3.1. Механізм формування бренду міста Львова

Успішний бренд є сильним фактором, який впливає на соціальні, економічні та культурні процеси і сприяє їхньому розвитку. Подібно компаніям і продуктам, країни, міста та окремі регіони також мають властиві саме їм особливості. Брендинг місцевості вимірює ці особливості, оцінюючи їх сильні і слабкі сторони, і привабливі характеристики.

У 1996 Саймон Енхольт ввів поняття "національний брендинг" - брендування країни і поклав початок області дослідження бренду місцевості. Працюючи з урядами різних країн, Енхольт допомагав планувати політику, стратегію, роботу в галузі інвестицій та інновацій, роблячи вплив на покращення загального іміджу та репутації країн. Крім консалтингової діяльності, щороку Енхольт проводить дослідження Індекс бренду країни та Індекс бренду міста з метою визначення того, як жителі різних країн світу оцінюють країни, міста і регіони.

У співпраці з Саймоном Енхольтом, проводить дослідження Індекс бренду країни та Індекс бренду міста. Використовуючи сучасні інструменти, що дозволяють оцінювати, розвивати і здійснювати стратегії брендування країн, міст і регіонів, ми надаємо глобальні та локальні інсайти, необхідні для формування та подальшого просування іміджу конкретної місцевості, бізнесу, торгівлі та туристичної діяльності.

Індекс бренду міста вимірює сприйняття окремих міст жителями розвинених країн і країн, що грає важливу роль у розвитку бізнесу, культури та туристичної інфраструктури міста. Індекс бренду міста вимірює наступні 6 параметрів:

- Зовнішній вигляд - оцінюється на основі міжнародного статусу міста, його репутації і популярності в світі. Також вимірюється внесок міста в науку, культуру і значення в житті країни.

- Розташування - оцінка міста в контексті сприйняття сприятливості його клімату, чистоти навколишнього середовища, привабливості будівель і парків.

- Інфраструктура - визначає сприйняття інфраструктури міста, її загальну задовільний, доступність і зручність розташування, також оцінюються громадські установи (школи, лікарні), спортивні установи і транспортне сполучення. - Люди - показує, наскільки доброзичливі і привітні жителі міста, наскільки легко новоприбулим жителем влитися в співтовариство, яке розділяє їхню мову і культуру їх, а також наскільки захищеним почуваються новоприбулі жителі. - Ритм - оцінюється наявність у місті цікавих місць для проведення вільного часу і дозвілля, а також привабливість міста щодо нових місць та ідей для розваги. - Потенціал - вимірює економічні та освітні можливості міста, такі як, наприклад, можливості для пошуку роботи, ведення бізнесу або одержання вищої освіти.

Брендинг територій зараз є дуже динамічною галуззю, де країни, регіони, міста намагаються презентувати себе для різних аудиторій, найчастіше з туристичною метою, - каже заступник міського голови з гуманітарних питань Василь Косів. - Для Львова можна виділити три аудиторії і для кожної з них потрібно по-різному себе позиціонувати: для східного українського Львів - це місто європейське, старовинне, середньовічне. Люди із Західної Європи бачать тут східний шарм, східнослов'янську традицію, цікаве поєднання західноєвропейської архітектури та східної ментальності, багатьох приваблює пострадянська спадщина. Інше поняття про своє місто в самих львів'ян. [4]

Щоб з'ясувати думку львів'ян щодо того, чи потрібен Львову бренд, кореспондент "Леополіс" зробила міні-соцопитування, вибравши випадковим чином сотню різних за віком, освітою і професією респондентів. З тим, що бренд Львова таки потрібен, погоджується переважна більшість опитаних - 67,3%. Перша асоціація, яка приходить в голову, коли говоримо про бренд, - це герб міста. "Практично кожне місто має свій герб, - говорить менеджер з реклами львівської агенції Андрій Ждань. - Герб і є частиною бренду, який має місто. Стосовно Львова, то тут варіантів герба є декілька. Герб змінювався століттями, але на всіх його варіантах присутнє зображення лева як символу влади, хоробрості і справедливості. Але ці зображення лева позбавлені індивідуальності. Індивідуалізувавши цей символ так, щоб кожен турист зрозумів, що це не просто лев, символ Львова, навіть за відсутності напису "Львів", ми отримаємо готовий брендинговий знак ". [1]

Крім знаку-символу, для створення успішного іміджу необхідна модель стратегічного розвитку, яка б лягла в основу брендингової кампанії. Для Львова можна виділити п'ять основних напрямків, для розвитку яких є потенціал. Львів може розвиватися як центр ділового туризму, фінансово-інвестиційний центр, центр виробництва та інноваційних технологій, культури і мистецтва, освітній, науковий та спортивний центр. [17]

Більшість опитаних львів'ян (51%) бачить рідне місто культурно-мистецьким центром. На другому місці (26,5%) концепція освітнього, наукового та спортивного центру, 12,2% віддають перевагу центру ділового туризму. Відповідно розділилися і прерогативи львів'ян у виборі галузей, які потребують розвитку. На першому місці - культура, далі - туризм, третьою за важливістю вважають освіту і науку, четверте місце зайняла економіка, п'яте – інноваційні технології, шосте - сфера послуг. І наостанок - промислове виробництво та логістика.

Такий розподіл пояснити неважко, адже протягом останніх десяти років львівські чиновники більше говорять саме про туризм та культуру. Місто вже неможливо уявити без театральних фестивалів "Золотий Лев" або "Драбина", без Книжкового форуму. Щорічно проводять усе більше нових, оригінальних атракцій: "Літо на Ринку", "Залізний лев", "Ярмарок ремесел", "Львів середньовічний", "Свято пампуха" і т.п. 

Проте фестивалі, літературні читання та концерти посіли лише шосте місце в рейтингу асоціативності з містом. На запитання "Що у вас більше асоціюється зі Львовом?" Більшість обрала Високий замок, площа Ринок. На другому місці - кава та солодощі, на третьому - книжковий центр, на четвертому - ресторани, кафе та готелі, п'яте - наукові конференції та семінари. Лише сьоме місце зайняли банки і фінансові установи. У самому "дні" таблиці виявилися підприємства. 

“Люди часто плутають бренд з якимись лише графічними речами, - пояснює Василь Косів, - але робота над брендом відбувається постійно. Щодо його візуалізації, то потрібно мислити категоріями маркетингу, шукати те, чим ми відрізняємося. Загальновживаними, “традиційними” для нас образами диференціюватися складно: лев, наприклад, присутній у західноєвропейській геральдиці й асоціюється, крім Львова, ще й з Ліоном чи Гетеборгом, солодощі – з кондитерськими Будапешта чи Відня, пиво – з пивничками Праги. Тож ми зробили акцент на оригінальному - обрали архітектурний ансамбль середмістя. Адже наше місто унікальне не стільки окремими спорудами, як середовищем різних архітектурних стилів і культур, їх взаємопроникненням. Саме через цей так званий “фюжн” Львів зачислили до списку світової спадщини ЮНЕСКО. Тому наша промоційна емблема - це 5 веж: вірменська, православна, римо-католицька, греко-католицька і ратуша – громадська. Вони гармонійно співіснують, символізуючи єдність у різноманітті”.

Питаннями створення бренду міста Львова займається Львівська міська рада та Інститут міста метою роботи якого є створення консолідованого документу, який міститиме повну інформацію про бренд міста Львова задля покращення впізнаваності міста та поінформованості про нього серед потенційних клієнтів (інвесторів, туристів, партнерів). В подальшому він сприятиме покращенню конкурентоздатності міста, визнанню його продуктів, ідентичності та унікальності, архітектури, культури та історії.

Цілями проекту є повна консолідація ідей основних зацікавлених сторін та вироблення основної концептуальної позиції у представленні міста як частини комунікаційної політики Львова та створення елементів візуальної ідентифікації міста в доповнення до вже існуючих для подальшого їх впровадження та використання. [15]

Бренд міста Львова вже існує, проте робота над ним триває досі. Львівською міською радою розробляється стратегія промоції міста серед львів’ян, в Україні та за кордоном. Стратегія буде важливим документом і стане першим корком у реалізації промоції міста.