и фирмой, не слишком уверенной в своем будущем, однако пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть:

• установление фирмой стабильного на несколько лет дохода, соответствующего размеру средней прибыли,

• расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом капиталовложений;

• стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, если компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

3) Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. При этом фирма принимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Компании тщательно следят за ситуацией на рынке, динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Определение спроса. Следующим этапом установления цены является определение спроса. Невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Высокая или низкая цена, назначенная фирмой, немедленно отразится на спросе на товар.

Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса, которая показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от потребления товара с высокой ценой, если ему будет предоставлен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров, когда рост цен вызван улучшением качества, большим соответствием моде и инфляцией.

Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при ⁷ той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

Устанавливая величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. На величину спроса влияют следующие факторы: потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и т.п. Спрос по-разному реагирует на цену: степень его чувствительности к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса, который при определении спроса необходимо рассчитать.

Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за установления цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок.

Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен и частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.

Кроме этого, не следует забывать о предельных (граничных) показателях. Во-первых, оценивают граничные издержки и граничный доход. Во-вторых, определяют объем продукции, который позволит продать все те единицы, для которых граничный доход больше граничных издержек.

Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены: минимальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимальный уровень цены с учетом как издержек производства, так и потребительского спроса.

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, а также целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Выделяют три основных метода ценообразования:

1. На основе полных (или только прямых) издержек производства.

2. На основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли.

3. На основе «ощущаемой ценности» товара.

Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек -переменных (прямых) плюс постоянные (накладные) расходы - и прибыли, которую фирма рассчитывает получить. Суть метода, основанного на прямых издержках, состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки к прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой исходя из желаемого размера прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но в меньшем количестве. Здесь особенно важна ценовая эластичность спроса. Используя данный метод ценообразования, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль. Основой такого расчета является построение графика безубыточности.

Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемым в развитых странах. При расчете цен по этому методу затратные ориентиры уступают место восприятию товара покупателем. Для того чтобы усилить ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользоваться товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т.д. Цена только подтверждает покупателю ценность товара.

Установление окончательной цены - заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, фирма может приступить к расчету (установлению) цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит показателем качества. Главная задача фирмы - продать всю производственную продукцию. Для этого обычно сначала устанавливается цена для потребителей неэластичного спроса (на который не очень влияет уровень цен), а затем при помощи диверсификации цен «отлавливаются» покупатели эластичного спроса.