Тема 2. Типи брендів. Портфель брендів компанії, архітектура і ролі брендів.

Основні брендіруемие об'єкти та типи брендів (компанія-виробник, торгівельна компанія, асортиментна лінійка, що охоплює різні товарні категорії, товар однієї товарної категорії, компонент / інгредієнт / складова, що супроводжує товар послуга). Перенесення поняття «бренд» на інші об'єкти: люди, міста, території, країни, ідеї та ініціативи та ін

Різні схеми взаємини брендів однієї компанії. Будинок брендів і брендований будинок: переваги та недоліки різних підходів до брендування. Корпоративні бренди, особливості їх взаємодії з товарними брендами. Самостійні товарні бренди і зонтичні (асортиментні) бренди. Вузькі і широкі парасольки. Суббренди: функції та особливості їх використання. Бренд-торговельна мережа. Розвиток власних товарних брендів торговельної мережі (приватний марки).

Портфель бренду та архітектура бренду: співвідношення понять. Ролі брендів. Ролі брендів в портфелі: стратегічний бренд, який запускає бренд, «срібна куля», «дійна корова». Ролі брендів в контекстах товарного ринку, основні типи співвідношень: «підтримуючий бренд - основний бренд»; «батьківський бренд - суббренди»; «основний бренд - його брендована вигода»; кобрендінг (спільний брендинг). Спонукаюча роль різних типів брендів і її врахування при виробленні рішень щодо бренд-менеджменту.

Структура портфеля брендів, основні параметри: угруповання по значущим характеристикам, ієрархічне дерево, асортимент.

Заліковий модуль 2. Прикладний бренд-менеджмент

Тема 3. Розробка платформи бренду.

Стратегічний аналіз та маркетинговий аудит (внутрішній і зовнішній аудит). Сегментування ринку як основа розробки сильного бренду (цілі, етапи та змінні сегментації). Типи покупців, споживчу поведінку, мотиви. Вибір цільового сегмента, складання «профілю» цільового сегмента.

Принципи розробки та складові ефективної платформи бренду. Ідентичність бренду. Позиціонування бренду. Методи розробки позиціонування бренду. Огляд базових концепцій і позиціонування за авторською методикою Є. Дворнікова (3D Position). Типові помилки при розробці бренду.

Модель планування ідентичності бренду Д. Аакера. Побудова системи ідентичності бренду: сутність бренду, стрижнева ідентичність, розширена ідентичність. Бренд як продукт, бренд як організація, бренд як особистість, бренд як символ. Пропозиція цінності (функціональні вигоди, емоційні вигоди, вигоди самовираження). Надійність бренду в очах споживачів. Система реалізації ідентичності бренду. Опрацювання ідентичності. Позиція бренду, програми створення бренду. Відстеження ефективності програм.

Моделювання суті бренду і бренд-іміджу: огляд західних систем. Побудова піраміди бренду і mood board (емоційної карти бренду) для корпоративних і товарних брендів. Переваги, вигоди, цінності та індивідуальність товарного бренду. Бачення, місія, цінності корпоративного бренду. Інші форми презентації бренд-іміджу.

Тема 4. Розробка системи ідентифікаторів бренду.

Поняття атрибуту бренду. Види атрибутів бренду. Зовнішня і внутрішня атрибутика. Групи атрибутів. Ім'я бренду. Фірмовий знак, логотип, фірмовий стиль і фірмова символіка, музичне оформлення, голос та ін.

Знак ідентифікації як інструмент брендингу. Взаємозв'язок ролі бренду в марочному портфелі з типом знака ідентифікації.

Поняття сильного комерційного знаку (назви, образотворчого знака).

Маркетингові критерії: здатність знака ідентифікувати марку, здатність диференціювати марку, здатність донести суть позиціонування, здатність поліпшити сприйняття властивостей марки, відповідність мови і картині світу цільової аудиторії.

Лінгвістичні критерії: графематичний, фонетичний, морфологічний, семантичний. Фоносемантика назв. Можливості та обмеження системи VAAL за оцінкою комерційних назв. Дескриптивна семантика і оцінна семантика, їх відображення у назвах різних типів. Контроль асоціативної складової, джерела небажаних асоціацій.

Психолінгвістичні критерії та пов'язані з ними механізми комунікативного впливу: розпізнаваємість і читаність, запам'ятовуваність, притягальна сила, асоціативна сила, мотиваційна та агітаційна сила назви та образотворчого знаку.

Юридичні критерії: охороноздатність товарного знаку, унікальність товарного знака. Класи МКТП. Зв'язок творчої та юридичної сили товарного знаку. Класифікація назв за охороноздатністю: загальновживані, звичайні описові, помірно описові, високоасоцивтивні, слабоасоциативні, запозичені з іншої інформаційної галузі, фантазійні (химерні штучно сконструйовані). Застосування даної класифікації для аналізу образотворчих і комбінованих товарних знаків.

Інші типи критеріїв, що впливають на вибір знаків ідентифікації. Вплив медіа на вибір знаків ідентифікації. Вплив крос-культурних факторів.

Розрізнювальна здатність знака і поняття «подібність до ступеня змішання». Розбір прикладів подібності товарних знаків до ступеня змішання: тривіальні й нетривіальні випадки. Прийоми посилення й ослаблення охороноздатності товарного знака.

Етапи розробки знаків ідентифікації як атрибутів бренду. Дослідницький етап. Брифування завдання на розробку ідентифікаторів бренду. Фаза генерації креативних рішень. Експертна оцінка розроблених варіантів і первинний відбір. Попереднє тестування варіантів і другий етап відбору. Підготовка обґрунтування для замовника. Перевірка відібраних варіантів на патентну чистоту. Розробка легенди бренда.