4. Стратегия ценовой политики предприятия

После того как усвоены теоретические основы формирования издержек и ценообразования, уместно перейти к искусству контроля над ценами и ремеслу получения прибыли.

Формально общий объем получаемой фирмой прибыли (17) может быть выражен формулой:

П = (Ц - И) х Q,

где Ц - цена, по которой удается реализовать единицу выпускаемой продукции;

И - издержки по производству и реализации единицы продукции;

Q - объем реализованной продукции.

В действительности процессы формирования издержек, цены и прибыли гораздо сложнее. Все составляющие данной формулы, как это показано в предыдущих параграфах, взаимосвязаны и взаимозависимы и, кроме того, зависят от ряда других факторов. В частности, рассмотрим одну группу связей.

Граничные издержки влияют на определение объема реализации, а тот влияет на среднее значение издержек. В свою очередь, граничные и средние издержки взаимосвязаны друг с другом. Таким образом, круг замкнулся.

А вот другая группа связей.

Издержки (И) являются своеобразным фундаментом цены (Ц), другим существенным фактором является на издержки (Н, %), т.е.

Ц = И +

Именно этот показатель наценки определяет прибыль, которую получает фирма от продажи одного изделия П= Н х (И/100%). В свою очередь, этот показатель зависит от целого ряда факторов спроса и конкуренции. Они определяют, сколько «процентов» к издержкам можно «попросить» у покупателя за данное изделие.

На практике используют три подхода к определению цен на продукцию:

• ориентация на издержки,

• ориентация на спрос,

• ориентация на конкурентов.

Ценообразование с ориентацией на издержки учитывает следующие факторы:

• издержки основного производства;

• издержки сопутствующего производства;

• маркетинговые издержки;

• фиксированные наценки на прибыль.

Ориентация на издержки при формировании цен используется тогда, когда у фирмы очень широкий ассортимент товаров, особенно «мелочевки», что делает слишком дорогим занятием точное установление цены на каждый продукт. Кроме того, некоторые наукоемкие продукты вбирают в себя такие большие издержки на этапе разработки, что эти издержки могут дать ориентир на цену этого продукта. В таких случаях используется принцип ориентации на издержки. Например, архитектор, который разработал проект дома, может запросить гонорар в размерах фиксированного процента от стоимости дома. Если дом стоит один миллион, а его гонорар будет исчисляться из расчета 15%, то он составит 150 тыс. дол.

Большинство фирм США, занимающихся розничной торговлей, применяют стандартные ценовые надбавки на цену производителя, то есть на все предметы товаров данного класса устанавливается фиксированный процент. Этот процент неодинаков. Чаще всего на продукцию, объем производства которой достаточно высокий, устанавливаются небольшие ценовые надбавки. И наоборот. Например, в большинстве американских супермаркетов установлена стандартная 10-процентная надбавка на молочные продукты (от цены поставщика). На продукты, которые хранятся дольше, устанавливается надбавка в 20%.

Значительный интерес представляет искусство выбора точки приложения основной тяжести наценки на издержки по всей цепочке издержек изготовления и реализации продукции. Профиль, ориентирующийся на издержки ценовой стратегии, обусловлен выбором в качестве приоритетной базы формирования прибыли одного из трех перечисленных выше видов издержек, т.е. издержек основного производства; издержек сопутствующего производства; маркетинговых издержек. Как видно из предыдущего раздела, инструментом ценовой политики является и сама наценка для формирования прибыли.

Пример 9

В качестве примера реализации ценовой стратегии приведем ситуацию на рынке копировальных машин США. В 50-е годы, когда только начиналось освоение рынка копировальных машин, многие фирмы - производители множительной техники - устанавливали низкие цены на сами устройства, чтобы потом получать дополнительную прибыль за продажу фирмам специальной бумаги для изготовления копий. Например, фирмы ЗМ и «Термофакс» изготовляли множительные аппараты, рассчитанные только на их фирменную бумагу. Это была уже известная в США ценовая стратегия, рассчитанная на установление низкой цены на основное изделие, чтобы продавать потребителям в больших количествах «сопутствующие» товары по высоким ценам.

Эту же стратегию использовала фирма «Жиллет», продавая по низким ценам станки для бритья, но ее фирменные лезвия шли по высоким ценам. Другая известная фирма «Маттел» продавала свои знаменитые куклы Барби, которые известны всей Америке, по низкой цене. В то же время различные туалеты к этой кукле продавались в больших количествах и в разных вариантах, что давало фирме основную прибыль.

Известная фирма «Ксерокс» столкнулась со своеобразной проблемой, когда изготовленная для ее множительных аппаратов бумага была чрезвычайно дешевой, но в то же время сами аппараты продавались довольно дорого. На фоне дешевых аппаратов других фирм спрос на технику «Ксерокс» был неудовлетворительным, потому что далеко не всем нужно было копировать много материалов, что компенсировало бы высокую стоимость аппарата за счет низкой стоимости бумаги. Фирма попыталась сдавать свою технику в аренду, но арендная плата была слишком высокой, что было не по карману многим малым фирмам, которые делали не больше 1000 копий в месяц. Маркетинговая проблема с ценами была тщательно изучена, и был найден оригинальный выход в виде новой концепции фирмы: на рынке вместо продажи аппаратов продавать копии по низкой цене. Эта стратегия основывалась на следующих моментах: предоставление машин в аренду по низкой цене, которая только покрывала производственные издержки, установление на каждой машине счетчика копий при определенном количестве бесплатных копий. Такая ценовая стратегия оказалась очень удачной, и многие клиенты «Ксерокса», как большие, так и малые фирмы, оказались довольны.

Ценообразование, ориентированное на спрос, учитывает следующие факторы:

• вкусы и привычки клиентов;

• доходы клиентов;

• наличие аналоговых товаров на рынке и цена на них;

• условия внедрения на рынок.

Данный подход не всегда может быть успешно применен на практике, в силу того что спрос значительно сложнее определить и выразить в количественных показателях по сравнению с издержками. Обычно на практике приходится иметь дело с анализом движения спроса за прошедший период и на этой основе давать прогноз цены на товар. Если необходимо определить цену на новый товар при отсутствии достоверного представления о кривой спроса на данную продукцию предприятие вынуждено изучать спрос на аналогичный товар.

В отличие от предыдущего подхода акцент переносится от издержек к контролю за наценкой. Эта проблема частично освещена в разделе о диверсификации цен. Отдельно следует выделить проблему формирования цен для новых изделий при проникновении их на рынок. Здесь возможны два принципиально различных подхода.

Первый связан с установлением начальной низкой цены для привлечения новых покупателей с постепенным увеличением цены, после того как покупатели привыкнут к изделию (стратегия «внедрения на рынок»); второй подход направлен на то, чтобы немедленно получить высокие прибыли. Через некоторое время цены начинают снижаться, чтобы не потерять покупателей (стратегия «снятия сливок»).

Установление необычных по своему виду цен также используется в США для проникновения и закрепления на рынке. Это может быть 499 дол. вместо 500 или 999 вместо 1000 дол. Необычный вид цены рассчитан на спрос, так как многие покупатели обращают внимание на первые разряды (стратегия «психологической цены»).

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию подразумевает учет следующих факторов:

• количество фирм в отрасли;

• аналогичные импортные товары;

• знание цен на товары конкурентов.

Такой подход принят обычно среди крупных поставщиков, которые приглашаются к участию в торгах на поставку определенных видов товаров. Предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены предприятия-поставщики обычно представляют заранее в запечатанном конверте к определенному сроку. Такая форма представления цены необходима для соблюдения условий и правил добросовестной конкуренции. Победитель тендера (как правило, с наименьшей ценой) не имеет права вносить изменения (в сторону увеличения) в первоначально установленную цену. Поэтому предприятия при установлении наименьшей цены основываются на собственных затратах и анализе возможностей конкурентов.

При таком подходе могут использоваться следующие методы контроля над ценой:

• цена ниже конкурентной (цель - проникновение на рынок);

• цена выше конкурентной (стратегия «престижных цен» для продажи уникальных товаров, роскошной мебели, предоставления услуг фирменных гостиниц, дорогих ресторанов);

• договорная цена (стандартная продукция, по условиям заказчика);

• количественная скидка (основана либо на денежной сумме

сделки, либо на количестве проданных товаров);

• накапливаемая (кумулятивная) скидка (основана на общей сумме покупок клиента за определенный период);

• торговая скидка (предоставляется производителям оптовых

товаров);

• сезонная скидка.

Весьма распространенной является стратегия «следования за лидером». При такой стратегии цена на товар устанавливается применительно к цене, предлагаемой основным конкурентом, как правило, ведущей фирмой отрасли. Цена, предлагаемая данным предприятием, не должна превышать цену, предлагаемую лидером. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается единая цена. Если продукция (в частности, автомобили) близка по параметрам, то возможны некоторые различия в ценах. Бесспорное лидерство в ценах обеспечивается лишь тогда, когда фирма имеет все преимущества перед конкурентами либо по объему производства продукции, либо по уровню издержек.

Пример 10

Один из интересных приемов - цена опадающий лидер». Этот метод используется розничными торговцами для рекламирования некоторых своих товаров, продающихся по очень низким ценам. Расчет строится на том, что привлеченные этим покупатели купят какие-то совсем иные товары. В США нередко приходилось наблюдать такой метод в действии и в продовольственных, и в промышленных супермаркетах, когда люди приходили купить что-то, предлагаемое по низкой цене, а уходили с другими покупками.

Анализ ценовой политики и ее формирование непосредственно влияют на результаты деятельности предприятия. Именно от цены зависит, насколько удачным будет сбыт и какой станет прибыль. Умелое маневрирование ценами (использование гибких цен, естественным образом меняющихся в связи с изменением издержек производства, изменением соотношения спроса и предложения или переменами в жизненном цикле продукции) позволяет предприятию лучше приспосабливаться, не стоять на месте, быстро реагировать на изменение рыночной ситуации и побеждать в конкурентной борьбе.