1.2 Сущность и принципы сегментации рынка

Сегментация является основным фактором для целевого подхода предприятий к потребительскому рынку. Для начала необходимо проанализировать положение в отрасли и оценить влияние внешних факторов, выделить основные показатели рынка, после чего определяется текущее положение предприятия.

1.Определение критериев сегментации рынка

 

2.Разработка профиля выделенных сегментов

 

3. Разработка способов измерения привлекательности сегмента

4. Выбор целевого (целевых) сегмента (сегментов)

5. Разработка позиции для каждого целевого сегмента

6.  Разработка маркетингово-го комплекса — маркетинга-микс для каждого целевого сегмента

Сегментацией рынка считается деление рынка по группам потребителей, к которым применяются различные маркетинговые комплексы воздействия, при этом определяются различные способы сегментации рынка и разрабатываются профили рыночных сегментов. Затем сегменты анализируются по степени их привлекательности для предприятий и выбираются один или несколько из них для последующих исследований. Третий шаг – позиционирование товара на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Эта работа посвящена сегментации рынка и выделению целевых сегментов.

Сегментация рынка осуществляется по различным параметрам по отдельности, либо путем объединения их в различных комбинациях. Количество и размер сегментов зависят от целей компании , типа продукции или услуг. Для каждого сегмента выделяются индивидуальные требования и особенности, которые учитываются при разработке услуги либо товара. Подход к потребителям должен быть индивидуальным, однако при сегментации возможно объединение потребителей в более крупные группы.

При осуществлении сегментации учитываются несколько критериев:

- географические ( регион, город, плотность населения, климат);

- демографические ( пол, возраст, доход, род деятельности, образования, национальность, религиозные взгляды);

- психографические ( тип личности, стиль жизни социальный класс);

- поведенческие ( статус пользователя, повод для покупки, отношение к товару).

В процессе проведения сегментации необходимо наблюдать за тем, чтобы получаемые сегменты удовлетворяли нескольким критериям:

- должны быть различия в сегментах между потребителями;

- для каждого сегмента необходимо иметь достаточно сходств потребителей для разработки плана маркетинга;

- для последующей оценки потенциала сегмента, они должны измеряться;

- сегменты не должны быть малы, иначе невозможно будет развить программу маркетинга;

- для применения конкурентных преимуществ в работе с сегментом, потребители должны быть достаточно достижимы;

- при оценке долгосрочной перспективы и устойчивости , сегменты должны быть стабильны. Этот момент является особенно важным, при продолжительном цикле создания продукта/услуги.

При делении потребителей на сегменты и разобрав их отличия, компания принимает решения кому из них предлагать продукт либо услугу, далее определяется что именно является важным для целевых потребителей. Только после деления рынка на сегменты, можно иметь представление о текущем положении предприятия на рынке, затем выбирается и разрабатывается стратегия охвата рынка.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

1. различия между сегментами

2. сходства потребителей

3. большой величины сегмента

4. измеримости характеристик потребителей

5. достижимости потребителей.

1. Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

2. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

3. Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

4. Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

5. Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.