Постановка задач ценообразования и цели ценообразования

Установление цен предполагает определенную последовательность действий, которые включают в себя:

- постановку задач ценообразования;

- анализ спроса;

- оценку издержек;

- анализ цен и товаров конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- установление окончательной цены.

Первый шаг – постановка задач ценообразования. Прежде всего предприятие должно определиться с целями, которых оно стремится достичь с помощью производства и продажи конкретного товара.

Целями предприятия, как правило, являются:

1. обеспечение выживаемости. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы продолжать бизнес и ликвидировать запасы, снижают цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться;

2. максимизация прибыли. Предприятие устанавливает такую цену на свой товар, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая несет в краткосрочный перспективе максимальную прибыль. Здесь не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;

3. максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и распределение издержек. Реализовать эту цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта;

4. оптимальное увеличение сбыта. Увеличение объема сбыта приводит к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка предприятие снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня и тем самым повышает свою долю на рынке, добивается снижения издержек на единицу товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Подобная политика приносит успех только в том случае, если чувствительность рынка к ценам велика, если в результате расширения объемов производства и снижения цен имеется реальная возможность уменьшить издержки производства и это отодвинет конкурентов в сторону;

5. «снятие сливок» благодаря установлению высоких цен. Предприятие устанавливает на каждое свое нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки перед существующими товарами. Когда сбыт новинки сокращается, предприятие снижает цену, привлекая ем самым к своей продукции следующий, менее платежеспособный слой клиентов, достигая в каждом сегменте рынка (с точки зрения покупательской способности) максимально возможных продаж;

6. лидерство в качестве.Предприятие, которое обладает репутацией производителя качественной продукции, может устанавливать высокую оценку, чтобы покрыть дополнительные существенные издержки, связанные с дальнейшем повышением качества.

Ценообразование является сложным и многоступенчатым процессом. Начинается он с выбора целей производства и продажи товара. На первые из них мы уже указали в предыдущем вопросе. Что же касается целей ценовой политики, то здесь можно выделить три главные цели:

• обеспечения сбыта;

• максимизация прибыли;

• удержание своей доля рынка.

1. Цель обеспечения сбыта

Первая цель – обеспечениесбыта. Эта цель достигается предприятиями, как правило, в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами, через занижение цены – установление цены проникновения. Это делается в случаях, когда:

• ценовой спрос потребителей эластичен;

• предприятие хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем снижения затрат на единицу товара;

• существует большой рынок потребления.

2. Цель максимизации прибыли

Вторая цель заключается в максимизации прибыли. Она имеет несколько вариантов своего выражения:

• стремление предприятия к достижению стабильного высокого уровня на ряд лет. Такую цель может ставить перед собой предприятие имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие не слишком уверенное в своем будущем, но желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;

• установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;

• увеличение цен и прибыли в связи с ростом капиталовложений.

Прибыль бывает абсолютной и относительной:

 абсолютная прибыль– это доход фирмы за вычетом расходов; абсолютную прибыль можно получить путем умножения относительной прибыли на количество единиц проданного товара;

 относительная прибыльрассчитывается на одно изделие. Товары первой необходимости (хлеб, молоко и т.п.) имеют низкую, а престижные товары высокого качества – высокую относительную прибыль.

3. Цель удержания рынка

Третья цель предполагает удержание рынка. Ее предприятие реализует тогда, когда хочет сохранить существующее положение на рынке. Предприятие тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Оно не допускает чрезмерного завышения или занижения цен, стремится снижать издержки производства и обращения.